本文转载自 运营研究社

一双鞋到底能多贵？

目前，全世界最贵的鞋是 Air Yeezy2(Red October)，以 1700 万美元的价格在网上成交。

球鞋价格能涨多疯？

2017 年，Nike旗下Air Jordan和国际潮牌OFF—WHITE合作的，名为 OFF—WHITE·Air Jordan 1 的球鞋从售价 1499 元的很快涨到 12000 元。

2018年，特拉维斯•斯科特和Air Jordan合作，一双售价 1299 元的球鞋，在不到一个月的时间内，直线上涨至 8000 元。

炒鞋能有多赚钱？

Jordan 4 Laser 全世界限量 4 双，20 万人民币入手，出售价格高达 50 万，利润高达 150%；

Undefeated✖️Air Jordan 4 当年发售 72 双，3 万入手 9 万出手，利润为 200%，目前市值为 15-16 万；

侃爷去年一年炒鞋年入 10 亿美元；

……

10 年前炒股、三年前炒币、今天炒鞋，还真不是随便说说的。

那么球鞋究竟为什么能被炒得那么贵呢？炒鞋究竟是怎么一回事？炒鞋的受益者到底是谁呢？

为什么球鞋可以炒得那么贵

这个问题可以简单用 4 个字来回答：供不应求，而且是供给端和需求端双方发力的结果。

1.品牌饥饿营销

如果问鞋价飙升的“罪魁祸首”是谁，总是搞饥饿营销的品牌方绝对当仁不让。

开头就可以看出来，鞋子的发售价跟发售数量是成反比，限量个位数的定价基本上都是几十万；限量两位数的定价基本上都是几万……最后价格往往还会涨几倍。

比如，2015 年 adidas 的第一双 Yeezy 问世时，初代 Yeezy Boost 750 仅发售了 9000 双，当时还有消息称只有 adidas 的 VIP 用户才有资格购买，该款鞋从 350 美金在*市黑**炒到了 10 倍以上的价格。

按道理来讲，高价是一种打法，但是薄利多销也是一种打法，为何品牌就不能稍微加点产量让价格友好一点呢，利润很可能会更高啊？

因为这已经不是奢侈品式的定价策略，而是营销策略了。每一次“遭疯抢”“价格飙升”对于品牌方来说，都是免费的曝光。

所以，不论是阿迪还是耐克，在大部分鞋款库存充足的同时，会经常推出一些让大家“求而不得”的款式。

2.最初 SNEAKER 文化

不过话又说回来，不是每一个品牌每一种产品搞饥饿营销，都能让消费者疯抢的，那么为什么偏偏是球鞋成为被炒的对象呢？这就要从球鞋受追捧的起源——SNEAKER 文化说起了。

SNEAKER 可以简单理解为球鞋收藏爱好者，他们喜欢球鞋主要是因为热爱篮球这项运动或者喜欢某个球星。比如耐克的 AJ （AIR JORDAN）系列因为是以 NBA 最著名球星 Michael Jordan 命名的，尤其受追捧。

Air Jordan Countdown Pack 11/12；图片来自「毒App」公众号

早期，因为价格昂贵，即使是限量版的球鞋，大家基本上也能买到，而且买完之后一般不会再次出售。所以，这些人虽然让球鞋在国内有了第一批用户，但只能算是小众群体。

3.潮流文化兴起

如果说 SNEAKER 文化是个圈层内产物的话，那么后来国内潮流文化的兴起，则打破了球鞋原本的圈层。

越来越多年轻人喜欢通过穿着来展现自己有态度，有独立精神，热爱那些融入了篮球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等元素的潮牌。而球鞋可以说是他们潮流派头的点睛之笔。

他们有的是跟随某个潮流设计师，比如创造「Yeezy 帝国」的美国著名说唱歌手侃爷（Kanye West）；有的是因为某个款式够潮而买单。

侃爷（Kanye West），图片来自水印

不论因为什么原因，这些消费能力不容小觑的年轻人是球鞋市场壮大的中坚力量。

4.明星效应

除了篮球巨星，球鞋的火爆离不开众多明星的“推波助澜”。

以国内明星为例。

球鞋控罗志祥有超过 5000 双球鞋，据说几乎所有鞋迷渴求的 AJ、Yeezy 他都有。

罗志祥的ins状态

“出道为买鞋”的白敬亭一直“爱鞋如命”，平时抱着球鞋睡觉，社交平台的状态基本上都是 AJ，家里的墙都是用 AJ 堆出来的，甚至一度因为球鞋上微博热搜。

上周，萧敬腾的豪宅被曝光，大概 100 双限量球鞋摆满了一面墙，没有更多是因为他限定了自己只能装满一道墙，多的就要送走或淘汰。

还有林俊杰、周杰伦、陈奕迅、易烊千玺、吴亦凡等大量明星都在公开场合“秀”过球鞋。

5.暴利刺激入行

如果说以上的 SNEAKER 文化、潮流兴起和明星效应只是因为喜爱或者跟风的消费行为的话，那么真正让球鞋变成“炒货”的，就是那些想用球鞋赚钱的人了。

从上文也可以看出，热门球鞋的价格翻几倍都不是问题，奇高的利润被越来越多投机倒把者盯上，大量普通人放弃炒股炒币，加入炒鞋市场。

炒鞋正式成为一种“投资方式”。

谁是炒鞋背后的受益者

从 2011 年开始，源源不断地有人涌进球鞋市场，甚至在这一两年出现了全民炒鞋的“盛况”。球鞋市场之所以这么火爆，归根结底还是球鞋背后的暴利。

那么，炒鞋背后的受益者都有哪些人呢？

1.鞋贩子

首先受益的当然是二级市场的鞋贩子。

根据数据显示，2018 年球鞋二级市场中，AJ 占据了 44% 的份额，Nike 其他品牌占 26%，Adidas 占 24%，而这三大头部品牌在二级市场分别溢价 59%、58% 和 25%。

