文|余时
编辑|知了知了
客户维度
企业是以盈利为目的的组织，对于电商企业来说，客户是获取盈利的主要来源。
以客户需求为中心，提供优质的产品和服务，是企业长远发展的必要途径。
因此，运用平衡计分卡分析并购效果，客户维度也是很重要的一环。
客户越多，越有可能获取更多的利润，所以应当关注企业在市场中的所占的份额； 企业的品牌形象影响着客户对于企业的认知，进而影响到客户是否会选择企业的产品或服务，所以企业品牌形象也应当重视 。
因此，本文选取了市场份额、品牌形象两个方面的指标来分析评价并购网易考拉前后阿里巴巴在客户维度方面的改变。
01 | 市场份额
市场份额是指企业的产品销售额在市场中占同类产品总销售额的比重，通常来说，市场份额越高，表明产品越受欢迎，企业的竞争力越强。
本文选取了天猫国际和考拉海购在跨境进口零售电商市场的市场占有率来评价并购前后市场份额的变化。
天猫国际是阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台，网易考拉2019年9月被阿里巴巴并购以后改名为考拉海购。
本文选取天猫国际和考拉海购在跨境进口零售电商市场中所占的份额这一指标，可以更直观地看出并购给阿里巴巴跨境电商领域带来的影响。
2019年第三季度到2021年第三季度，天猫国际始终稳居跨境电商市场份额第一的地位，网易考拉则始终位居第二。
并购并没有影响到行业的整体格局，二者的排名没有发生变化 ，但从中可以看出，并购后天猫国际和考拉海购整体所占的份额上升了。
即使受新冠肺炎疫情的影响，跨境电商行业不太景气，天猫国际和考拉海购的市场份额还是提升了。
说明并购后二者可能通过相互借鉴经验，分享资源等方式，产生了协同效应，形成了发展合力，促进了阿里巴巴在跨境电商领域的发展和扩张。
市场份额的提升与并购后考拉海购转型会员电商的战略有关。
会员电商是做深度运营，首先由平台和客户签约，平台负责提供质量更好的商品、更优惠的价格、更贴心的服务，反过来客户也会在平台有更多的消费。
一旦成为考拉海购的会员，用户不仅能享受到各种各样的优惠券，还有会员专属客服、100%人工服务等一系列专属服务。
这一举措针对的是中产阶层的消费者，有利于增强中产消费者的黏性，做大GMV。
同时考拉海购拥有各类位居前列的品牌和供应链资源，对天猫国际是一个很好的扩展。
天猫国际做用户宽度，考拉海购做用户深度，双线并行，极大促进了市场份额的提升。
02 | 品牌形象
企业的品牌形象是其重要的无形资产。
在同类产品市场中，消费者无疑更愿意购买品牌形象好的产品， 良好的品牌形象会为企业带来更多的客户，也就意味着更多的销量和利润 。
如果说市场份额代表的是企业过去和现在的市场占领情况，那么 品牌形象很大程度上意味着企业拥有着多少潜在客户，在未来的市场上有多大的优势 。
本文选择了品牌价值这一指标来衡量品牌形象。
世界品牌实验室，这家品牌评审机构一直秉持着“独立公正”的原则，评审是诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授，其余的专家也都曾就读于世界顶级学府，因此其评审结果较为权威。
由世界品牌实验室评审的阿里巴巴及竞争企业2018-2021年品牌价值情况可见， 阿里巴巴的品牌价值一直高于京东 。
2019年并购考拉之后阿里巴巴的品牌价值持续增长，并且其增长速度加快，与其竞争对手京东相比，由并购前的增速低于京东，到并购后增速高于京东，表明 并购活动迅速提高了阿里巴巴的品牌价值。
03 | 小结
上文从市场份额和品牌形象两个角度评价客户维度的并购效果。
通过调查数据发现， 天猫国际和考拉海购的市场占有率在并购后都得到了提升，并且始终保持着第一和第二的位置，阿里巴巴集团在跨境电商领域的主导地位更加稳固了，保持了竞争优势 。
无论是从整体来说还是从局部来说，并购都对阿里巴巴的市场占有率的提升产生了积极作用，这得益于并购后考拉转型会员电商做深度运营，天猫国际做用户宽度，双线并行的战略。
并购后阿里巴巴的品牌价值的提升速度也提高了，超过了同行业企业京东，表明并购迅速提高了阿里巴巴的品牌影响力。
总体来说，在客户维度，阿里巴巴此次并购的效果良好。
内部流程维度
内部流程包含了从生产到销售再到售后服务的一套价值链，体现着企业的运营能力，与企业的日常经营息息相关。
企业如果能建立起一套科学高效的内部流程，就可以提高日常工作的效率，减少不必要的开支，提升企业整体的管理运营能力。
