2000年以后，中国汽车产量爆发式上涨， 2009年到2017年间，中国乘用车的销量连续九年排名世界第一，中国成为全世界最大的汽车市场。

梅赛德斯奔驰自从进入中国市场以来，取得了巨大的成果，与宝马、奥迪并列一线豪华汽车品牌。

如今， 汽车企业之间面临更加激烈的竞争问题，移动互联时代，无论是人们的思维模式，触媒习惯还是传播方式 ，都在巨变之中，企业需要重新定义营销战略，以适应新的业务环境和市场潮流。

一、梅赛德斯奔驰在华营销现状

1. 梅赛德斯奔驰的品牌定位

针对品牌的定位，不同的人有不一样的见解 。科特勒给品牌定位的定义深入人心，其将品牌定位阐述为“设计公司产品和形象，以在目标市场占据独特地位的行为”。

品牌定位描述了您的品牌和竞争对手的品牌之间的差异，以及品牌在客户心目中的位置和方式。

因此，品牌定位策略的关键是在消费者的头脑中建立品牌联想，使消费者能够以特定的方式感知品牌。

品牌定位很重要，其可 以将消费者的偏好、个性化主张、消费态度等一系列抽象元素具象化 ，企业通过精准又具有巧思的品牌定位策略，提高消费者的忠诚度，直接关系到消费者品牌意识和购买意愿。

有效的品牌定位在消费者的认知里是个性的、独特的、值得相信的。

刚进入中国市场时，奔驰品牌以往的土豪形象深入人心 。九几年的那个年代，人们都称奔驰为大奔，奔驰给人的感觉就是高高在上，非常贵，离普通人很遥远的贵。

开奔驰车的人给人的第一印象就是大老板。影视剧里面，自己开公司做生意的大老板，手里拿着大哥大，开着大奔驰，给很多人的心目中留下了深刻的印象。

近年来，奔驰公司在国内市场的品牌形象塑造方面竭尽所能， 极力扭转其在国内消费者心目中单一的高端商务车形象，完美展示了过去曾被中国消费者忽略的丰富的品牌内涵。

梅赛德斯奔驰在品牌塑造方面的努力有目共睹，文化方面，梅赛德斯奔驰与中国国家地理携手推出《冠览天地-21世纪中国地理大发现摄影展》， 将一个充满未知与*途征**的天地，呈现给大家，展现了品牌的年轻激情，无畏*途征** 。

体育方面，梅赛德斯奔驰赞助奥运会，与FIFA、F1合作，且连续多年赞助LPL英雄联盟职业联赛，体现了梅赛德斯奔驰品牌的飞扬激情；品牌活动方面，曾邀请数位中外影视圈明星以及体坛巨星参加梅赛德斯奔驰的传播活动，如章子怡、费德勒等等，借此为奔驰迎来了更多年轻、时尚以及激情的元素。

梅赛德斯奔驰在国民心目中是尊贵、大气、稳重的传统形象，通过一场又一场的品牌活动 ，企业还向消费者传递了时尚活力、年轻激情等元素，彰显梅赛德斯奔驰原有品牌形象的多元化。

2. 梅赛德斯奔驰营销的组合策略

（1）产品策略

2014年，国家陆续出台了一系列扶持电动车消费的相关政策，同在这一年，我国新能源汽车的销售数量快速提高，2014年也因此被称之为中国新能源汽车的国内消费元年。

诸多西方发达国家陆续公布了禁售燃油车的时间规划表，汽车电动化是汽车行业的未来发展趋势。相较于宝马i NEXT和奥迪e-tron, 奔驰的纯电动车型显得姗姗来迟。

2019年成都车展上，1886创世版EQC的上市标志着奔驰电动化的转型开始。 2019年是梅赛德斯奔驰汽车向新能源发力的一年，在接下来的几年内，梅赛德斯奔驰规划在全球推出10款以上的纯电动车型 ，覆盖不同的细分市场，并致力于将大多数纯电动车型实现国产，以满足不同消费者的需求。

为尽快推进梅赛德斯奔驰电动化战略落地， 梅赛德斯奔驰和包括北汽集团、比亚迪等在内的在华合作伙伴展开多维度合作 。2019年广州车展上市的全新腾势X，这款车集合了梅赛德斯奔驰的“型格”基因和比亚迪的三电技术。

