月底，新世界发展有限公司（00017.HK）发布2022/2023年中期业绩公告。其中有个数据让我颇为关注： “上海K11实现会员销售额占总额近七成，其中，2022年11月举办的“会员日”活动销售额同比增长约4成。”
对比大多数会员消费徘徊在20-40%的商业项目，“近70%的会员销售额”可以说在行业是翘楚的存在。
随着越来越多的项目瓜分区域市场，如何通过CRM增加会员销售，在竞争激烈的市场中脱颖而出，几乎是所有项目都在关注的话题。本文尝试对上海K11的会员管理动作进行拆解分析，以期为同行提供些许启发。
01 引人：做事件，精准获取
会员销售占比高，说明客户的粘性和复购率高，再翻译过来，无非是会员 “抓得准” 和 “抓得住” 。前者体现了获客能力，后者反映留客水平。
对于上海K11这样一座体量有限，难以实现全客层覆盖的项目而言，我理解它采取的策略可能更偏向于前者—— 获取客户时，就聚焦精准客群 。
去年最特殊的时候，上海K11有两个动作让我印象深刻。
上半年，Mr.Doodle的上海K11巡展为封城所阻。这时，项目并没有和大部分商场一样，发力线上团购、外卖营销，而是做起了“云端艺术” ——从时尚博主的居家生活、到对话涂鸦写手的官方播客、再到Mr.Doodle的云看展，用艺术的方式来慰藉恪守在家的民众的心情。
而在封城刚结束，大部分人还都犹犹豫豫不敢出门，商场也担心聚集引发再度传播的时候， 上海K11在6F停车库开了一场Garage Party ，集聚了大批“渴望自由”的年轻人，还获得了黄浦区的官媒报道。
这两个不同时间节点、不同渠道、不同类型的事件，都显得不那么主流，却也都反映出了K11的共同特点：
- 目标客群清晰
- 客户洞察到位
- 活动调性领先 。
目标客群清晰，换言之，是 明确知道自己要什么样的客户 。
对比疫情期间大多数商场都在做的团菜、团餐，K11开展的线上云观展、放开之后的Garage Party，瞄准的客群都更小众，但却也更聚焦——文艺青年、爱玩潮人。
而得益于自身良好的时尚触觉与文化资源，K11对于 年轻消费趋势的洞察也一直在线 。
前文提到的云上观展期间，与Mr.Doodle相关的多篇小红书笔记，点赞收藏量破了四位数，在大部分人都在为屯菜闹心的时段，可以说是相当成功的线上推广。
而到了世界杯期间，THE GARAGE打造的史无前例的足球派对，也以音乐和足球的共振，引得众多足球爱好者狂欢。
理解和捕捉客户的需求这件事情，很多项目都在做，似乎也并不太罕见。但K11有一个非常突出的特点，是它所办的这些活动， 绝非对顾客的“迎合”，而更多是对消费者的“引领” 。
我回顾了一下上海K11近一年打造的火爆社交媒体活动事件，基本都是围绕“艺术”、“先锋”、“潮流”出圈——
有联动7城的年度艺术文化盛事K11艺术节，也有包含阿布拉莫维奇等先锋艺术家作品的数字艺术展《远景成真》、《Artifacts of Indigo Plateau 石英高原的遗迹》等在内的前沿艺术展览；
还有释放天性的多场Garage Party和地下新造的Beach No.11空间；以及在The Basement举办的系列沙龙派对，可以说项目的“高调亮相”都保持着项目极强的个性。
这种长期、深刻印象，形成了项目的人设。而“不迎合”的态度，反而更能戳中当下追求自我表达的年轻消费者，树立了更具魅力的“品牌心智”。
总结来说，在漏斗的第一环，K11的策略就很明确： 以契合项目调性、符合顾客需求的事件，为自己立下与目标客群是同频好友的人设，吸引他们自发靠拢 。
02 聚人：做社群，同频带人
做好第一步，可以理解为吸引了无数个点状的单体，但这些单体彼此之间还是离散状、不稳定的。如果要提升他们的稳定性，则需要把具有相同特性的点连成线，甚至 把他们聚成圈，在相互的磨合、碰撞中形成一个活跃但又牢固的群体。
我观察到K11做了三件事 ：
首先，极致缩短客户与项目的接触路径。
为了与客户建立更直接、更深入的联系，K11在服务台配置有1对1导览服务，从进入商场开始，每个顾客都可以请求专属导览，带自己逛K11，基本实现了“点对点”地与客户沟通。
然后，以社群为方式，与会员创建深度连接。
