#头条创作挑战赛#
DTC营销即Direct to Consumer ，是直接触达消费者的品牌商业模式的简称，DTC品牌也被称为数字原生垂直品牌，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。
知家
一款文艺范十足的茶产品，悄然走进我们的生活。年轻、时尚，还有些知性底蕴。看看图片就会爱上它。（如图）
从2017年起它便占据这个细分品类的国内领头地位。发展速度，并且向国际品牌“立顿”发起挑战。
2021年在线上上半年618消费节中，此品牌在天猫(茶类目）、京东（花草茶类目）夺得销量双冠，成为国内袋泡茶行业的翘楚。
这个袋泡茶品牌在不到一年时间里，已完成两轮亿元融资。资本市场看好它的主要原因就是因为它的成功代表了一代新锐品牌的崛起。
新环境的变化，媒体的变迁，企业对于塑造品牌的理念需要发生根本性的改变。
2022年第10届Top Digital创新营销奖名单上，662家DTC品牌和服务公司一共2800件作品展现在人们面前。可见国内的市场早就风起云涌了。
有一家公司让人大跌眼镜，他们一举拿下金、银、铜、年度专项、年度人物等6项大奖，成为本次创新营销奖的大赢家。
这家收获满满的公司也引发了我的好奇。上网一查，发现他是一家专业给DTC品牌做营销服务的公司，创始人之一是牟家和女士，公司名字叫知家公司。
人民邮电出版社最近出版了一本新书《从零到亿》，作者就是这位牟家和女士。
近三年国内的DTC品牌如火如荼的发展历程，在这本《从零到亿》书中一一展现。这本书封面上的一句话揭示了打造DTC品牌的本质：DTC品牌从零到亿的底层逻辑，也是营销真谛，是 无限接近用户 。
牟家和女士，一直坚持在TO B的赛道上创业。2015年她和两位合伙人创办为企业品牌服务的公司。这些年来服务了数千家企业，其中有很多初创期的小公司，也有包括蒙牛、五菱等在内的国内知名企业，还包括百事可乐等世界五百强企业。陪伴和见证了很多企业从0到1，又从1到N的成长和发展过程。
写这本书的初心，牟家和女士在自序中说到，她发现这些陪跑的经历，如果能复制给更多的中小企业建设品牌，也许可以给他们赋能，帮助他们早日实现创业梦想。
她的一句话也深深击中了我， 作为一名创业者，经历过失败，深知创业与经营不易，所以她想要做为别人撑伞的人 。
《从零到亿》从三个部分给我们讲述了DTC品牌打造的底层逻辑，并展示了创造DTC双环增长模型方*论法**，对极致单品、超级用户、品类王者的DTC品牌创新方*论法**，以及关键渠道、饱和内容、超级运营的DTC品效销售核心手段，并且还有很多“拿来即用”的好方法。
所以我认为这本书对现阶段在国内做品牌的企业有很好的指导作用，特别对于创业公司而言，在这个时代，品牌形象越早建立，创业成功率越高。
结合书中的观点，我也分享一下自己对品牌塑造的一些学习心得。
01、新时代新环境变化，品牌塑造的场景将发生根本的改变
前段时间，和做大健康的朋友讨论品牌营销的问题。
这个网站上的产品让人惊艳，绝对都是这个时代健康产品的“硬核”，有很多都是独家买断的世界专利产品，无论哪款产品在同品类中都是“鹤立鸡群”。
进入2010年，人们接触产品的场景、渠道，甚至支付方式都发生了巨变，结合书中给我们的建议，得首先看看环境都发生了哪些变化？
一、需求端的变化：多元化、迭代升级快
在这里说的需求端指的是消费产品的顾客。
牟女士在书中提到，消费者的需求演变，正在向细化和升级两个方向不断推进。
据调查发现，国内消费者已细分成八大消费人群：小镇青年、都市Z一代、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。
每个细分消费人群拥有自己特定的消费场景。他们对于产品质量、性价比的追求是完全不同的。
