今年的双十一比去年多了一场秀，电视秀的秀。
这场跟湖南卫视、cctv3的电视秀的意义在于什么？在于造势。
为什么要造势？让新用户知道电商购物，让老用户花更多钱来购物。
做了几年的双十一，还有必要造势吗？我不清楚阿里背后的数据，但是昨晚晚会的一个细节让我对这个问题有一个模糊的答案。我和同事的爸妈看了晚会，在问双十一是什么，天猫是什么。中老年人的购物需求在被激发，这批人对价格最敏感。农村和三四线城市的网购体验也在培养，电视媒体是触达这类用户最有效的渠道。从拉新这点来看，造势是必要的。另外，让老用户花更多钱的目的达到了吗？在我自己身上是体现了。本人今年的购物金额比去年高了一半。虽然因为工作忙的关系，今年并没有在选物品上花太多时间，但是双十一养成了个习惯，就是要买很多，因为便宜。从刺激老用户来讲，也是必须继续造势的，因为老用户也就是贪图这天便宜来买，如果不造势就显示不出便宜，就没有过节的感觉，购物欲望就不会被彻底激发。未来，当双十一将所有用户都刷了一遍，都养成了习惯了，那时候，双十一还是需要造势，只是可能不太需要各种媒体大张旗鼓，只需要在天猫客户端上造势即可。
电视造势有用吗？首先电视还是中国话语的最最集中地，其中顶尖电视台制造的晚会的单点爆炸性效果最强，很多人都说现在互联网时代电视不受欢迎，但是电视媒体制造的话题永远是在被互联网再次酝酿的。其次，爆炸性效果带来的不仅仅是拉新，带长尾，更是整个品牌在所有主流用户中的提升。第三，这个单点爆炸性效果会带来持续的附属效应，你很难证明这个单点对之后一段时间内种种业务的直接作用，但是它就带来了整体氛围的提升和业务的上升。这就像微信不断靠摇一摇、公众号、朋友圈等单点爆点功能不断圈人，形成整体效应。
除了电视造势，天猫一直以来引用了各种招数，用户为什么就是会被天猫的各种造势牵引呢？看看下面说的是不是有道理。
一、降价：永远是电商最有*伤杀**力的*器武**
双十一前一晚跟一位很有商务拓展经验的朋友聊天，我问，谈判时最重要的是什么？答：利益是最重要的，价格是最实质的。
联想到双十一，双十一其实就是天猫淘宝的卖家跟买家无形的谈判，结果前者赢得最多。双十一，卖家能给到买家的利益是什么？让利。卖家能得到的利益是什么？获利。对于电商而言，说到底都是钱的事儿，因此，“价格是最实质的”这句话在电商是最适用的。
怎么让买家获利？最直接的答案：降价。
无论是实体商场还是网上电商，最火爆的时期都是降价的时候。团购的喧嚣一时、唯品会特卖的新贵之路无不印证这个道理。
为什么降价会是*伤杀**力最大的*器武**，因为人永远是贪图便宜的。这也不能怪人，自从猿猴开始进化为原始人，世界上的东西就是不用钱的，人最适应的东西就是不用钱或者不知道价格的东西。只是后来世界变得复杂了，人给自己挖坑发明了钱这个东西，价格就来了，然后返璞归真地追求降价就成了人性了。
那么问题来了：双十一谈判过程中，卖家想得到的利益就是赚更多的钱，这跟买家的降价利益冲突了，怎么办？
其实没有冲突，且听分析。每年都有人爆料或者抱怨双十一的物品是先提价后降价，但是每年天猫淘宝双十一的营业额都刷新纪录，亮瞎人们的眼球。反思我自己本次的购物心路里程，从买家的心理来讲，只要我在买的那一刻感受到便宜了即可，我甚至不管这件物品最开始是多少钱，反正我认定双十一是会便宜的。同时，先提价反而会让买家觉得这件物品的档次高了。平常的预算只能买到100元档次的物品，现在能买到200元的了，心理无比欢喜。当然对于本来就比较知名的品牌，有线下实体店，价格明码标价，这些店当然就不能先提价再降价了。但是这些店本来就会在实体店打折，已经预留了价格利润空间了，即使再降价也还是会盈利的。