为了衡量并购后企业内部流程维度的变化，本文选择了运营流程、售后服务两个方面的指标，建立起如下的内部流程维度指标评价体系：
01 | 运营流程
企业的运营流程是企业日常经营活动中采用的维持企业正常运行的程序。
运营流程不是一成不变的，随着企业的业务、内部环境等的改变而变化。
正所谓牵一发而动全身，要想改善企业的运营流程，就需要涉及到整个运营链，因此 从整体出发来评价改变带来的企业效益的变化更有利于运营流程的改善 。
本文选择了管理费用率和销售费用率两个指标来衡量并购后运营流程的改变是否是有利于企业的。
管理费用率是评价企业管理效率的一个重要指标，如果企业有较低的管理费用率，代表企业的管理较为高效。
此次并购发生在2020财年，是这个期间内阿里巴巴唯一的并购活动。
从阿里巴巴2018-2021财年管理费用及管理费用率能够看出， 并购后阿里巴巴的管理费用有了一定的增长。
因为在此期间没有发生其他会导致管理费用上升的大事件，这很可能是因为并购使得企业的资产增加，同时规模扩大，意味着要付出更多的费用去进行管理。
另外， 并购后需要将并购企业和被并购企业各方面的资源整合起来，这也会导致管理费用的增加 。
但是管理费用率在并购后却由原本的上升变为下降，这是由于管理费用的上升速度低于营业收入的增长速度，表明 并购后内部资源实现了有效整合，阿里巴巴的管理能力提升了 。
2021财年阿里巴巴管理费用大幅上升大概率是由于并购了高鑫零导致的；再加上疫情原因，营业收入增速放缓，低于管理费用的增长速度，所以管理费用率上升了。
销售费用率衡量的是每一元收入所要付出的销售费用金额，数字越小，说明管理效率越高。
在企业扩张的同时，销售费用也随之上升。
一方面，考拉海购的商品需要推向市场；
另一方面，电商企业之间的竞争日趋激烈，也需要更多的广告投入，这些都会导致销售费用的上升。
虽然销售费用增加，但并购考拉后销售费用率反而下降，说明并购后通过共享客户资源等方式，使得营业收入的增长速度高于销售费用的增速。
2021财年由于并购了高鑫零售导致销售费用上升，再加上疫情影响，营业收入增速低于销售费用增速，所以销售费用率上升了。
02 | 售后服务
对于一个企业来说，要想长远发展，除了在产品质量、销售经营方面下功夫外，售后服务也必须予以重视。
良好的售后服务会直接影响到用户粘性和企业的品牌价值。
如果售后服务不能令消费者满意，会直接导致消费者对企业的印象不佳，转而选择竞争企业的产品，很难重建消费信心。
阿里巴巴如今的重点是建立以消费者为中心的综合商业生态圈，因此更应该重视完善售后服务。
本文选择了阿里巴巴的售后服务满意度排名这一指标来评价并购行为对售后服务产生的影响。
阿里巴巴并购网易考拉后，其售后服务满意度排名一路上升，尤其是并购当年，上升了6名。
这可能和并购后阿里的一些举措有关。
在并购考拉后，一方面考拉海购联合菜鸟物流网络，让海外直邮的平均物流时效缩短到了7天以内，解决了物流速度慢的问题；
另一方面考拉在并购一年后战略升级为会员电商，和用户签约做深度运营，提供会员专属客服、100%人工服务等一系列专属服务。
这些都有利于提升客户的售后服务满意度。
由此可见， 阿里巴巴在并购考拉后，提升了其服务水平，使得售后服务流程更加完善，受到了消费者们的广泛好评，服务满意度上升。
03 | 小结
本文从运营流程和售后服务两个角度评价内部流程维度的并购效果。
并购后管理费用和销售费用都上升了，但管理费用率和销售费用率都下降了，表明并购后通过共享管理经验及客户资源等方式，阿里巴巴的运营流程更加完善了，管理能力也获得了提高。
同时，阿里巴巴在针对并购后的考拉采取了一些措施后，改善了售后服务，售后服务满意度排名逐渐上升。
综上，在内部流程维度，此次并购的影响无疑是积极的。
学习与成长维度
学习与成长维度衡量的是企业未来持续发展的能力，如果说财务、客户、内部流程维度代表的是企业过去和现在的经营成果，那么学习与成长维度代表的就是企业未来的发展能力。
本文选取了研发投入和员工素质两个方面的指标来评价阿里巴巴在学习与成长维度的并购效果。
01 | 研发投入
2019年“天猫双十一”全天成交额为2684亿元，2020年成交额就已经达到了4982亿元，可见成交额上升幅度之大，这意味着需要更加强大的技术支持。
从2008年起，阿里就开始实施“云计算”“大数据”战略，投入大量的研发费用，对创新研发的重视可见一斑。
企业对研发投入的重视程度是衡量企业未来发展能力的很重要的方面，创新研发带来的长远利益不可忽视。
阿里巴巴2018-2021财年研发投入可以看出阿里巴巴的研发费用逐年上升，阿里对研发创新的重视可见一斑。
