近两年来，国产奶粉崛起、外资加速下沉，国产高投科研、外资频传并购...
“刀光剑影 ”之间，国产与外资的竞争从产品、品牌延伸到了科研、资本，谁才是这场博弈的赢家？
有人说，越来越多的国产奶粉已经进入一二线市场，外资品牌下滑严重；也有人说，外资挖掘电商机会、下沉低线市场，已经初见成效。
战况究竟如何？
让我们把目光移到“前线”，一起去发现国产和外资博弈的真相。
真相一
部分国产奶粉品牌攻入一二线市场，火力很猛，但是外资并没有处于下风 。
2019年开始，“中国新生儿出生率下降”的风刮过中国奶粉市场，让主要在一二线城市发展、还未在低线城市取得进展的外资品牌有了危机感。
与此同时，以飞鹤为首的诸多国产奶粉品牌崛起，飞鹤成为中国奶粉市场的老大后，便开始着手准备向一二线市场渗透，夺取一二线市场份额。
这两个市场信号，把国产和外资奶粉的竞争推向了一个新的阶段。
而从那时起，我们开始频繁地在外资品牌业绩报告中看到“由于中国新生儿出生人口下降，...”的字眼，他们经常会把业绩的增长缓慢或者下滑原因总结为新生儿人口下降问题。
2020年初，疫情爆发，国内外各*奶大**粉品牌的日子都不好过，外资品牌更是受到重创，作为外资品牌重要营收来源之一的代购渠道被直接砍断。
一时之间，“外资品牌节节败退”、“国产品牌攻占一二线市场”的声音占领了舆论的制高点。
那么，市场究竟如何？
前不久，记者走访多家一线市场母婴门店，母婴店的奶粉货架反映出来的几个现象告诉了我们答案。
现象一： 我们能够看到母婴店奶粉货架中的奶粉品类涵盖婴幼儿配方奶粉、儿童配方奶粉、孕妇配方奶粉。 就婴幼儿配方奶粉品类来讲，母婴店奶粉货架上的外资品牌普遍占到三分之二左右，尤其是一些商超，外资品牌占比更大，个别的店里依旧只卖外资品牌奶粉 。
这些 外资品牌 主要集中在 达能、惠氏、皇家美素佳儿、雀巢、雅培、美赞臣、a2、安满 等。
剩下约三分之一的奶粉货架上， 有三分之一是飞鹤，剩下三分之二是伊利、君乐宝、澳优、合生元 。
“卖的最好的还是爱他美，”多家门店的导购员告诉我们，“顾客问的最多的还是爱他美经典款，卖的时间久，老顾客多，忠诚度也相对高。惠氏走量也一直很好。”
可见虽有小部分国产品牌进入一二线市场，抢占市场份额，外资品牌也并未处于下风，依旧很受消费者欢迎。
现象二：奶粉价格标签之下是市场打法的改变。 除了展示价格的标签以外，很多国产奶粉产品价格签旁边还会有促销活动标签，上面是“X件以上9折”等等的促销活动，并标明促销活动的截止日期，除此之外还有新客专享活动等等，竞争如火如荼。
“飞鹤的促销活动最让人羡慕！”一位不愿透露品牌的导购告诉我们，“消费者很吃这一套，每次来都是好几罐、成箱地买奶粉，现场就会有很多赠品赠送。我们也希望厂家能做一些类似这样让消费者看得见摸得到的实惠活动，对于想要换品牌的顾客以及一些新顾客来讲，这种促销直接有效。”
显然，飞鹤们已经把灵活的打法搬到了一二线市场，面对这些，外资品牌也终于做出了一些改变。
我们注意到，个别进口品牌也推出了限时促销、新客活动，但要强调的是，只是个别品牌。
总体来讲，进口奶粉品牌还是按标价售卖，或者参与门店的换购活动等。值得一提的是，疫情之下，人们的消费行为发生了一些细微的变化，这引起了消费结构的变化。
“据我们观察，一些新手宝妈或者要换牌子的消费者，在选奶粉的时候，价格开始成为他们重要考量的因素了。当然一些价格贵一些的奶粉做促销之后也差不太多，这个时候就是品牌比拼的时候了。”一位母婴店长告诉我们。
现象三： 新的外资小品牌看好中国婴配粉市场，进入一二线市场。
从一二线市场的情况来看，当前市场已经几近饱和，竞争处于零和博弈的状态。在飞鹤、君乐宝 、伊利等国产奶粉品牌的猛烈进攻下，外资品牌虽然不能避免被抢占市场份额，但其并没有处于下风。
真相二
谁犯错，谁就丢掉优势、失去市场！
“我认为这其中有两个原因”，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生告诉记者，“第一是外资品牌的经营总量放在这里，虽然他们当中很多都有不同程度的下滑，但我们能够发现，达能、惠氏、雅培、皇家美素佳儿、a2等等这些品牌加起来总量依然在几百亿，他们有一定的市场基础，只要不出现产品质量安全的致命性错误，还不会在短时间内快速下滑到只剩几十亿、几个亿；第二是自2009年以来，这些外资品牌已经在一二线市场拥有了很多忠诚的消费者，想要在短时间内击溃他们用十余年积累的品牌力量，转化消费者，那是不容易的。”
但是长期来看，在一二线市场上，国产奶粉的优势也十分明显：品质过硬、”国潮“文化背景、打法灵活等等。正是这些，让一二线市场的竞争变得热闹。
在如此“紧绷”的竞争状态下，大家都在发掘机会，甚至创造机会。谁都不敢犯错，因为在这样关键的时刻，你犯错，就意味着掉队，意味着失去竞争优势，更严重的会丢掉消费者、丢掉市场。
比如最近深陷“细菌门”事件还未有明确调查结果和处理方式的雅培，比如最近掉进“香兰素陷阱”的美赞臣、倍恩喜等。
“竞争很激烈，大家都在等对手犯错，”一位母婴店主说道，“我们感受特别明显。前段时间雅培的事件，我们门店并没有售卖涉事产品，但是店里其他雅培旗下的婴配粉销售却严重下滑，一方面我们要给消费者解释售卖产品没有问题，这很费劲；严重一些就是忠诚老客户直接转品牌。这种消费者信任一旦受损，是很难修补回来了。”
可以看出，在一二线市场上，外资的压力是多方面的，除了来自国产奶粉的竞争，更需要在品质监管和提升方面下功夫。
俗话说，打铁还需自身硬，如果产品品质出问题，那将是消费者抛弃你的开始。
未来的竞争是多元化的，是品牌力、渠道力、产品力多重因素的较量。在疫情、二次配方注册等多重影响之下，外资发展比较艰难，而随着飞鹤等国产奶粉成功进入一二线市场，后续还会有更多优秀的国产奶粉蓄势待发，只待战略成熟。
因此，外资品牌不得不改变打法，积极寻求新的市场增量。
去年以来，包括惠氏、达能、菲仕兰、美赞臣、a2等等多个外资品牌已经积极布局三、四线市场，从多个外资品牌发布的财报来看，业绩似有回暖迹象，是否和这一点有关呢？他们市场份额提升的背后，又抢占的是谁的市场呢？
下一期，我们来揭晓。
编辑：颖子