打造品牌先得研究想占领哪一部分消费者的心智，否则人群搞错了，消费者就不会买单。内卷很严重的国内市场，好产品、大宣传一浪高过一浪，如果没有精心的区分出自己的消费者，那就只能等着被淹没。
随着物质的极大丰富，人们知识文化水平的极大提高，消费也逐渐回归理性和智慧。人们开始注重产品或服务承载的价值主张、人格标签等精神属性。
比如城市有个新兴群体全职妈妈，据数据显示，这个群体为了做到育儿与自我成长两不误，她们有19%的支出会花在“悦己”上，消费主要集中于医疗美容护肤、精美服饰、健康饮食、健身、娱乐休闲等方面。
不断升级的需求，会造就了很多全新的消费热点，这就是新品牌的机会。本文开头讲到的国内袋泡品牌就是抓住了这个机会。
二、媒体环境的变化，形式立体，内容不能千律一篇
（1）社交媒体拉近与消费者的距离。
在移动互联网时代，消费者获取商品信息的渠道变得极其广泛，尤其是对社交媒体的使用频率特别高，可以帮助品牌重构与消费者之间的信任关系。
近距离的好近是品牌影响消费者的购买决策变得更直接了。如果品牌自身不放下“身段”，会在竞争的移动端略逊一筹。
比如以前，我选择书，要么去书店，要么去图书批发市场，而出版社在我这个读书人心目中是无比神秘和高尚的。而现在呢，我这个小小的平凡读者，所在的出版社社群就有无数个，在移动端、平台端越来越多。
出版社的营销编辑也化成爱心小天使，天天在群里给我们闹嗑，拆书讲发行故事等。这无形中就加深了我们的粘度，我们成为了出版社的忠粉。
这样巨大的变化，已经渗透到我们的基本的衣食产品了。
（2）圈层化社交。
社交媒体目前已形成圈层营销的概念，消费者对和自己拥有相同爱好、特征的人，往往更加信任。圈层营销也是品牌营销不可忽视的发力点，会能更加直接的帮助品牌建立口碑和信任关系。
比如，我们会自发地成立相互支持的阅读群、写作群、拆书群等等，这种因为相同爱好走到一起来的朋友，话题内容是共同的，是精准的。
（3）平台载体多元化。
很多品牌通过社交媒体的移动终端为用户提供服务，但同时也需要在电脑端和大屏端投入精力，因为人们的生活对互联网的依赖太大了，形式对他们已经没太多的影响，所以PC端和大屏的营销阵地也同样重要。平台载体的多元化搭建，帮助品牌有效延长触达用户时长。
三、供给端的变化，适当“快”节奏的组织变革
产品或服务近距离接触顾客给企业内部也带来新的变化。
企业则可以通过“快而直接”的数据收集、分析精准地掌握消费者的变化，从而快速调整品牌的方向。
当觉得品牌与消费者越来越远的时候，先要正视市场与环境的变化，否则容易南辕北辙，投入精力和财力都会浪费。
02、在营销3.0时代，企业需要颠覆传统营销的思维模式
营销方式应市场的供需关系变化而变化，这也是品牌塑造者无法回避的话题。毕竟企业的产品或服务，不通过营销是触达不到顾客的。
时代催生营销方式快速进入了3.0时代。
1.0适用于工业化时代，以产品为核心，是卖方主导市场，即“我有什么你买什么”。这种“生产—销售—购买”的模式可以总结为“货—店—人”。
2.0时代是情感营销与体验营销时代。企业想方设法通过各种手段来赢得消费者的心，拚命打造品牌的影响力，线上线下设定接触顾客的端口，等顾客来。
在营销方式3.0阶段，说直接一点就是：人在哪，货就在哪。想要打动顾客的心，首先要明白顾客的心，找出顾客真正的痛点、需求。
面对立体的媒体，一方面打造一套多元化的电商矩阵，通过不同的消费场景匹配不同产品，抢占消费者的注意力；另一方面，追求线上数据与线下流量打通，将主要精力放在精细化经营细分群体身上，线上、线下销量一体化增长。
不可小歔的是，从“货-场-人”到“人-货-场”的变化实现了营销革命，使得在在互联网环境下，所有的行业都值得重新做一遍。
有这样思维的企业和人，趁传统企业还把互联网仅当成营销工具时，他们就已经开始走上了品牌找造的“长征之路”。
比如瑞幸咖啡，就是典型的线上给线下布局的思维在玩。
