由个人和网络而创造出的爆炸性数字化数据日益受到人们的关注。这些数据几乎都可以为“个人数据经济”（personal data economy）中的从业者，包括“广告、营销人员、广告网络、数据经济公司、网络出版商、社交网络、在线跟踪目标顾客识别公司”，所收集、购买和出售。这些公司可以知道或可以找到你的年龄、种族、性别、身高、体重、婚姻状况、受教育水平、政治立场、购买习惯、爱好、健康、理财偏好、度假梦想，甚至更多。
可想而知，如此广泛透明的信息一定会令消费者担忧。研究表明越来越多的人，尤其是年长的消费者拒绝在网络上透露私人信息。同时，消费者每天都会接受许多隐私侵犯，也许是因为消费者不知道自己已经给出了什么样的信息，没有意识到他们对于所给出的信息有选择权，或者并不认为这些信息非常重要。例如，许多人没有意识到当他们在购买一个新的智能手机的时候，许多信息已经埋藏在晦涩难懂的合同之中，这样经过授权的第三方服务就可以跟踪他们的一举一动。Carrier IQ 这样的公司就会从购买 HTC 的 EVO 3D 智能手机的消费者那里获得允许，这样购买者每次所打电话、所发短信、所访问的网站都在公司掌握之中。不幸的是，一旦数据被在线收集，手机就能够在意想不到的地方死机，最终导致垃圾邮件或者更糟。
消费者越来越想知道他们在何时、如何以及为什么会被在线监控。另一个数据追踪公司 Acxion 维护着一个拥有 1.9 亿美国个人数据与 1.26 亿美国家庭数据的数据库。2.3 万台服务器每年处理 50 万亿笔数据交易，公司试图从线下、线上和移动资源来对消费者“360 度视角”地观察。其客户包括富国（Wells Fargo）和汇丰（HSBC）等银行、E*TRADE 等投资服务机构、丰田和福特等汽车制造商及 Macy's 等百货公司。
在线数据分析能走的更远吗？由于新生儿出生记录是公开的，许多公司会在同一时间获得这方面的数据，因此，新生儿父母就成为许多公司有利可图的客户。为了打败竞争对手，获得机会，Target 公司研究了在商店参加新生婴儿注册的女性的历史购买记录，发现许多孩子母亲都在妊娠头三个月购买力大量的维生素补充剂，从第 4 个月起，购买无味乳液。然后 Target 使用这些购买记录来识别可能怀孕的孕龄妇女，按照妊娠的不同阶段和以后的婴儿需求给她们邮寄产品，提供优惠卷。然而，当这种做法众人皆之后，Target 的这种营销策略受到了一些批评，因为这种营销手段会让所有家庭成员知道家中会有新人出现。Target 通过提供与怀孕无关的产品对这种批评进行回应，然而，与妊娠相关的品类产品的销售额不断飙升。
这个故事生动地说明了互联网时代数据库管理的力量所在，同时，也引起消费者的担忧。政治家和政府官员正在讨论“不跟踪”（Do Not Track）消费者在线数据的提议，正如未经要求“不要打电话”（Do Not Call）的提议一样。尽管目前尚不清楚如何实施快速立法，但是强化消费者权益的在线隐私立法似乎是不可避免的。美国联邦贸易委员会的一名成员，朱莉·布里尔（Julie Brill）认为数据经济公司应该告诉公众他们收集了哪些数据，如何收集数据，这些数据与谁分享以及他们如何使用这些数据。