新任创意总监 Riccardo Tisci
117年来，象征着Burberry的骑士商标被新任创意总监Riccardo Tisci果断砍掉了。它在近四十年里，曾先后陷入假货侵权、足球流氓等诸多坑。于是在今年，Burberry经历了自上而下最宏大的一场换血运动。能否爬出坑里？或许得看新任CEO Marco Gabbetti与Riccardo Tisci，这对意大利组合能否扭转乾坤。
骑士与字体
左：前任CEO Christopher Bailey ，右：新任CEO Marco Gabbetti
过去一年里，Burberry经历了从董事会主席、首席执行官、首席财务官、首席创意官、首席营销官等从上下而下规模最大的一场换血。拥有深厚上市公司经验的Gerry Murphy取代了担任了16年主席的John Peace，62岁的Gerry Murphy同时也是泰莱食品集团主席及黑石集团欧洲区主席。而在Christopher Bailey卸下所有工作“净身出户”后，Givenchy及Céline的前首席执行官Marco Gabbetti被请来救驾。随后，他又将老搭档、Givenchy前创意总监Riccardo Tisci邀来再聚首。
于是，半年不到的时间里，我们能看到Burberry已经在外部形象产生了重大变化：沿用了117年的经典骑士商标被新任创意总监Riccardo Tisci砍掉。此番破釜沉舟，彰显出这个百年老牌转型的决心。
Burberry的骑士标志于1901年设计出来。商标中包含了拉丁文“Prorsum”，前进之意；字体采用Linotype Didot Blod，浑厚有力。今天，Burberry 品牌旗下最高端的Prorsum系列即来源于此。百多年来，每件风衣的衬里上都可见到这枚骑士，始终保持了基本不变的结构。当然，中间也经过数次微调，每每趋向简洁。
Burberry Prorsum Autumn Winter 2013 – London Fashion Week
Burberry每次转型，都与它的Logo有关。最近一次在13年前，彼时的Christopher Bailey刚因为一系列大受欢迎的新设计将Burberry带入年轻人的视野，从设计总监升至到创意总监。于是，春风得意的他，借着乔迁新总部大楼等喜事，顺水推舟剔除了Logo旗帜上的“Prorsum”一词，把线条变得更为简约，也象征着他与时任Burberry首席执行官Angela Ahrendts一起正式开启了Burberry转型的黄金时代。
Burberry Prorsum Spring/Summer 2016 Collection – London Fashion Week
但美好的时光总是短暂，随着Angela Ahrendts跳槽至Apple公司担任高级副总裁，Christopher Bailey身兼首席执行官与首席创意馆两大要职，分身乏术之下，按下了倒计时。Christopher Bailey在任的13年，成也“年轻”，败也“年轻”，其成功之处在于，接着年轻人地气的设计，一马当先的数字化策略，成功夺得年轻人的芳心；失败之处同样也在此，投资人普遍认为他无法兼顾CEO及创意总监两大要职，既无法发挥创意优势，也无法弥补经营短板，导致忽略了消费者市场在这几年的变化，使Burberry业绩连年下跌。
这次Riccardo Tisci请来平面设计师Peter Saville，大刀阔斧砍去Burberry骑士logo，百年来都没人做过这事。当然，高层能通过决策也是对现状的有目共睹。君不见，此前Raf Simons捉刀Calvin Klein、Hedi Slimane拔旗易帜Saint Laurent Paris，统统改动Logo，让消费者耳目一新，再施出一串霹雳手段，提振公司业绩。
价值2.5亿以上的三把火
今年3月，Christopher Bailey卸下所有职务与身份，正式告别服务了17年的老东家Burberry。
新任CEO Marco Gabbetti
新任首席执行官Marco Gabbetti虽是意大利人，却接受了正统的美国商业教育。他的职业生涯从Bottega Veneta开始，1984年担任商务总监，而后身先士卒开拓美国市场，成为Bottega Veneta美国区第一位销售总监，统管市场和销售两大职能，自此平步青云。1989年离开后，历任Valextra与Moschino运营高管。5年后，当上了Givenchy首席执行官，当时Givenchy一派死气沉沉，全球只剩7家直营店。他慧眼如炬挖掘了设计师Riccardo Tisci，一手提拔到女装总监。