K11以 更小的颗粒度，建立更具有针对性的hobby group ，包括了艺术、美食、运动、音乐等兴趣社群，会员可以根据自己的喜好选择一个或多个加入。
这些hobby group一方面给了顾客彼此之间社交的机会，另一方面也让K11能以更亲近的方式， 持续听到顾客更真实的声音 ，并针对性地对场内业态进行调整、布局，为有消费力的会员顾客带来更多新内容。
这一实践最直接的体现就是目前K11的B2层。今年开年以来，上海K11对该区域进行了大面积焕新，引入了一众品牌商家，包含元宇宙数字潮流运动品牌 Meta Street Market 全国首家Web3概念旗舰店、艺术家Vivienne Li创立的高端城市绿色出行品牌 MOOVI 的中国内地首家艺术概念旗舰店“动力美学博物馆”、法国巴黎先锋艺术摄影画廊 YellowKorner 等等。
这些品牌，几乎囊括了时下所有热点，如咖啡文化，户外运动，数字艺术，元宇宙，艺术，HiFI音乐，虽然小众，但客单价却并不低。
而引入它们的源起，以及这些讲究调性的品牌愿意入驻的原因，都和K11的高黏性会员社群有关。
正如Slab town主理人所说 “每个品牌都是一颗种子，而K11为我们提供了合适的土壤。” 这个土壤，就是K11的会员私域流量池。
第三，这些有趣但又不甘于“安分守己”的品牌商家们，又能在开业前后， 不断为丰富多元的hobby group注入新“能量” 。
例如，K11就曾联合了这批B2的品牌商家，组织会员的沙龙体验：
先去Meta Street Market参加沙壶球比赛，了解最前沿的数字艺术藏品；再去Yellow Korner艺游画廊欣赏最新画作，最后在Meta HIFI沉浸式黑胶音乐中，享受手冲咖啡的韵味。
系列活动下来，让商户与客户有更亲密的连接、让客户结交到同好之友，甚至也能让商家彼此之间形成协同效应。
如此不断循环，最终让本来散状的消费者、品牌， 成为了充满积极互动和联结的，更多元、更活跃、更稳固的社群。
03 留人：做专属，提升转化
做好精准客户获取、保持客户活跃之后，则进入到第三个层面—— 提高转化和留存。
在这一层面，上海K11既有理性的方式：搭建了一支互联网背景、而非传统商业或科传、海鼎等信息化公司出身的人才为主的CRM团队，将会员行为以数据化呈现，综合内外数据进行趋势判断，以实现更精细化的管理。
但更有感性的一面， 做专属，结情谊 。
毕竟，70%的消费贡献，是靠会员们一笔一笔消费出来的。而这份真金白银的支持背后，一定离不开信任与感情。
前文我提过，K11在挑选客群的时候，就舍全存精，会员端也是如此，越是精准，就越是能到位。K11对高消费力会员实行的专属权益，让他们满足购物需求之外，还能得到圈层社交和情绪价值。
许多项目都会有的折扣，在上海K11都有。比如黑卡会员在多品牌门店都常年享有专项折扣，并且享受馆内展览免费观展；各节日、VIP DAY期间，设置专享倍数积分等等。
除此之外，上海K11能给的更多。比如，在上海K11的56层设置的 黑卡会员专属高端会所， 仅以邀请制接待黑卡会员 。
其中设有艺术、美食、社交和自然疗愈等多个功能区，并开放举办艺术展览、高定活动、美学教育、艺术跨界和生活美学等多种形式的丰富活动，成为K11与高端会员维系感情的重要纽带。
04 结语
作为小体量商业，在上海滩一众成熟老牌贵族和新兴重奢项目之中，要出圈并不容易，要获得消费者的黏性就更难。
2014年横空出世的莫奈特展到今天已经快10年了，K11依然能够保持业界的高知名度和消费者的高认可度， 源自于它真的找准了自己的定位，并且以自身行动赢得了客户的认可，产生了共鸣。
试想，有这样一个朋友——
他在万千人潮中，选择了你，只因你的与众不同；
他总是带来意料之外但又对你胃口的惊喜；
他对你的好，不是无条件的顺从你，而是领你去看更广阔的世界；
他也带你认识了更多志同道合的朋友；
陪着你和朋友一起度过了许多精彩的瞬间；
你们已经熟悉到，你一抬眼，他就能知道你要什么；
最重要的是，经历过这么多年，他只对你、和你的朋友好。
你一定会赞同，这样的感情，千金难换。
那么我想，商场留客，与人留人的逻辑类似， 知冷暖、懂人心、寻共鸣。
编辑：小栗子