在35°以上的大热天，吃上一杯冰淇淋再好不过了，想起前些日子热议的茅台冰淇淋，搜了下价格，60多块一杯，你吃过没？

更有意思的是，卖冰淇淋的酒企还不少。今天我们来聊聊，为何今天的酒企总想到冰淇淋市场分一杯羹？

01 跨界是一种战术

目前，卖冰淇淋的酒企主要有茅台、泸州老窖、江小白，上线至今，市场反馈如何？我们在百度搜索引擎输入这几个关键词，获得了这样一份对比数据（搜索日期20220727）：

网络的直观数据可以看到不同的内容传播模式，导致了不同的市场结果，泸州老窖雪糕和江小白酒味冰淇淋的信息相对茅台较少，而且较为分散，反而搜索结果中还带出了茅台冰淇淋，茅台冰淇淋能引发众多的社交传播，除了茅台本身的IP加持外，还有以下两点。

——定价策略

无论是网红钟薛高还是茅台冰淇淋，它们的售价远大于直接的成本。但人们购买和消费的并不是冰淇淋，更多的是背后的品牌。从这个角度来讲，是品牌价值而非成本决定着冰淇淋的价格。

“2022中国上市公司品牌价值榜”显示，贵州茅台名列TOP3，品牌价值达到5445亿元。所以，茅台冰淇淋卖的是冰淇淋吗？消费者买的是冰淇淋吗？根本原因还是在“茅台”这两个字。

此外，茅台冰淇淋没有隐藏在超市冰柜中，而是有着自己独家的线上销售平台和线下的旗舰店，这种销售渠道和定价策略，与品牌价值是匹配的。

——用心理战术

首先是选品。卖冰淇淋，并不是临时起意。

酒味冰淇淋不是常见食品，但经过酒心巧克力、酒味咖啡，以及其他白酒品牌试水卖冰淇淋的市场验证，从消费者的食用感受上判断，酒味冰淇淋是可以接受的，降低了心理接受门槛，因此茅台选择冰淇淋作为品牌和新消费群体之间的一个链接。

而这个冰淇淋的独特之处在于加入了稀缺的53°飞天茅台，因此冰淇淋一出，能即刻引发追捧。

再者，人们总是对一些不容易参与的领域，特别是品牌价值很高的产品有着天然的好奇心，茅台洞悉并满足了消费者的猎奇心理。

自从5月29日茅台以超高定价模式上线冰淇淋后，市场热度一直都很高，不仅价格贵，还不太好买。

茅台冰淇淋有三种口味，青梅煮酒味每杯高达59元，香草口味和经典原味每杯售价也均达到66元。如果是代购，一杯茅台冰淇淋的价格可达上百元。

要是有钱能买来尝尝鲜也是不错的，喝不起茅台，吃上它家的冰淇淋那也是很不错呀！

但是，它的冰淇淋售卖地区是有限的。7月9日杭州、深圳、广州、武汉、长沙的5家茅台冰淇淋旗舰店开业，至此茅台冰淇淋的线下渠道扩展到9家旗舰店；而目前唯一的线上渠道“i茅台”，也还只是在浙江、广东、湖北、湖南等地区售卖。

此外，茅台还注重消费者的体验感。毕竟茅台一直走高端路线，想要亲近年轻消费群体，让他们获得“参与感”非常重要。

现场工作人员可以演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品，品鉴价为39元/份，不少在现场见证并品尝了茅台冰淇淋的消费者坦言“有淡淡的茅台酒味道。”

Z世代（互联网世代）的消费者，更在意的是与众不同，能凸显个性和品味；另一方面，他们更需要社交，与同伴寻找共同话题，于是会特别热衷那种有趣、有话题度、有传播性的产品。

所以，那些吃不到茅台冰淇淋的人，也要蹭个热度，发一波朋友圈文案。

02 跨界营销成酒企标配？

近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发，为切入低度酒赛道，2019年推出了Umeet·蓝莓精酿，植入影视剧《欢乐颂》；2021年以一首国际化、年轻化定位的MV歌曲《Oh It's Moutai》出圈，向年轻人示好。

包括这次卖冰淇淋，不仅现场精心制作，还开发了数字化营销平台“i茅台”来互动，目的都是为了链接年轻人。

其实，“酒水+冰淇淋”的跨界组合并非茅台和蒙牛首创，2018年喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注，并且因加入五粮液这一创意而陷入侵权风波，不过，五粮液方面声称，冰淇淋产品与公司无关。2019年钟薛高和泸州老窖联手推出“白酒断片雪糕”；2020年蒙牛“随便”和江小白合作推出酒味冰淇淋。

资料来源：《商学院》根据公开资料整理

——白酒企业要跨界，其中的机会和风险又是什么？

对于茅台来说，自身因茅台酒供不应求，长期受到很高的社会关注度，这波热度延续到茅台冰淇淋，属于意料之中。茅台推出冰淇淋更靠近年轻人追求奇趣和个性表达的内在需求，是公司进行年轻化营销的一部分，无形中笼络了部分试图尝鲜的年轻消费群体。

不少人表示：“吃了算酒驾吗？”“茅台喝不起，茅台冰淇淋让我觉得我又可以了！”“茅台味冰淇淋，伙伴们炫一个吗？”“喝不起茅台，吃个茅台味的冰淇淋问题不大！”

如此，年轻人自发带动了不少话题，链接新消费群体更高效，提升了公司白酒产品在年轻消费群体中的推广，也增加了白酒品牌曝光度。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“90后”、“95后”已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为白酒市场中的新动力。

因此，茅台主动迎合消费者结构变化做出的有准备的举动，打破以往对茅台产品的传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的“冰淇淋形式”向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

和蒙牛战略合作，研发冰淇淋，无论从渠道到知名度，还是从品牌到规模效应都有相当的优势，风险较低。

但是无论茅台把冰淇淋做成什么样，归根到底还是脱离不了茅台这个品牌，茅台冰淇淋不可能改变茅台的品牌定位。

而对于其他酒企来说，从白酒跨界冰淇淋，是营销的噱头，还是多元化经营？当热度退去，这项业务究竟能够维持多久？

若是为了营销，做高效低成本的新媒体品牌推广，是值得尝试的，但若是要做多元化经营布局，还得考虑公司现有的资源能否支持新增的业务线发展、切入新赛道采用哪种经营模式、毛利率可以去到多少，对公司有无财务风险、对企业管理质量有多大影响以及如何应对等等。