企业这个时代，最需要的放下以往的成功，引起互联网思维的人才从头再来，因为这不仅是营销方式了，是战略布局的问题了。
近距离，已迫使企业必须提前思考品牌塑造问题，DTC品牌就是这样诞生的，并且是如火如荼发展起来。这样说，是因为很多传统企业一开始不是抱着品牌思维创业，而是先赚一桶金再想着做品牌。
03、DTC品牌的特征
牟家和女士说，“作为一种品牌商业模式，DTC不仅是一种方法，更是对品牌的重塑和升级。”
在书中她总结了很多要点，我就几个关键点分享给大家：
关键点一：以消费者为中心----提高品牌塑造的思维力
自上世纪60年代，营销大师杰克·特劳特和艾·里斯推出定位理论以来，他们就一直在呼吁，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。
但是真正能做到的能有几人？由于市场的供需矛盾不明显，直接把这个观点给淹没。在现实中，这句“为消费者创造价值”是一句挂在墙上的口号。很多经营行为是与这个命题背道而驰的。
DTC品牌再次把这个观点亮在众多企业面前，因为它的核心仍然是“尊重用户，以消费者为中心”。
这是一种形势的“逼迫”。由不得企业不干，不干就只有消失。重塑品牌的思考就必须从创业就开始了。
关键点二：消费者是人，不是流量，必须注重客户体验----改变流量思维，注重打造体验力
打造品牌被误认为是“砸钱做品牌”，斥巨资投广告，通过免费赚流量，通过技术轰炸消费者，这种情况到现在还满屏皆是。
当消费进入理性时代时，企业经营人需要用更强的理性思维，用一套完整的体系来塑造品牌。想要打造体验力，就要围着消费者跑，目标受众在哪我就在哪。
一方面企业要找到与客户连接点，围绕品牌的定位和客户的核心价值，有针对性地选择重要方面并将其做到最好。
另一方面企业打造精品IP，在某一品类的消费者心中树立良好的品牌形象，这就相当于把握住了最佳入口。
某一饮料品牌，连产品研发走的都是快速试错的路子。他们利用互联网招募目标人群对新品进行分类测试，收集各群组的用户体验数据及反馈，最后评估出最好的版本，进行批量生产投放市场。
他们的产品总监说，我们这个品牌储备了上百个SKU，不断进行测试与对比，不断调整生产线全部来自消费者的体验。
如果你是饮料企业，看到这样的行为，可以想一想，拿什么和别人竞争？
关键点三：把“消费者就是上帝”变成“消费者是朋友”----摒屏教育市场的想法，转移到发展社交力
作者说，在当下的市场上，如果一款产品不具备社交属性，就意味着产品难以获取有效的流量。
打造升产品的社交属性作者建议从两方面入手：
一是植入话题，让产品自带社交热度；二是进行场景化设计，让产品成为社交工具。
植入话题：首先要明白的是，消费不仅满足物质需求，更重要是获得精神满足。
如果能让产品成为话题，因良好的体验和优质的服务进行分享交流，这就有可能促进裂变式传播。比如产品的质量、服务、外观、性能等突出优点，都可以成为消费者主动分享的内容。
比如，一款饮水机，有航空纳米技术的滤芯，有国际权威的认证，如果单纯的只做推销，产品陷入平淡无奇的销售，对产品的销售也无法激起“新浪”。
于是营销部门就组织了一场“健康饮水，全家幸福”的沙龙会。组织家庭主妇前来观摩城市饮用水经过过滤之后的洁净程度，沙龙会的效果使得此款饮水机的销售翻倍。
设计场景化，只有在特定的场景里，提供给客户合适的解决方案，才能让客户产生惊喜、兴奋、认同等情感，从而激发分享的意愿和动能。
比如一款茶具，设计成旅行包装，同时还兼具送礼的功能。
社交的常态化。品牌想要与顾客强化粘化，当顾客来到品牌身边的时候，任何企业的工作人员就成了品牌代言，抓住任何时刻的交流与互动，都是品牌力展示的极好时刻。
04、结尾
这是一本值得欲塑造品牌者反复阅读和琢磨的书。企业如果不及时调整思维与方向，那往后的路只会更艰难。
德鲁克先生在他的《管理实践》中说到过样的话，资源是有限的，企业如何运用好资源来创造顾客，是一种责任。
