小邦财商
经济学有艰深晦涩的理论，例如IS-LM模型（Investment and Saving equilibrium – Liquidity preference and Money supply equilibrium model），是宏观经济分析的一个重要工具，描述产品市场和货币市场之间相互联系的理论结构。
同时，也有脍炙人口的口红效应，见报率历来很高，当经济衰退时更是如此。
虽然大众对口红效应的接受程度很高，但总会有人怀疑其真实性，例如本人。
泛泛而谈的口红效应
在很努力的找了一通资料后（指国外的原始资料），发现没有什么可靠的资料说明口红效应理论的最初形成、其背后的真实数据或者应用。这实在不能不让人疑惑。
通常的说法都是关于美国1929-1932年大萧条时期的一些现象，停留在泛泛而谈，例如当时的女士即便很穷也会花钱去买口红，以取悦自己或者得到一丝安慰。
其实，大萧条时期的电影的高度繁荣更能说明这种效应，例如当时的卓别林戏剧是很多人的“安慰剂”。
简单来说，口红效应就是即便人们经济很拮据，也还是愿意购买一些非生活必需品的小件物品，或者去进行一些更便宜的活动，但以使自己得到一些安慰。
因此，在经济衰退时，口红所代表的商品销量会比其他商品好，甚至超越原来的需求。
无论如何，几乎无法找到20世纪里关于在经济衰退中的口红效应的学术研究。
口红效应的心理学研究
在2012年，美国心理学会（The American Psychological Association，美国最权威的心理学学术组织，国际心理科*联学**合会的主要成员，国际上规模最大的心理学组织）的“人格与社会心理学杂志”刊登了一份学术研究报告。
这份报告的全称是“Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect”（在经济衰退中提升美貌：交配、消费和口红效应），作者是来自4家不同的美国大学的5位心理学教授和研究人员。
他们希望利用历史支出数据和严格的实验，了解经济衰退如何以及为什么影响女性的消费行为。
研究结果显示，经济衰退（无论是自然发生的还是实验引发的），都降低了人们对大多数产品（如电子产品、家用物品）的需求。
但分析显示了女性对可增强吸引力的产品的欲望反而更强，这是一次有实验证明口红效果。
另外的研究表明，这种效果是由女性利用资源吸引配偶的欲望驱动的，并取决于这些产品所提供的感知配偶吸引功能。
除了说明经济衰退如何以及为什么会影响女性对美容产品的欲望之外，该研究还提供了关于女*交性**配心理、消费行为以及两者之间关系的新颖见解。
例如，其中一个新颖的见解说的是在经济衰退时，主导资源的男性会更加稀缺，因此女性感觉到更大的竞争，因此仍然或者甚至更需要打扮自己，使得在竞争中获胜。
通过对男性实验参与者的研究，也发现了对等的看法，即男性认为自己在经济衰退中选择配有具有优势，例如下图显示到男性（左边）买所谓保持吸引力的产品的意愿远比女性（右边）低。
2008年的启示
当前仍在新冠疫情中，数据和分析都不充分，那就看看最近的2008年经济危机引发的衰退吧。
根据2013年发布在Euromonitor上的一份研究，Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories（重新定义“口红效应”——经济衰退的例子），研究表明口红是当时整个美容和个人护理行业中最弱的类别之一。
到了2009年，美国的口红销量甚至下降了近7%，英国消费者在口红上的支出保持不变，而意大利、法国和西班牙的销量则有所下降。
口红其实已经变成一个象征，代表着那些人们在缺钱的的时候还愿意买的物品。
下图右上角的情况是经济有一个大的衰退，在众多需求下降的类别中，运动以及能量饮品是下降最小的。对比手表，饮品价格不高，而且可能也因为运动是刚需，那么运动的周边产品需求会相对抗跌。
根据这些研究，口红效应仍然有效——即便在预算有限，消费者愿意在小事上花钱，从而使生活值得过下去。
虽然口红效应的方式和形式随着时间的推移在不同的国家和类别中有所不同，但最终所有这些抗衰退产品的一个共同点是，它们都能提供即时的满足，而且通常都是负担得起的。
值得注意的是，“买得起”并不一定意味着“便宜”或“最便宜”。数据显示，2008/2009年经济低迷期间，欧洲对优质葡萄酒和香槟、高档冰淇淋和其他高档产品的需求不断增长。这说明不同收入的阶层对于什么是他们的口红，定义不一。
因此，当口红效应看成是有关于消费者的购买力时，它带来的启示应该是：
在衰退期间，成功的零售策略不是专注于最便宜的产品来促进销售，而是要找到“消费者现在愿意买得起什么?”的正确答案。