（2）价格策略

梅赛德斯奔驰在导入期的定价策略，也就是如何制定新上市车型的价格，在这样的一个竞争激烈的市场环境下，企业的产品定价是一个非常微妙和复杂的决策过程。

合理的定价策略不但可以提升企业的盈利率以及市场份额，还可以一定程度上冲击竞争对手 。梅赛德斯奔驰一般通过新车发布会向消费者公布产品导入期的市场指导价。

在发布会正式开始之前，市场部门的产品组主要任务和工作就是做好本土的市场调研，并保持和德国总部的顺利沟通，针对国内消费者的投放， 提供一个非常精准的本土化配置以及价格，中国的官方网站在收到德国总部的批发价格之后，才能在官网公布新上市车型的建议零售价。

一般来说，基于梅赛德斯奔驰这样高端的市场定位，在产品新上市时，还没有竞争者，奔驰会通过推出创新产品，利用高价位的定价方案，通过 满足时下相当一部分消费者求新、求异的心理诉求 ，在产品上市后相当一段时间内获得相对比较高的产品利润，实现收回前期投资的目的。

随着奔驰的新车型进入竞争市场， 导入期过后，产品逐渐进入成长期，现阶段的消费者通常不再停留在产品的效用上 。由于消费者对产品性能的日渐了解，这个阶段的顾客对价格的敏感度增加。

企业的新车上市后， 通常会有一部分消费者持观望的态度，此时处于成长期的产品，企业一般会通过适当降低价格的方式，给顾客以实惠，借此留住消费者，不给竞争对手机会 。

众所周知，新车型在上市3年之后，梅赛德斯奔驰会有自己的一个小改款，其主要是针对底盘以及发动机之外的其他性能进行调整。

厂商会依据新品上市后的市场反馈，改良产品，提高消费者满意度和好评率，进而达到提高市场占有率以及增强产品竞争力的优势。

随着时间沉淀，产品进入退市期， 企业的市场部通常会针对退时期的产品开展促销或者提供金融优惠，让退市期的产品完美落幕，以此迎接新车型的全新换代。

（3）渠道策略

梅赛德斯奔驰 非常重视营销渠道的建设和管理，如果没有高效的销售渠道，再优质的产品，也无法进入市场 。

梅赛德斯奔驰一直 秉承“客户为先”的经营理念 ，为了更好地为消费者服务，梅赛德斯奔驰推出了《服务公约》等多项服务升级措施，进而实现其核心业务的稳定发展。

此外，为了渠道统一管理，能够更好地服务消费者，梅赛德斯奔驰将 进口奔驰和北京奔驰的销售渠道合二为一，全面把控市场营销的话语权。

（4）促销策略

推拉式策略是推式和拉式结合的策略 。随着全面网络化的来临，消费者的触媒习惯和行为习惯发生了彻底的改变，为了刺激消费者的购买欲望，做好客户引流，为经销商制造商机，梅赛德斯奔驰有一个非常完整的产品传播规划。

每年的媒介费用花费在10亿元以上，如网络广告，消费者可以扫描二维码，登记姓名、性别、手机号码等信息，预约试乘、试驾的机会；线下营销，包括高尔夫大牌，机场大屏、票封，机上电视、影院广告等。

主要在于增强品牌的大曝光机会，提高消费者对品牌的联想，带动销售。

互联网出现和普及之前，广告的投放平台主要以传统媒体形式为主，如电视、广播、杂志、报纸，户外等，梅赛德斯奔驰自然也不例外。 随着互联网时代的来临，梅赛德斯奔驰的广告传播媒介转移到网络媒体为主，户外广告宣传为辅，兼做线下活动。

二、梅赛德斯奔驰在华营销存在的问题

1. 产品维权与召回事件频发

（1）因产品引起的维权事件

虽然梅赛德斯奔驰产品线很丰富， 一定程度上满足了所有不同层次的客户用车需求，但是也时常被消费者诟病产品力的问题。

2019年，西安女车主坐在奔驰机器盖上哭诉维权的事件，很多人记忆深刻，类似的事件再度上演，珠海的马女士2020年1月17日下午刚刚提到车，结果不到两个小时就无法启动，紧急救援师傅告知车辆存在电池故障、整车电路故障以及系统问题需返厂维修。

