“打造像朋友一样可信的品牌”。
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营销学之父菲利普·科特勒说过一句话，“人本营销”将是数字时代打造有吸引力品牌的关键，人本营销的核心是“打造像朋友一样可信的品牌”。
围绕着打造“可信的品牌”这件事，新兴的全球跨境奢侈品电商平台万里目又有了一个大动作。
4月21日，万里目宣布与赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮5位一线当红明星签约达成代言合作，并将在5月1日到5月5日每晚20点在抖音直播间连续直播互动。
从3月份上线至今，万里目大动作不断：砸百亿补贴，全球买手采买，海外建仓，引入社交裂变玩法，与海航海免等500强企业战略合作……如今又一举签下5位一线明星，这一系列动作密集，很有章法。
那么，如何拆解让万里目迅速爆红、错位崛起的这一套“营销章法”？眼花缭乱的动作背后，传递的品牌底色又是什么？
01
万里目甄选代言人的“5度考量”
先说选代言人这件事。
品牌要不要找代言人，找什么样的代言人，划算不划算，其实长期以来在营销界一直有争论。
经常被人们提起的一句话，就是广告界大神奥格威说的，“名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品。”
当然也有不同意他观点的，艺术派广告代表乔治·路易斯就认为代言人很有用，因为“celebrity（名人）”能转化为“$ellebrity”。
其实，有这样的争论很正常，因为纵观200年的现代商业史，你总能找到或成功或失败的案例，为自己的观点做佐证。
要知道，没有一项营销手段是绝对有效或绝对无效的，关键是要把正确的事情做正确，有效的事情做有效。
在我看来，选代言人最重要的是要做“5度考量”——知名度，美誉度，匹配度，风险度，流量转化度。
有主打下沉市场的手机品牌，找小鲜肉做代言，农村顾客根本不认识，不翻车才怪；还有品牌喜欢冒险，选争议人物，但网络时代饭圈干仗都能让明星一夜之间陷入*麻大**烦，风险太大了。
万里目这5位代言明星的名单出来，还是让我暗暗叫好的。赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮，共同的特点是——一线，当红，明星，资深，有作品，可信赖，有品质感。
万里目选用“品质明星”而不是“眼球明星”，用“口碑明星”而不是“网红明星”，用“实力明星”而不是“小鲜肉”，显然是基于“5度考量”的结果。
具体来说，万里目定位跨境奢侈品电商，“不远万里，全球甄选”，传递的是“品质可信赖”的形象；万里目用户群年龄层不会太高，但也不会过低，赵薇黄晓明是很多80后90后成长记忆，相比小鲜肉，他们的品质感更强，可信赖度更高，知名度更没问题；
这5位明星中，赵薇、黄晓明如果称为“资深明星”，雷佳音、郑恺、贾乃亮就是“新生代主力”，两方搭配可以很好的覆盖70 、80 、90后跨界用户群；
雷佳音在最近的荧幕形象上塑造的是有点憨憨的“完美先生”形象，贾乃亮更不用说，因为家庭风波人气暴涨，赢得大量支持。两人的形象都是积极有为，不断寻求人生突破，同时又可亲可近，没架子；雷佳音前不久直播卖车首秀，创下2.2亿订单纪录，带货能力令人咋舌。
从启用明星的风险度来看，这5位明星相比话题明星、网络红人，以及经常因为疯狂的饭圈干仗翻车的小鲜肉来说，风险有保障得多。
总之，从知名度、美誉度、匹配度、风险度、流量转化度5度来考量，选择赵薇等5位明星代言都是很不错的选择。从另一方面说，5位明星选择站台万里目，也是对万里目“正品保障”、“价格亲民”、“值得信赖”品牌形象的信任和背书。
02
万里目正品营销的“三板斧”
我们再来分析一下万里目一系列营销打法背后的底色。
从上线至今，万里目不断的对外公开全球直采、海关清单、供应商发票等信息，与500强企业合作，请代言人，做直播互动，背后向公众传递的核心信息，在我看来主要就是两个字——正品。
营销大师杰克·特劳特说，在用户心智遭受信息狂轰滥炸的时代，企业要在顾客心智中创建一个定位，不仅要考虑企业自身的优劣势，还要考虑竞争对手的优劣势。
“正品”这两个字，恰恰是跨境奢侈品电商行业的痛点、弱点，也是万里目要核心对外传递的“营销强点”和优势。
长期以来，以C2C模式，B2C+C2C并存模式，微商代购模式为主的奢侈品电商行业，最大的痛点就是假货横行，防不胜防。一些寄居于第三方电商平台的外贸中间商、代理商、微商已经形成造假一条龙的产业链。
