文/大树维维安
经观财经眼专栏作者
疫情摧残之下，今年的奢侈品行业究竟有多惨？
这是一个有点无解的问题。
我想，90%的人，根本就觉得这样的话题无关痛痒，更不会去想要了解真正的答案。
他们会说：爱马仕、古驰、香奈儿……它们从来都没在我的购物车出现过，跟打工狗的我又有什么关系？
更有网友会吐槽：失业两三个月了，连地方政府发放给我的百货消费券都舍不得用，你还指望着我去买奢侈品？
很简单，经济趋势下行，居民负债率上升，疫情对私人大宗消费的挤出效应加剧，在不发生大幅降价的情况下，能够买得起奢侈品的人更少了。
盛极一时的“消费升级”，要从奢侈品开始戛然而止，甚至转势掉头了吗？
然而，这么判断也有点武断了——你没看明白有钱人的真正生活。
不妨去私访一下京城正在搞店庆的SKP吧。
据称，在复业之初，劳力士专柜就挤满了前来抢购新款的富豪，甚至20W+级别的多款新款被一抢而空，一货难求。
香奈儿和LV柜台，都要排几十米的队才能进去。
而至于蔻驰、芙拉等一众轻奢品牌参加了商场“购物抵礼金”的活动后，反而成了最大的受益者，很多人甚至慕名前来排队充值会员卡。
一时间，这间“亚洲最顶级的奢侈品商场”人头攒动的盛景，不亚于义乌小商品市场刚开放那阵子的“报复性消费”。
以此观之，国内的奢侈品行业，抗击打能力还是很强的。
对于众多隐藏在中国城市化过程中的隐形富豪来说，MK、CK这种价位商品的需求弹性，比起米面粮油来说高不了多少。
从2016年开始，中国就成为了仅次于美国的第二大个人奢侈品市场。在过去五年的时间里，中国对奢侈品市场增长的贡献超过了一半。
2019年，全球奢侈品市场达9.8万亿。其中光是中国消费者，就拉动了90%增长，参与度非常惊人。
但是今年的情况如何呢？
一方面，由于出境游市场处在冻结状态，出国旅游消费的人数和意愿大幅降低；另一方面，众多国家对来自中国游客采取的临时限制入境措施迟迟得不到解禁，国人在境外的消费能力更是骤降到了冰点。
这样的例子更是数见不鲜。
今年2月，Gucci 的手袋订货量较1月的880个至1000个减半到约450个，3月更是没有订单。
LVMH的供应商也表示，Louis Vuitton手袋订单量减少30%。
意大利奢侈品菲格拉幕表示受到新冠疫情影响，第一季度合同销售收入同比去年下滑30.6%至2.2亿欧元。
英国的奢侈品品牌巴宝莉已经对投资者提出警告，表示第一季度销售额将下降多达50%。希望投资者能够顶住股价可能下挫的压力。
在LVMH的财报电话会议上，“中国”一词则被提及了18次。LVMH集团CEO Bernard Arnault在财报电话会议中表示“现在预测病毒发展为时尚早”，因此“无法回答疫情对我们业绩的影响有多大”。
令人扼腕的是——这些擅长摸爬滚打的老牌豪门，它们的销售和市场韧性算得上同类中比较拔尖的，在这次疫情中，同样未能幸免于难。
举个例子，要不是这次疫情，LVMH肯定不会收获如此巨大的跌幅——该公司去年营收和利润分别取得了15%和13%的增长，亚洲市场甚至贡献了30%的营收增量！
究其表现，应该算得上“史上最好年份”之一了。
人算不如天算，2020年3月在法国发生的一波疫情，给了妄想能够继续维持年度“最佳销售开局”的LVMH当头一棒。
你可以想象，头部选手尚且如此，第二梯队乃至三四梯队，甚至是被年轻化品牌挤压淘汰出局的老牌选手，下场可就不那么美妙了。
美国百年奢侈品老店尼曼·马库斯，因为疫情对营业收入冲击实在太大，刚刚于今年5月份向休斯顿某法院申请破产保护。
“尼曼要破产了，正打折，抢了一件貂，好便宜。”推特上的美国网友如是说。
据称，尼曼为了加速回款，减轻偿债压力，一度给库存积压的女装打出4折的“跳楼价”以促销商品。
但很可惜，尼曼的主要客户群体在美国，受到疫情影响，美国人的消费欲望还没有缓过来。尼曼的被迫割肉，并没有阻止其失势下滑。
尼曼的倒下正在引起奢侈品零售界的多米诺骨牌效应，财报窗口期，可以看到欧洲多家零售巨头也顺势拉响了亏损或破产警报。
欧洲的奢侈品行业，看起来就像是中了资本主义的毒一样，在疫情中选择了随行就市，消极“躺平”，纵然是在目前即将解封的状况下，它们似乎也很难看到未来。
可能，这正是一个对奢侈品来说不破不立的新时代！
步履维艰的全球奢侈品市场，势必面临一场力度空前绝后的大洗牌！
而“洗牌”的力度、效果和前景，关键很可能在于中国！
为什么这么说呢？
那是因为，此次的环球疫情危机，与2003年非典、2008年金融危机都不一样。
消费增速的差异，经济环境的差异，国际贸易关系的差异，均叠加在了一起，而奢侈品消费，是夹在中间最敏感的触发器。
