2008年，有人跟梁宏丽说“做面膜”没有未来。那时，她所在的贝豪集团刚刚决定开始聚焦做面膜这个新品类。
“中国的化妆品开发才三十多年，在欧美的品牌掌控下生存，跟欧美洗护用品没有可比性。面贴膜是唯一欧美大牌所没有的细分品类。” 贝豪集团总经理梁宏丽说。
到了2017年，面膜市场的竞争已经变得相当激烈，但有悲有喜，曾经的本土面膜第一品牌美即，在2016年上半年亏损近15.8亿元;“淘品牌”御泥坊的母公司御家汇股份有限公司递交招股说明书，冲刺深交所创业板。
普遍认为，2012年是“面膜元年”，之后几年经历了野蛮生长阶段，也因小品牌扎堆、品质良莠不齐而遭遇市场寒流，到了2016年，又有回暖迹象。其中，亦有不同品牌的沉浮。
但这样一个细分品类所拥有的未来市场之大，也是不争的事实，在中国，面膜正在成为一个快消品类，“还有什么比天天用的产品赚钱呢?”梁宏丽反问。
她曾经算过一笔账：中国真正能使用面膜的主力消费人群集中在18～50岁的女性，约4亿人左右。每人一周只用1片面膜，1年就能消费200亿片以上，每片面膜如以10元的零售价格计算，1年可消费近2000亿元面膜。
甚至，本土面膜企业一边在国内开疆辟土，一边还有去海外市场抢生意的野心。
意大利博洛尼亚国际美容展(Cosmoprof)是全球规模最大、影响力最为深远的美容风向标盛会，每年春天举行，2017年已经是第50届。作为中国面膜OEM领域标杆企业，贝豪连续4年出征博洛尼亚。
本土厂商崛起
2000年初期，中国内地的面贴膜市场并不繁盛，才刚刚经过先行者SK-II、可采的教育，而后来崛起的面膜品牌美即当时也尚在耕耘期。
2006年之前，贝豪还只是一间小型的护肤品加工厂，并且正在经历转型的阵痛。当时的护肤品市场几乎被欧美品牌所垄断，而贝豪做全护肤品类需要很高的成本。并且，做太多品类一是累，二是没法聚焦。
“以前的中国市场可以说是没有洗护文化的，连洗发水都是宝洁教育的。中国化妆品才几十年，没有基因、没有人才，只有基础性产品。”梁宏丽对《商学院》记者说。
触动他们转型的是一条台湾的新闻。梁宏丽回忆说，当时贝豪集团董事长欧震坤和她在看台湾媒体的新闻报道时获悉，台湾面膜每年有高达五亿片的消耗量。
这让贝豪联想到在中国内地十几亿人口市场中面膜的机遇，而且由于面贴膜在欧美市场中并无文化，贝豪决心将这个品类作为在中国日化市场中与欧美大牌竞争的突破点。这也为一家小型护肤品工厂的转型找到聚焦的方向。
欧震坤和梁宏丽开始思考，如何在无纺布当道的面膜市场中做到无对手，贝豪决定要做颠覆性的创新。创新，首先要从痛点开始找。
比如，怎样在脸上贴出一片完美的面膜?当时，市场上的面贴膜以无纺布为主，一是不好看，像戴着白色面具;二是贴肤性差，一动一起身可能会掉;三是化纤材质的无纺布的吸水性差，精华液容易流损。
贝豪花了近两年时间找国内外的原料厂，想做出一款轻薄、吸水性好、透明隐形、贴肤性好的天然材质，找到后来，甚至怀疑是否存在这样的原材料。
终于，几经曲折贝豪第一代主打蚕丝概念的面膜推出了市场，足够轻薄透软，满足了梁宏丽的想象，也帮助他们迅速打开了市场。很快，她又陆续向国内引进了二代美国杜邦材质的隐形面膜，以及第三代丝可拉隐形面膜。
这些创新让贝豪在面膜市场一跃成为领导品牌。2012年左右，轻薄透的蚕丝面膜已经成为市场主流。 贝豪还在继续寻找创新，又找到一家日本的百年企业，共同研发出用于黑膜的倍长炭纤维，而这款产品的研发时间又经历了两年。
对于日化企业来说，面膜行业门槛低且利润丰厚，因此2014年、2015年，整个行业蓬勃兴起，但鱼龙混杂。市场调研公司尼尔森的报告也显示，到2015年，面膜市场的规模已经达到300亿元。
面膜产品的需求在以每年翻番的速度增长，这也催生了贝豪、诺斯贝尔等OEM厂商的壮大。目前，国内七八成以上的面膜都在广东生产，一些OEM工厂已有相当大的规模，吸引了国际品牌的目光。
交锋外资品牌
过去十年，国内化妆品市场一直保持稳定增长，虽然近年来增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。
我国人均化妆品消费水平低，虽然化妆品市场已经初具规模，但是我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，化妆品人均年消费额仅相当于美国、日本的1/8左右。
美即面膜在2011年风头正劲时，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。随后两年中，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%，几乎是“井喷式”的爆发增长。
不仅国内大小品牌在扎堆涌入面膜市场掘金，连外资品牌也不想错过这个品类。直接收购，或提供原材料找生产线代工，是外资品牌打入面膜市场主要的两种“姿势”。
在意大利博洛尼亚国际美容展上，雅诗兰黛的人士也在贝豪展馆停留许久，他们很好奇，中国面贴膜市场为什么这么火?