有一份奢侈品鉴定报告显示，一手奢侈品市场假货率高达65.7%，其中包、鞋、化妆品是假货重灾区。
“后来者”万里目把“正品”二字作为营销的核心品牌定位，绝对是一件正确的事，显然找准了目前奢侈品电商行业痛点所在和消费者的需求所在。
复盘万里目出生至今的一个多月时间，围绕正品营销主要做了三件事，也可以称之为万里目的“正品三板斧”：
一是供应链全环节的正品保障，并主动对外公开信息，这是正品保障的“基座”；
万里目是全站自营模式，源头直采，与上百家买手店和品牌供应商签订战略合作协议，没有中间商赚差价，杜绝了造假中间商的存在；接货入仓时，万里目会对商品进行100%检测；万里目自己建仓，保障仓储质量，一物一码，全程溯源，全程监控；在物流环节与顺丰合作；承诺“假一赔十”。（万里目全球正品货源大揭秘）
二是与500强企业的强强联手，这是为正品扣“安全带”；
前几天，万里目宣布与海南海航免税商业控股公司开展深度业务合作，双方的合作包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采，同时合作跨境全链条服务，为万里目全球供应链环节提供正品保障；同时，还与中华全国供销合作总社旗下公司宁波鑫海通达贸易公司达成战略合作，涉及跨境全链条服务。（万里目与中华全国供销合作总社旗下公司战略合作）
三是此次签约赵薇、黄晓明等5位明星代言人，将在抖音直播间做直播互动，这是正品形象的对外传递与背书。
上世纪60年代，营销学者万斯·帕卡德写了一本书《隐藏的说客》，首次将信誉品牌看作“社会勋章”，展示了品牌的“社会承诺价值”。万里目邀请5位品质明星代言，本身也是对社会的一种品质承诺。
这三件事就像“三板斧”，锋利而有力，不断加固万里目的正品保障和正品形象。
03
直播带货的终点其实是正品
最后我们再来说说直播带货这件事。
直播带货最近火得一塌糊涂，已经成为电商新零售行业正当红的玩法。
如果说李佳琦、薇娅为直播带货点了第一把火，罗永浩的高调入局，至少在话题热度上，又狠狠助推了一把。
据万里目透露，5月1日至5月5日，5位明星代言人将轮番在抖音官方账号直播做客，讲述代言故事，做带货直播。
万里目蓝V号抖音直播时间预告
直播带货这件事为什么火成这样？在我看来并不奇怪。
简单说，直播带货这种形式，是用了最低门槛的富媒体形式，将品牌和销售行为融为一体，品效合一，既提升效率，又降低成本，同时又把流量场景扩展到无限大。
我曾经与某直播平台创始人聊天，他说直播带货这种形式真的是把做内容的成本降到了最低。比如图文时代，你要卖货，得写一堆文字，得拍一堆精美的照片，专业的文字写手、灯光、专业摄影师一个不能少；制作短视频，要有质感和美感，拍摄和剪辑的成本更是低不了。而直播不需要专业的写作能力和专业的拍摄、剪辑、制作能力，媒介门槛和投入大大降低。
同时，直播带货是将传统意义上企业的品牌和销售行为融为一体，一场明星直播，既是做品牌，也能带销售，效率提升，成本降低，品效合一。
直播还能发挥出线上化流量的优势，不拘泥于线下的空间限制，让天南海北、全国各地的人能够把自己的日常生活和产品展现在海量的网民面前，打破了时间与空间的限制。
但是，不管是张大奕的微博卖货，李佳琦、薇娅的淘宝直播带货，还是赵薇、黄晓明的明星直播带货，都有一条核心的命门，就是正品这条红线。
有正品才能不翻车，无正品必翻车。网上人们津津乐道于李佳琦、薇娅的各种翻车时刻，很多是与产品本身出问题有关系。比如不粘锅直播的时候粘了锅，脱毛仪直播讲解内容与商品详情页面描述不符，销售的服装被质疑抄袭等等。
从早期带货网红主推自有品牌，到现在的直播网红、一线明星主推知名品牌乃至奢侈品品牌，带货本身在不断的升级迭代，但坚守正品始终是一条不可触碰的红线。
人们在讨论这波直播带货能火多久，李佳琦薇娅能火多久，其实没有太大意义，所有的玩法都有生命周期，所有的网红都有生命周期，但不变的是消费者对品质和高性价比的追求。媒介是表，产品是本；营销是表，产品是本。
所以，我们最终还是要回到正品这件事情上。正品看似是营销，其实是本质。就像德国营销专家沃尔夫冈·谢弗说的，“产品才是品牌的核心，产品好比飓风中心，所有漩涡都围绕着产品。”
正因为如此，万里目和5位明星代言人一起做的正品直播是非常值得期待的，这是在夯实直播带货这波潮流的正品底色，为营销形式的创新做增量。