有人也许会说，老是打低价、打价格战，很low，总会有高大上的人喜欢不降价的精品的。这样的人肯定会有。但是仔细想想，LV等奢侈品为了维持档次不怎么降价，但是买LV的中国人一到了欧洲或者美国就狂扫货，为什么？价格相比国内便宜呗。因此也诞生了很多代购或者跨境电商平台。说到底，降价就是电商最有*伤杀**力的*器武**。
值得注意的是：无论是真降价还是假降价，更重要的是营造降价的氛围。没有价格也要标一个价格,有了这个价格,就有了之后玩价格的空间。这就是第二点欲罢不能的原因：狂欢。
二、狂欢：购物欲望的终极释放
双十一，38分钟，100亿营业额。100亿这是神马概念？假如一个人每天买一件100元的东西，27万年才能买完。假如这38分钟内，每人买了100元的东西，那么就有1亿人同时在买东西。这是怎样的一个狂欢的场面？
狂欢，这个词不仅仅代表着热闹、*情纵**欢乐，这个词背后有很深刻的学术原理。巴赫金在二十世纪初提出的“狂欢化诗学理论”。按照某百科的描述：“狂欢在这里有颠覆、融合的意思。狂欢注重的是群体的一种行为与思想状况，这种群体的思想状况来源于个人思想的一种解放，在达到群体思想解放之后，个人又在这种群体的解放之中领略到人的本质意义以及在群体狂欢下的个人的狂欢体验。”狂欢被赋予了民主、颠覆等级等含义，典型的就是广场狂欢节。
学术的东西看起来很玄乎，说白了，就是：个人在群体释放中得到个人的释放，并且会认为这种释放是对某种东西的颠覆，最后感觉很爽。看过或者参与过狂欢节的人就会知道狂欢节有几个必不可少的特点，这些特点恰好被运用到双十一里了。
首先，必须是短暂的时间。欧美的狂欢节大多是3天左右。时间太长狂欢的感觉就没有了。时间越短越凸显狂欢的刺激。双十一就一天，非常紧迫，好像我这天没买东西以后就不能买了一样的。
其次，这个时间必须有些来头。为什么要狂欢需要名正言顺，即使后面忘了名，一开始也要顺。传统的狂欢节是来源于基督徒斋期的前三天，斋期里，人们禁止娱乐，禁食肉食，反省、忏悔以纪念复活节前3天遭难的耶稣，生活肃穆沉闷，于是在斋期开始的前3天里，人们会专门举行宴会、舞会、*行游**，*情纵**欢乐。而双十一起得太妙了，选在光棍节，苦闷的时候就需要狂欢。
第三，群体性。人多了，脑袋就被带着走了。双十一前所有人都在讨论，感觉好像自己不参加就out了。
最后，无后顾之忧。双十一最牛逼的在于请用户先把钱放在支付宝里，然后那个钱就只是个数据了，不是钱了，刷数据的心痛感比刷卡的心痛感低多了，更比花现金的心痛感低太多了。而且一旦购物欲望被打开了，那个数字会不断得被刷新。
这四点造成淘宝的购物狂欢节，让购物的欲望彻底被解放。更重要的是，花了钱之后心里还很爽，要么觉得自己买到便宜货了，要么觉得自己花了自己的钱买东西不用靠别人了，这就是所谓的颠覆。
三、链接：给欲望一个无止境的出口
本姑娘虽然很讨厌去那种衣服密集得不得了的实体店逛街，感觉所有衣服到掉价了，但是网上就不同了，在网上逛街，总会忍不住往下刷更多，人就是这样，总想有更好的。
淘宝天猫的逛街的用户应该就是像我这样的人，主要是买衣服，主要是女性。女性逛街是一个面对非常多选择但目的性又不是很强的动作，跟男性（细腻男生除外）带很强目的性不一样，又跟买家电或者电子产品时选择不多也很不一样。大部分人逛淘宝就是瞎逛，本来想买个帽子，然后看了很多围巾，最后买了双袜子。淘宝天猫就是按照这个步子来走的：先有个分类（没有这个不行），满足一下最开始的目标，然后开始用各种同类推荐/找相似/其他人也买，让你开始点击各种链接，欲罢不能。
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