当初尽管全球经贸环境也在短时间内急剧恶化，但中国GDP正逢高速上行周期，中国市场的持续消费增长却给全球奢侈品市场起到了明显托底的作用。
但是这次，传染力升级后的病毒甚至造成了全球的旅行限制，在可预见的未来，全球客流量可能在相当的一段时期内都保持低迷。
我想这大概也是巴菲特先抄底航空股后止损的原因—老人家之前可能还没有意识到，航空股的基本面变了。
先抄底是因为赌行业刚需的“报复性反弹”，而后止损是因为巴菲特看穿了真相——美国的疫情防控不及预期，全球经济需要更长的时间才能走出阵痛期。而波音等股票的高估值逻辑就这样在短期内完全改变了。
基于此背景做个悲观的假设，如果疫情迫使全球航空业真的面临“大限已至”的局面，奢侈品未来的消费趋势会怎么走？
那依旧要看中国。
一方面，中国是最先把疫情控制好的国家。在这样的情况下，谁先解禁经济，就意味着消费和固定资产投资的最快启动和复苏。
这点同样适用于奢侈品——你想想，如果某个奢侈品品牌在过去一年拓展中国市场的进度要明显快于欧洲，那么一旦市场恢复正常，它会更快获得现金回流，也能迅速减少生产线的闲置成本，甚至是有利于加码推进新品的投产。
4月份LVMH的投资者会议，就是一个生动的例子。
其二，中国，有最强的线上消费市场！这对于未来几年的奢侈品行业来说，可能是唯一的高增长契机！
根据《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国奢侈品线上销售额为75亿美元，占中国境内奢侈品市场销售额的16%，增速超过了40%。
如果没有疫情的干扰，市场曾预测2020年这一市场增速将超过50%。
这个增速已经远远超出了欧美发达国家，比日本韩国都要高。
如果说前几年的中国奢侈品市场更像是*庄大**家在刷换手率的话，那么现在的线上玩家，更像是散户的增量资金在跑步进场了——线上消费，带动了奢侈品的平民化路线！
比如，今年的五一节，在万里目席卷抖音前一周左右，天猫国际联合淘宝头部主播雪梨做了“天猫奢品直播”专场，宝格丽、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一众奢侈品包包均有售，场面十分热闹。
据雪梨所在的杭州宸帆电子商务有限责任公司透露，直播两个小时中10余款单品售罄，总销售额突破1000万元，其中Gucci单肩挎包、阿玛尼满天星星空女表单品销售额均破100万元。
五一期间，万里目利用代言人的明星效应，开启了一番直播车轮战：5月1日-5日，每晚8点，赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺五位明星代言人分别在“万里目”抖音官方直播间直播“带货”。据悉，仅5月1日一场，“打头炮”的贾乃亮就收获了不俗的成绩——短短4小时，累计观看人数突破2211万人，交易总额超过3250万元。
“电商+直播带货”，这样的新型玩法早已经有效打入我国的下沉市场并拉动日常低单价商品的交易量，眼红至今的奢侈品岂能不分一杯羹呢？
你想想，对于奢侈品这样需要大规模筛选目标客户的商业体来说，如此异乎庞大的线上消费市场，除了中国之外，你能找得到第二家吗？
至于国外的电商购物网站，你懂的，如果它们都能有亚马逊那样的号召力，奢侈品巨头们就不会纷纷转攻中国线下市场，甚至是低头和抖音、小红书这样的后辈分润了。
其三，中国，是全世界奢侈品供应链的最重要组成部分！
早在2009年，根据《环球奢侈品报告》显示，有超过60%的奢侈品品牌在中国有自己的生产线。
你所以为的“made in UK”、“made in France”，其实背后的真相往往是或多或少的“made in China”，只不过这些品牌官方不会堂而皇之的承认罢了。
那么现在问题很简单了——由于政府的动员能力有限，欧美复工的不确定性最大（由于核酸检测不普及，一旦出现聚集性二次感染，很容易再度停工）何况受到高感染基数的影响，欧美国家的劳动力损失比较明显，这两项因素会导致奢侈品企业在欧洲铺设的生产线面临高企的人力和机会成本。
而中国的情况不一样，一方面，劳动力依旧廉价，另一方面，生产商还可以就近从供应链上下游获得最完善的配套支持。第三点，中国的疫情防控措施是最严密的，这又有利于供应链保持高效运转！
所以，未来的奢侈品行业，大洗牌还是要看中国！也许有些品牌需要断臂求生，也许有些品牌需要卧薪尝胆，但无论是谁能活到最后，他们一定会理解到尊重中国市场的重要性——像范思哲那样频频涉嫌辱华的奢侈品企业，再任性下去，可能就真的完了！！！