撰文：冰山玉树
未来电商看新零售，新零售的核心在社区。
疫情之下，让人们重新审视并发展社区经济这个风口。
一
“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售概念。
马爸爸是谁，互联网经济执首耳者，号令一出，江湖无不闻风而起。
整个零售业一改往日低迷，充满了改革的朝气。无论大店小店，老店新店，都在谋求新的转型基因，一时间，整个零售业都被层出不穷的新型产业布局所淹没。
原因很直接，传统零售行业江河日下，日子不好过了。
消费力不振、房租价格上涨、人员成本上涨、融资难、消费需求结构的改变、传统业态对于消费者需求变化响应不及时，都是原因。
· 世界零售龙头沃尔玛2012-2018年在中国陆续关闭门店近百家；
· 中国门店数量最多的连锁超市联华，在连续三年关店超过1600家后，2018年门店数量较高峰期缩水近四成；
· 玛莎百货全面退出中国、上海太平洋百货、上海世纪联华、荷兰万客隆、深圳人人乐先后关闭大量主要门店；
· 家乐福、华润万家、卜蜂莲花等诸多大卖场都进入了调整期……
在所有分析中被提及最多的，是电子商务和线上零售对于实体零售的冲击，是人们消费方式的改变。
80后，甚至90后的消费者，已经逐渐成为今后消费的主体。”宅经济“日益盛行，传统的消费购物观念正在被线上购物所替代。
一时间零售新物种风起云涌，跨界超市、餐饮、生鲜、便利店、无人店、无人货架以及各色各样的体验经济雨后春笋般涌出，引无数资本竞折腰。
是以盒马、超级物种、7 Fresh为代表的仓店一体跨界超市；以阿里零售通、京东新通路和苏宁小店为代表的新型便利店；和遍地开花的无人零售店、无人货架。
风口之上，大家都认为自己是最接近成功的哪一个。
大浪过后，才知道谁在裸泳。
2019年新零售泡沫逐渐消退，盲目跟风或面向伪需求的物种随之纷纷消亡。无人零售烧钱百亿后几乎全军覆没，无人货架烧钱数十亿后大多搁浅，生鲜配送行业也面临资金链困境。
所有的一切归根结底的原因，还是找不到一条清晰的盈利逻辑。
核心在于没有理解并吃透，新零售主战场社区经济的精髓。
试错，寻找更适合全新消费者、全新消费观、全新消费场景的全新零售模式。
二
如果不是新冠疫情的影响，或许生鲜新零售行业已经遭受灭顶之灾。
新零售选择生鲜行业作为突破口，看起来似乎是最为理想的途径。
上图是2016、2017年的电商分品类渗透率
不难看到，各品类的线上渗透率增长总体较为缓慢（除了服饰品类增长迅速），个护、食品、生鲜等生活高频刚需品类但渗透率还非常低，但已经几乎增长停滞。线下零售仍是绝对主力，这尤其强烈地体现在食品、生鲜等非标领域。
理想很美好，现实很骨感，线上线下双线联动，但实际做起来，很难！
做线下，重资产必然要投入大量的资金和人力，而且线下的运作想必带来的结果是用户数量和产品货源由人工完成，这样的效率实在是太低了，几个月未必有什么回报，收费的话商家看不到效果，不收费项目难以维持团队运营，这样大多数创业者最终是挺不过去这样的难关。
做线上，供应链难做，商品来源和价格优势是个问题，消费者真的一定要在本地购买吗？线上淘宝和京东除了配送时间多几天之外，所有环节都比本地O2O新零售商城更有优势。又有人问，那生鲜蔬菜总不能网上发货吧？但是你有没有想过：生鲜的配送成本、平台运营成本、产品损耗等，与生鲜蔬菜的所产生利润是否成正比？
钱总有烧完的那一天。
2019年，生鲜电商创业者的日子不太好过，大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。
具体到社区团购领域，曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭，总部人去楼空。呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模，要么被并购，往日风光一去不复返。
疫情拯救了世界。
在疫情期间，由于特殊的时期，特殊需求，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进。
更为重要的是，随着疫情的缓和，线下买菜渠道的逐步恢复，虽然有部分用户回归到了线下消费，但有很多消费者经过这一次疫情，更加注重食材的安全，也体会到了配送到家服务的便利，对平台提供的商品和服务表示出了认可，使得线上日用生鲜的销售量仍然高于节前的平均水平。
各项上扬的数据都在说明——社区团购“还有机会”。
经过上一阶段的拼杀，这次大佬亲自下场了。
7月7日，美团宣布成立优选事业部，正式进军社区团购。
滴滴同样在6月以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务——“橙心优选”
6月初，盒马在武汉推出了社区团购服务。
6月23日，菜鸟总裁万霖宣布，全国数万个菜鸟驿站将升级为数字化的社区生活服务站，增加团购、洗衣、回收等服务。
以社区团购为主体的新零售2.0正式拉开了最为重要的战役。
抢占最后一公里的进入了白热化的地步。
三
社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张，看起来确实是入局生鲜电商的“捷径”，但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化。行业兴起后，玩家陷入抢占点位的竞争泥沼，原先的成本优势也被稀释。
原有的社区拼团模式，团长却存在诸多不确定性：宝妈重回职场、团长工作时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台GMV的因素。
更重要的问题是团长忠诚度，早期通过砸钱拿流量的模式，已经被资本所淘汰，没有供应链的加持，没有核心竞争力的辅佐，社区团购终究会变成他人的嫁衣，被资本大鳄所侵蚀。
如何才能从困境中突破呢？
社区没有流量，只有信任，社区流量被各种物理间隔、化学间隔、生物间隔分割的支离破碎。只有先创造足够多、足够深的信任关系，然后才能创造有价值、有意义的交易
社区最终经营的是信任关系，具体来说，是靠人经营人，把人作为杠杆，进行用户裂变。
以此为基础社区的商业形态可分为三大类：
社区新零售：社区终端+云端+社区社群，最常见的就是社区团购；
社区新生活：立足于社区生活场景的各种“到家”“在家”服务；
社区新媒体：以人为媒介，围绕有信任场景的社区社群进行信息的传播、沟通、互动等。
在社区，无论是新零售还是新生活，都必须以新媒体作为依托。社区新媒体以社区为基本传播单位，立足于社区合伙人和业主之间的信任关系，围绕社区社群的信任场景，完成对产品或服务信息的传播、沟通、互动、反馈，从而达到“让目标消费者通过和他有信任关系的人看到”的精准、有效推广效果！
其优点是立足于信任关系，精准分发、有效传播。实现“多快好省”的效果。
只有传播和沟通到位了，才能进行有效的转化。
因此如何围绕信任，搭建一套互联网模式成为了关键。
社区新媒体能够促进“社区无流量”到“社区有信任流量”的转化，进而为社区新零售、社区新服务的发展提供流量基础。
人，往往是会优先信任身边靠谱的信息源。这就是社区互联网项目的魅力所在。而只有通过社区新媒体把信任关系经营好了，那项目就是这些需求的渠道之王。
而作为业主/消费者，面对汹涌而来的资本和项目，在社区得到便利的同时，应当学会擦亮眼睛，避开那些割韭菜的项目，认清形势，才能享受未来。