传统快时尚正在老去，而消费者永远年轻。

近日，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌的电商渠道发布公告称，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售商品。

而在2021年初，三个品牌宣布全面关闭中国的线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。此番电商渠道的关闭，或标志着三个品牌将全线退出中国市场。

无独有偶，另一快时尚品牌H&M中国内地首店也于6月24日正式闭店；而美式快时尚品牌GAP最近也频频传出撤铺的消息。

在中国过了十多年舒服的日子之后，这些国外传统快时尚品牌不得不面对一个现实： 人群变了、市场变了，爆品的法则也变了，它们也不再占据时尚的话语权 。

为什么快时尚不“香”了？

服饰是一个人的生活态度、审美认知的外露。它不仅是外在情绪的表达，更是与整个时代同频共振。 与快时尚玩家的升起与陨落相伴随的，是当代年轻人的消费变化 。

从2008年开始，快时尚进入疯狂“跑马圈地”的时期，不管是一线还是二、三线城市，到处都有 Zara、H&M、Forever 21的影子。衣服价格从几十到几百人民币不等，加上定期的打折活动，年轻人轻松就能买到一件拥有“大牌感”设计的衣服。

而如今，中国年轻人逐渐抛弃快时尚， 皆因有了更多选择个性化潮流服饰的机会 。

2018年前后国潮兴起，安踏、李宁、太平鸟等老牌国货涅槃新生；新锐潮牌Beaster、ITIB冒出，收获大量拥趸；新消费内衣品牌Ubras、无性别设计师品牌bosie快速崛起，都在成为年轻消费群体的新选择。

同期，国外新晋网红品牌也在源源不断涌入中国。意大利少女品牌BM（Brandy Melville）凭借小码的BM风去年在国内席卷了整个夏天。韩国快时尚品牌CHUU，以甜酷辣妹风吸引着诸多95、00后女孩“排队”进店，过去一年已在中国开出约80家实体店。

年轻人喜欢的时尚潮流也正变得更加多元。嘻哈、中古、Vintage、Y2K千禧复古风、新中式美学……越来越多更新奇的潮流风向在国内流行，没有一种固定风格会被消费者永远宠幸。

而快时尚的衣服虽然好看不贵，但缺乏差异性。 当代年轻人有更多自己的想法，并不想穿容易撞衫的款式，个性消费才能满足和打造自己的独特人设。

快时尚的“快”正在内卷

现在，说到快时尚，就不得不提SHEIN。以ZARA为首的欧美传统快时尚品牌在华节节败退，而跨境女装巨头SHEIN则以势如破竹之势攻占海外市场。

据美媒最新消息称，SHEIN寻求最快于2024年在美国进行IPO，估值约为1000亿美元。

同为快时尚，为何SHEIN就能实现弯道超车？

有人形容，以Zara为代表的品牌叫做Fast fashion（快时尚），以英国ASOS为代表的品牌叫做Ultra fast fashion（超快时尚），而 SHEIN 则被称为real-time fashion（实时时尚） 。

ZARA从产品提案到生产准备一般是两个月，先是生产少量供门店上架用的商品，然后根据顾客反馈情况再决定是否追加生产，每次追单平均需要3个星期，一季周转3次。

而 SHEIN对于时尚的捕捉是靠全网实时时尚元素的爬取 ，定款之后，从设计到成衣，SHEIN只用两周。SHEIN凭借聚拢了上千家的中国生产供应商，将出货速度控制在7天以内。去年上新的SKU达到26万（平均每天几千款上新），是ZARA的3倍还多。

相比于为门店租金、库存焦头烂额的ZARA，由于 SHEIN采取的是全链路线上卖货的DTC模式，即直面消费者，没有门店库存 ，卸下了库存和周转的包袱。去年它的营收达到100亿美元，连续8年实现营收翻倍增长。

写在最后

国内柔性供应链、社交电商的崛起，让海外快时尚品牌曾引以为傲的「快」遭受冲击 ，整个行业的内卷日益严重；与此同时， 伴随当代年轻人消费需求的升级 ，

快时尚款式同质化、山寨抄袭、尺码不友好、质量参差等问题越来越受到诟病；传统快时尚生意越来越难做，已经成为不争的现实。