在并购考拉后，阿里巴巴将蚂蚁区块链技术创新引入考拉，加大研发力度，打造专属于考拉的区块链系统，信息上链，全程追踪溯源，为考拉保障正品提供了坚实的后盾。
研发费用率在2019财年后处于下降趋势，一方面可能是由于阿里巴巴处于行业龙头地位，已经拥有了比较完善的系统和平台，以及成熟的研发团队，不需要每年大幅增加研发投入；
另一方面阿里的营业收入比较高，虽然研发费用率在下降，但研发投入在同行业企业里还是比较多的。
02 | 员工素质
企业是由员工组成的，如同一台机器上的零部件，没有员工，企业就无法正常运转。
员工的个人素质越高，其工作能力就越高，相应的，企业的综合实力就越强，在未来的竞争中会拥有更强的竞争力。
本文从员工的学历和员工创造营业收入的能力两个方面来评价阿里巴巴的整体员工素质，选取高学历员工占比、员工人均营业收入贡献额两个指标来进行评价。
从2018-2021财年阿里巴巴高学历员工占比情况可以看出，2018到2021财年高学历员工人数不断上升，高学历员工占比也处于上升趋势，表明企业高学历人才储备越来越丰厚。
2020、2021财年阿里巴巴都发生了并购，高学历员工占比的上升除了企业自身招聘，也有并购带来了高学历员工的原因。
2020财年并购网易考拉也是如此，并购为阿里带来了更多的高学历人才。
此外，阿里一直重视人才的培养，制定了完善的人才培养计划来保持员工的学习能力，使得阿里的研发能力和经营效率处于不断提高的状态。
除了学历以外，员工的工作效率也是体现员工素质的重要指标。
工作效率越高，企业就能在一定的时间里获取更多的利润。
人均营业收入贡献额可以在一定程度上表现员工在一定时期内的工作效率。
从2018-2021财年阿里巴巴员工营业收入贡献情况可以看出，在并购发生的当年员工的人均营业收入贡献额从370万元上升到了433万元。
增长幅度较大，表明并购后企业可能通过资源整合产生了协同效应，阿里创造了更多的收入，使营业收入的增长速度高于员工数量的增速，员工的效率提高了。
2021财年人均营业收入贡献额下降的原因除了并购高鑫零售导致员工人数大幅上涨外，还有受疫情影响导致的营业收入增速放缓，使得营业收入的增速小于员工人数增速，人均贡献额下降。
03 | 小结
本文从研发投入和员工素质两个方面来判断并购前后学习与成长维度的变化。
并购考拉后，研发费用逐年上升，阿里巴巴加大研发力度，打造专属于考拉的区块链系统，为考拉提供正品保驾护航。
虽然研发费用率下降了，但在同行业企业里，阿里巴巴的研发投入仍然处于前列，阿里对创新研发的重视很大程度上为企业的迅速发展奠定了基石。
员工素质方面，并购后高学历员工占比呈上升趋势，并购当年员工人均营业收入贡献额大幅提高，表明员工整体素质得到了提升。
综合来看，在学习与成长维度，阿里巴巴的并购带来的影响是积极的，有助于企业的长远发展。
并购绩效综合评价
对并购绩效的评价应结合并购动因，观察并购动因是否得以实现。
基于上述平衡计分卡四个维度的分析和评价，我们可以发现， 并购后阿里在跨境电商行业的地位更加稳固了，占据了大半江山，保持了竞争优势 ，并且对竞争对手拼多多在这一行业的扩张起到了防御作用。
并购后，在很多方面形成了协同效应：
并购后阿里的偿债能力和营运能力都提升了；阿里的品牌价值增长速度加快，并购使品牌影响力迅速提高，更有利于吸引客户；
通过共享管理经验及改善售后服务，企业的管理效率提高了，内部流程更加完善；阿里打造了专属于考拉的区块链系统，为考拉提供正品保驾护航。
同时， 此次并购对阿里数字经济体三大战略的实施有着不同程度的推动作用 。
考拉海购拥有各类位居前列的品牌和供应链资源，对天猫国际是一个很好的扩展；
考拉海购联合菜鸟物流网络，让海外直邮的平均物流时效缩短到了7天以内，解决了物流速度慢的问题，这些无疑都促进了阿里全球化战略的推进。
考拉在并购一年后战略升级为会员电商，将目标群体瞄准中产阶层的消费者，和用户签约做深度运营，增强中产用户群的黏性，而天猫国际做用户宽度和进口商品的普及， 两相配合，满足各个消费阶层的需求 。
这样能将整个用户体系分层，有利于吸引并留住消费总额较高的中产用户，使成交总额上升，也推动了内需战略的实施。
此外，考拉从网数据中心、网易云迁移到了阿里云，会为阿里云提供海量的信息，可以更好地掌握消费者的消费喜好，为企业发展提供数据支持，推动大数据和云计算战略的实施。
综上所述，阿里巴巴并购网易考拉的动因在并购后基本都实现了，因此，此次并购无疑是成功的。