“国际大牌也不是什么品类都擅长，比如无纺布面膜，一直以来价格卖得贵，产品本身也没有创新，这给本土品牌创造了“弯道超车”的机会。”一位美妆行业的资深人士对《商学院》记者表示。
看好美即面膜的发展潜力，同时也看好面膜市场的增长前景，化妆品巨头欧莱雅瞄准了当时的中国第一面膜品牌美即。2013年8月，欧莱雅花了65.38亿港元收购了美即，美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部，当时正是它的发展巅峰。
但是这次收购并没有带来双赢。2016年8月，欧莱雅发布中期财报，披露美即的业绩，美即2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元，约合人民币15.796亿元。
短短四年，一个品牌节节败退到了谷底。有数据显示，2016年美即线上的市场份额已经下跌至2.1%，排在国产品牌的第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀：一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。
梁宏丽分析，当前的面膜市场并未发展成熟，女性对于面膜产品的忠诚度较低，面膜品牌的可替代性高，没有创新，很难在品牌扎堆的竞争中存活下来。
并且，面膜市场虽然前景广阔，但仍然是作为附加品类发展，远远没有达到与护肤、美妆品类齐平的地步。以线下实体店为例，面膜还是货架上的一种引流品类，很难成为主打产品，甚至常常有品牌、商家用面膜来做促销活动，这种产品定位、价格定位的错位，某种程度上影响了面膜作为单独品类的健康发展。
欧莱雅整合美即面膜的案例，某种程度上可以定义为一次失败的尝试。但这给本土品牌带来了更多的信心，打破了欧美品牌无所不能的神话，本土的面膜创业者还有机会。
另一方面，面膜市场需要大品牌来培育，外资品牌的进入也有利于将“蛋糕”做大，也能通过品牌效应更好教育消费者。就目前而言，消费者对于面膜品牌普遍缺少忠诚度，而面膜的未来机会在于成为高频、刚需的快消品，消费者的重复购买是核心。
面膜几乎成了中国唯一能够挑战国际大牌的化妆品品类。这大概也是贝豪这样的本土厂商漂洋过海抢份额的底气所在。
“出海”抢占市场
事实上，不是只有外资企业在收购中国化妆品品牌，随着本土企业的日益强大与成熟， 不少本土化妆品企业，也将目光放到外资品牌或公司上，开启了企业的海外并购、收购之路。
上海家化旗下品牌佰草集是“第一个吃螃蟹”的勇者。2008年，佰草集品牌借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道进入欧洲市场。2015年，佰草集又成为首家在欧洲核心商圈开设专卖店的中国化妆品品牌。
作为中国面膜 OEM领域的标杆企业， 贝豪2015年在保加利亚购买了350万平米的玫瑰种植花田，并建立了花水蒸馏厂和面膜加工厂。最早，只有像香奈儿、兰蔻这些国际大牌才能拥有自己的原料基地，他们也在保加利亚掌握一定的花田。
在意大利博洛尼亚国际美容展(Cosmoprof)上，《商学院》杂志记者也看到了中国馆中亮眼的贝豪展馆，连续4年出征， 贝豪也是想在本土企业发展势头很好的时候，兼顾着在海外寻找机会点。现在的海外市场，面贴膜跟二十年前的中国市场一样空白，欧美国家消费人群的面膜使用习惯跟中国不太一样，他们使用的面膜产品以泥状、膏状为主。
“参展并不能立马促成大单，面膜企业‘出海’，也是要花钱培育市场的。”梁宏丽坦言。
一方面，欧洲化妆品市场好东西太多，市场发展已经很成熟，增速也相对缓慢;另一方面，护肤品领域的创新也在变少。这种情况之下，欧洲的采购商也在寻找能使新利润增长的产品。
意大利博洛尼亚国际美容展(Cosmoprof)全球总监 Enrico Zannini在接受《商学院》记者采访时表示，这些年看到越来越多的中国企业开始注重产品的质量，也开始不断提升企业品牌的创新意识，对于新科技的运用也驾轻就熟，引入欧洲市场的新产品也有了较高的安全标准。
早先，贝豪在进入欧洲市场时，不是没碰过钉子。欧震坤在博洛尼亚国际美容展上告诉《商学院》记者，以前，有欧洲采购商一听“Made In China”就连声说不要。
在中国卖家刚进入博洛尼亚美容展的头几年，欧洲本土厂商的反应称作“闻之色变”不为过，担心被仿冒，担心产品质量不行。但是近年，情况在发生变化，尤以像贝豪这样有实力的本土厂商为主要推动力。
“中国美妆企业产品的质量和安全使用问题上有了很大的变化，而且这种变化是非常积极正面的，我们还看到很多企业在产品配方和创新方面加大力度，这些变化和改善显而易见。” Enrico Zannini还发现，很多中国美妆企业也开始意识到了产品包装的重要性，有美感的包装对欧洲市场来说是极具吸引力的。
同时，Enrico Zannini还提到了研发和创新，这是欧洲市场最为重视的两点。
“营销品牌的思维不可取，关键还是要看产品品质。”梁宏丽认为，虽然贝豪目前还只做代工，但已经在上游做成了品牌，同时也变成一个孵化品牌的平台。
虽然面膜行业进入门槛低，但如果不能给消费者塑造重复购买的信任，那品牌很快就会消失。贝豪一方面想将“蛋糕”做大，一方面想扭转品牌商的思维，要靠产品品质打天下，而不是拿钱“砸”广告或者大搞促销。
“做品牌就是讲故事。”贝豪认为，中国本土企业壮大、出海，都要经历一个生存下来，再慢慢经营品牌的过程。创新、研发的思维意识，是从生存到成为品牌的关键。