（2）开年即召回

2020年开始以来，奔驰已启动多次召回，官网点明： “这是我们在中国市场实施的主动召回” ，召回主体涉及进口奔驰公司和北京奔驰公司。从态度上讲，主动召回一定程度上反映了企业负责任的表现，但也侧面暴露出奔驰的质量问题。

2. 产品定价和成交价格不具优势

新车的销售定价主要参考以下五个方面：新车的制造成本、品牌的影响力所带来的市场价、同品牌和同级别的对比价、车的推出时间不同，价格也会波动。

如果是 *口车进**，车型的定价还需要包含关税 。对于梅赛德斯奔驰来说，其价格制定策略是略高于核心竞品宝马和奥迪。对于BBA的这三个品牌来说，奔驰的品牌价值最高，因此，价格也会比其他核心竞品车型略高。

3. 经销商控制力不强

梅赛德斯奔驰对自身的经销商控制能力弱，利星行汽车集团的背景复杂等。 利星行汽车作为梅赛德斯奔驰的重要汽车经销商之一，早在20世纪80年代就取得了奔驰乘用车在国内市场的独家代理权 。

当年， 梅赛德斯奔驰还未开始国产，利星行的主要工作便是做好进口奔驰汽车的引进以及销售 。2006年，梅赛德斯奔驰的总部迁移至北京，此后，利星行汽车在国内市场的总代理权才被收回。

但是， 利星行与奔驰的复杂关系仍能在高管任职上得到体现 。例如，利星行汽车公司的法人代表是颜健生，同时还兼任梅赛德斯奔驰汽车销售有限公司的董事。

4. 广告成本高，转化量少

梅赛德斯奔驰公司在中国市场每一年的媒介花费 至少在10亿元人民币，多于50%的预算用于投放网络广告 ，传统部分，户外广告占比最大，不易测量其投资回报率，销售线索转化成销量的比率低，很难准确测量某个项目、某个媒体真实的广告投放效果。

三、梅赛德斯奔驰在华营销策略的优化建议

1. 产品策略优化

（1）加强质量把控，确保产品运行稳定

2019年上半年，著名的西安奔驰女车主事件，2020年初，梅赛德斯奔驰再度因维权与召回事件陷入舆论的漩涡之中，对梅赛德斯奔驰而言，2019年的汽车销量虽然并未因此受到影响。

但是，梅赛德斯奔驰也确实需要进一步提升其产品力以及服务能力，加强产品质量检测， 采用先进的检测手段，保证产品运行稳定 ，从而减少因产品质量问题导致的维权事件，减少产品召回次数，否则，长期就会损伤品牌的影响力。

（2）实行产品个性化定制，丰富产品选择

由于豪华汽车品牌的年轻消费群体的增多，如今的人们 消费观念的改变，汽车不再是简单的代步工具，更是年轻人物化的个性宣言 。

对于年轻顾客来讲，他们更关注车载互联网以及多媒体的使用，还有方便快捷的生活体验和感情传递。

当代的年轻人，究竟想要一台什么样的豪华车？作为目前豪华汽车品牌的主要购买群体的80后、90后， 其多元化的客户需求和传统消费方式完全不同，这群人更加渴望个性的突出 ，车 要能展现他们的个性化追求以及潮流品味 。