鞋贩子一般可以分为两类，一类是散户卖家，他们会花费大量的时间和精力排队抢鞋，然后再加价几百块卖出去，从而赚取其中的差价。

被鞋圈评为“没有他买不到的球鞋”的 @夏嘉欢在一次采访中说到，2011 年球鞋二级市场的利润空间可以达到 30%，甚至是 100%。

一双 Nike 的 Air Yeezy，在国外卖 1000-1500 美金，回国可能可以卖到 2000-3000 美金。

另一类则是我们前面提到的*家庄**，他们会先预估好某款限量球鞋的畅销色和黄金鞋码，然后雇人到实体店排队抢货。只要买断主力货品，他们就可以提高该尺码的价格，从而带动其他尺码的价格上涨。

《第一财经》曾经报道过，2018 年 11 月，一款 AJ 联名在昆明发售，一位东北*家庄**特地飞到昆明，雇了 50 个人排队抢鞋。昆明总共发售了 26 双，被这位*家庄**拿下了 21 双。

2.交易平台

像国外的绿叉（StockX），国内的毒、Nice 等这些球鞋寄售平台，差不多是在 2015 年前后兴起的。从这时时候开始，市场开始出现变化。这些球鞋寄售平台大大压缩了鞋贩子的利润空间，而 @夏嘉欢 也在那时候放弃了卖鞋。

球鞋博主 @zettaranc 称，这些球鞋寄售平台为球鞋交易提供了便利，但他们的手续费，以及强制使用顺丰快递，都提高了球鞋在二级市场的价格。

此外，有些鞋会在平台被提前高价预售，还有些鞋在对倒交易下，价格不断攀升。

球鞋圈知名表情包

到 2016 年，@夏嘉欢 也开了自己的球鞋寄售店铺 Solestage，从个人散户转向全职售卖球鞋。

平台的兴起，把国内的二级球鞋交易市场，真正变成了炙手可热的投资生意，在 Nice 的首页，还赫然挂着“球鞋理财日记”的 Banner。

目前这些平台的商业模式主要是通过球鞋转卖和鉴定服务，向卖家收取手续费。毒的手续费是 收取定价的 7.5%-9.5%，Nice 的收费方式则是现货收取 4%，预售收取 8%。

如果球鞋的价格炒得越高，那么平台就可以从中收取更高的手续费。

3.品牌

二级市场的兴起，也给品牌方带来了极大的商业价值。

前面我们也提到，在 11 年、12 年左右，球鞋的二级市场开始发展起来。一位球鞋寄售店铺的店主在界面新闻的采访中提到， 当时开始有人不断在问有没有卖 AJ。

当时 AJ 的发售频率非常低，一个月只出一款，有时甚至两个月才有一款。因为在过去的很长一段时间内，AJ 炒的是文化，很多爱好者都是奔着球鞋背后的故事和文化去的。

到了 2014 年，这位店主发现，越来越多的人在问 AJ。也就在这一年，Nike 加大了 AJ 系列球鞋的发货量，发售新鞋的频率不再是一两个月一双，逐渐变成一周一双。

2018 年，Nike 总共发售了 170 双 AJ1，相当于平均不到 3 天就出来一款新配色。而 AJ 也从原来一双 980 的原价，飙升到 1200，再到现在的 1400、1500。

且不谈市场火热带来的价格攀升，限量鞋的意义更多是在于对品牌价值的提升。但消费者不能买到限量鞋时，他们就会倾向于去购买普通款的球鞋作为替代。这样一来，就刺激了整个市场对品牌的消费。

除此之外，还有一种刺激消费的操作，就是补货。品牌会在首次发售的时候严格控量，然后几个月后再进行补货。这样一来，之前没买到或犹豫了的消费者就会购买，帮助提升品牌提升销售额。

4.莆田假鞋

也正因为球鞋的暴利，加上品牌的控量，莆田鞋厂也开始做起了假限量鞋的生意。据说，每年都有比正品多出几倍的仿制品混入二级市场。

对于消费者来说，想要获得限量球鞋，只有两种方式。第一种是经过“抽签-摇号-排队”这一流程买到原价鞋子；第二种则是从鞋贩子手上加价买到鞋子

不过目前来说，想要买到原价鞋子，概率非常低。如果消费者不愿意从二级市场加价买鞋，那他们就可能选择“莆田鞋王”。

一双被炒到五六千的球鞋，莆田鞋厂通常会有几个档次的仿品，一般的仿货批发价 150 元，质量好点的 280 元。如果需要的话，还能提供鞋盒、包装袋以及鉴定证明。

在市面上，一套印有毒鉴定书、防盗扣、印着毒标志的包装盒仅需要几块钱。

很多莆田鞋厂每天都能卖出超过一百双的仿鞋，月入过百万完全不是梦。

结语

夏嘉欢在一次采访中说到，2015 年之前，10 个人里有 9 个赚钱，2017 年之前，也有一半的人能赚到钱。而就在这两年，炒鞋不再稳赚不赔，10 个人里面可能有 7 个亏。

球鞋的黄金时代已经过去了，如今的球鞋市场，更像是“股市”。

球鞋已经变成了一种“炒作的工具”，一双鞋很难用原价买到，市场价去买就只能去看跌还是涨，就跟炒股一样，有些赌博的性质。

最后，还是奉劝大家一句，鞋圈有风险，入市需谨慎。