开篇不过多解释最近为什么没来耕这一亩三分地了，想必你们猜也能猜到不过是那老生常谈的俗务缠身，不过需要说明一点的是，这段时间我可没有懈怠码字这档事儿，甚至还为它“牺牲”了不少头发……
言归正传，来聊聊今天要跟各位讨论的主题。显然，今天不是种草，而是一篇理论联合实际的小作文，至于是否算吐槽，就取决于各位看官的视角了。
2022年开年不足两个月的光景，各大奢侈品牌像是未卜先知已经预料到今年他们的消费者会赚个盆满钵满一样，商量好般开始了你方唱罢我方登场的涨价大戏。除了已在1月完成涨价的Dior、Celine、Rolex、Hermes外，重头大戏当属选定2月16日更改价牌的Louis Vuitton。这里不得不说，作为LVMH集团的“扛把子”核心品牌，Louis Vuitton的此次涨价也算是做到了仁至义尽——毕竟，在农历新年和情人节的消费高峰期，让消费者后知后觉地享受到了涨价前的红利。
涨价似乎成了奢侈品牌每年必须上演的固定节目。犹记当年我初入职场时（2009年）花5000块左右买的Speedy 30，如今已经突破了万元大关，中国区官网标价达到了¥10400——好嘛，万元以下的入门包款，又一只妥妥脱编了。这连年涨价却还能吸引消费者不离不弃排着队望眼欲穿，咱们就不得不从理论角度来说说奢侈品自带的魔力属性了。
顶级香槟酒库克的创始人雷米·库克曾说过，“真正的奢侈品就是能自由定价的品牌”。从定价的原则来说，“奢侈”二字的存在，本身就赋予了归属于这一领域的商品一种“门槛效应”，即价格只要在这个“门槛”之上，这些产品就自带了尊贵属性，高价和热卖就此挂上了钩；相反，倘若产品的价格跌出了这个“门槛”，便被视作为大众消费品，原本的目标客户群体也就不再对其青睐有加了。因此，奢侈品牌总得维持着自己高高凌驾于大众消费品的定价，让这个门槛时刻横在那里。
奢侈品牌能够有底气不断涨价的背后，是因为品牌的运作者深谙其客户数量的增长并不是通过低价吸引来实现的，而是通过那些自愿购买的客户不断“愿者上钩”来增加的。当然，愿者上钩的消费者并不是人傻钱多的冤大头，他们中有人会重视产品的美感和独特性，有人会推崇产品的创新和质感，有人需要品牌具备永恒和良好的国际声誉，有人则需要享受产品稀缺性带来的成功快感。面对有着这些需求的客户群体，奢侈品牌只要有的放矢地抓住他们的兴奋点，就可以在“门槛”之上自由定价了——毕竟，奢侈品牌真正看重的忠实客户，都是对价格并不敏感的富裕消费者。
当然，奢侈品牌涨价的背后，原材料价格上涨、国际汇率浮动等客观因素也是不容忽略的方面，而这也正好是奢侈品牌在答记者问时关于为何不断涨价的官方标准答案。
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不过，就像我们上学时每次写英语小作文一样，“Every coin has two sides”的转折在此时也如约出现。可能从另一个角度看，奢侈品牌的这种持续涨价会触动消费者的逆反心理。
对于理性消费者来说，奢侈品是锦上添花的东西，他们在面对奢侈品时始终能够保持清醒头脑，每一笔消费都不是盲目的，总是出于或取悦自己、或用于社交的各种原因。因此，一旦当这群消费者产生了“不值得”、“不需要”的念头时，他们便会戛然停止对奢侈品的投入和消费。举个身边的例子，一位和我一起读奢侈品管理课程的同学，初入学的第一学期，她还相当热衷于买奢侈品手袋，三年后她告诉我，现在出门都已经习惯于不拿包了，一方面是因为一部手机能搞定所有，另一方面也是因为常态化疫情防控下包包不便于消毒，时间一久，她就这么习惯了无包一身轻的来去自如。没了需求，自然也不用再消费了，如今，她会更多地把钱分配到能带来愉悦感的享受上，比如豪华酒店、高端SPA、滑雪冲浪运动等。她说，现在算是真正领会到要把钱花在体验上而非占有上的真谛了。
与理性消费者相对的感性消费者，大多集中于被视为最具有文化自信的Z世代。Z世代消费群体成长在中国经济腾飞的时代，他们有资产不差钱，追求新鲜、喜欢创新，国际品牌对于他们而言是司空见惯。这一群体虽然对于价格的涨幅并不敏感，但是却有着极强的个性标签，他们可能会因为某次跨界联名就成为某个品牌的拥护者，也可能会因为一个不合时宜的广告宣传彻底脱粉某个品牌。贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场研究报告》指出：“中国的奢侈品消费者与其他市场间的差异日益扩大，其中包括人口结构、数字化水平、零售环境、文化背景和与奢侈品牌之间的关系，未来的中国奢侈品市场更有可能自成一派。”对于这一消费群体，奢侈品牌的涨价并不可怕，可怕得是只有涨价。作为高附加值产品的奢侈品，如果没有产品的创新和品牌价值的提升，那么等到附加值空间被压缩殆尽的时候，它可能就会失去这群消费者。所以，涨价的底气，少不了过硬的自身实力和对本土市场的尊重。
（本文理论参阅《奢侈品战略》一书）