同样， 也促使汽车企业重新审视和思考车型设计，未来的汽车消费，更多的将是一种集革新、定制化以及智能化为一体的消费体验 。

从盈利层面来看，由于市场竞争激烈，很多高科技的同质化，裸车的销售利润越来越薄，产品的个性化定制在一定程度上构成了经销商全新的盈利增长点。

2. 价格策略优化

（1）提升产品价值，实现价值与价格平衡

在目前的市场行情下，梅赛德斯奔驰跟核心竞争品牌宝马和奥迪相比，其价格是略高的。

对于汽车这类大宗货品的交易， 消费者的购买决策是基于其价值，是权衡价格和价值的过程，属于理性购买行为 ，更关注价值和价格的平衡。

梅赛德斯奔驰相比核心竞品宝马和奥迪，没有价格优势，可通过提升产品价值，促进成单。

（2）实施区域性价格政策

企业可以针对不同的区域，因地制宜地制定考核方案和考核方式，也可以着手调整批售数量，进而规避经销商为了完成KPI考核的任务而采取价格竞争，损伤品牌。

企业通过 调整经销商的合理预期，助其实现盈利水平 。相反，在东部沿海城市，大力支持梅赛德斯奔驰的汽车销售来攻占市场，提高市场份额。

总之，如果 可以在全国范围内实现略带弹性的区域化价格政策，必将有助于平衡各地区销售特点，促进销售 。

3. 渠道策略优化

（1）扩大员工内部购车

很多汽车企业针对内部员工购车给予一定的优惠政策，内部员工购车也是一个不错的销售渠道，特别是对于梅赛德斯奔驰来说，产品线丰富，拥有不同价位的多款车型，很适合都市白领一族。

目前梅赛德斯奔驰给予内部员工及其直系亲属7折的购车优惠，仅限部分车型。 这样的购买渠道很好、很稳定，只需选择合适的经销商进行代交车即可。

如果部分高端车型同样能给予员工一定的现金折让，或者更优惠的金融方案，对内部员工也是一个很好的吸引，其正向传播效应更深远。

（2）扩大经销商布局，改善与经销商关系

随着国内市场不断变化，豪华品牌之间的竞争日益激烈，梅赛德斯奔驰不但在调整新车上市节奏、车型配比，也在 致力于自身的转型，试图打破以往单一的依靠新车销售利润的经营方式 ，向金融服务、大客户、二手车和售后服务等多渠道共赢的运营方式转型。

因此， 企业成功转型的前提条件之一便是要维护好与经销商之前的良好关系 。随着社会的发展，科技进步，汽车企业怎样才能顺利地从传统的销售型汽车集团转型为服务型的汽车集团。

时刻经营好和经销商或者经销商集团的关系 ，不仅仅是梅赛德斯奔驰，更是中国所有外资以及合资汽车品牌需要面对和思考的重要问题。

（3）加强网络渠道建设

对于梅赛德斯-奔驰来说， 建立企业自己的电商平台，才是真正属于自己的渠道 。对于汽车电商平台，梅赛德斯-奔驰具有先天优势，其超强的品牌影响力打消了很多消费者网上购车的信任度问题。

4. 促销策略优化

（1）提升品牌效应，注重口碑宣传

口碑营销对于梅赛德斯-奔驰的销售具有一定的促进作用： 发现潜在消费者，培养顾客的品牌忠诚度，跟竞争品牌错位竞争，还节约广告宣传的成本。

对于梅赛德斯-奔驰汽车的口碑传播营销， 做好存量客户的管理和服务，基于客户生命周期的不同阶段，提供给客户增值服务，只有超出其心理预期 ，才会带来惊喜以及深刻印象，才会有客户进一步的免费宣传的动作，进而实现由存量客户带动增量销售的增长。

（2）开发多种宣传形式

这几年短视频APP的火热， 体现了新的传播模式，要求汽车企业和

经销商以趣味性的方式传递产品点 ，增加用户互动和分享，或者制作一些创意短视频，以视频的形式在抖音、一直播等平台传播，这些方式会更让年轻人接受。

此外，后疫情时代，老罗直播带货、董明珠直播带货等相继出现，梅赛德斯奔驰可邀请文化界名人、当红明星等助阵直播，通过名人、明星的来引流，增加产品曝光。

（3）完善广告效果评估体系

网络媒体是目前消费者接触最多的媒体渠道， 消费者在哪里，汽车企业就在哪里投广告 ，但是加强数据监控，完善广告效果表现评估，是我们未来要努力的方向。

此外， 针对媒体广告投放策略的制定，要严格基于目标人群触媒习惯 ，媒体方案的匹配度以及第三方数据表现，而不是因为媒体的政策不符合代理公司的政策，就将媒体剔除。

结语：

作为全球最大的乘用车市场和全球最大的新能源汽车市场， 中国对于汽车企业的重要性不言而喻 。梅赛德斯奔驰，作为全球最具品牌价值和影响力的汽车企业，在品牌价值方面具有足够优势。

除了利用自身的产品实力同其它竞争对手公平竞争， 为了成为汽车行业中最具可持续发展能力的企业，在目前的市场营销策略上做进一步的优化势在必行。

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