任职于Givenchy期间，Riccardo Tisci 创造了一系列关于五角星、狗头、圣母等符号化元素的爆款。
Riccardo Tisci抓住机会，施展了他对街头潮流的敏锐认知，创造了一系列关于五角星、狗头、圣母等符号化元素的爆款商品。在他们执掌Givenchy的12年里，公司营收增长了6倍以上，直营店也从7家增至72家。此后，Marco Gabbetti担任Céline首席执行官，与Phoebe Philo搭班子，任职8年里收获了前所未有的增长速度，再度证明他的经营才能。
如今，Marco Gabbetti新官上任三把火：提出了一连串关于产品、零售和运营三个方面的重组计划，集团预计通过该计划使营业成本（撇除固定资产和折旧后）可以减少10%，约1亿英镑。首先，他急忙叫停了利兹建厂计划。其次，将持续减少商品企划的SKU量，进一步减少成本支出。在业内，Marco Gobbetti以严格控制品质和门店著称。
据说，他正在考察Burberry全球498间门店，以探索关闭经营欠佳的门店。他善于加强对品牌分销的控制，宁愿牺牲短期利益也要保护和提升品牌形象。最近半年来，Burberry最大的社会新闻就是由他引起：Burberry将价值2.5亿元（人民币）的过季库存施行了统一销毁，相当于烧掉了2万件Burberry风衣。
意大利组合
Burberry今天的辉煌，主要有两大杀手锏：1.一战时期大放异彩的战壕风衣；2.由1920年*开代**始用到风衣内衬上的Burberry格纹。但是，在今天的奢侈品行业中，服装更多用于强化品牌形象，皮具才是印钞机。
Marco Gobbetti也清楚意识到这点，他计划对产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰。招揽了Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi担任皮具和鞋履设计总监。收购长期合作的意大利皮具供应商CF&P的皮具研发和生产业务，将有约100名员工，包括与Burberry长期密切合作超过10年的专家级工匠加入。这两项举措将加强对皮具、鞋履板块的控制力度。
“如今消费者逐渐向高端奢侈品和大众时尚两端极端分化，中端市场愈加萎缩。”因此，他也强调Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品，入门级产品定价稍低于高端奢侈品的入门级。未来应该向更高端的方向迈进，重新拿回价格主导权，提升品牌盈利能力。进一步减少百货等折扣渠道。
A unique collaboration between Burberry and Vivienne Westwood
创立于1856年的Burberry正在面临一个变革期，从2014年至2017年，Burberry集团11位董事已有四位离职，连绵多年的震荡有望在Marco Gobbetti与Riccardo Tisci手里得到终止。老牌复兴已经有了成熟的模板化打法，诸如重新定位、开源节流、加码利润增长：这就是一个老品牌新生的三段式打法。
左起：Marco Bizzarri，Francsca Beelettini，Stefano Sassi
与Kering集团最赚钱的品牌Gucci相似，这场变革由意大利搭档领衔。在今天的奢侈品行业，意大利人撑起了半边天。尤其是在CEO与CCO（创意总监）的核心位子上，意大利人更是有着举足轻重的地位。有人做过统计，奢侈品行业目前至少有20多个品牌由意大利人担任核心，如Kering集团的Gucci和Saint Laurent分别由意大利人Marco Bizzarri和Francsca Beelettini领导，Valentino的成功也离不开Stefano Sassi。
Burberry品牌代言人，吴亦凡
Burberry没有了骑士，却有了意大利人。重振旗鼓之下，重头戏恐怕就在Riccardo Tisci正式发布的第一个季度，就让我们拭目以待。根据伦敦时装周官方日程，Burberry 将于9月17日下午举办春夏时装秀，是该品牌新任创意总监Riccardo Tisci上任后的首个系列作品。
文字：王潇洒 编辑：Cherie
美编：Vicky 部分图片来自网络
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