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利用一项声明的偏好调查，我们调查了向消费者提供信息的一套食品标签的引入是否会影响消费者从肉类产品到肉类替代品的昂贵转变的意愿。

我们调查了与健康、抗生素使用、气候影响和动物护理相关的食品标签的作用。我们发现替代品的气候和健康标签增加了消费者转向这类产品的可能性。我们还发现，肉类选项的标签在选择食品时可以发挥重要作用。

关于动物护理、抗生素使用和健康的标签对消费者的选择都很重要，而贴在肉类上的气候影响标签作用较小。

如果生产的肉类严格限制抗生素的使用，并且生产商保证对动物的高度保护，在其他条件相同的情况下，消费者通常会更喜欢肉类替代品。25%的受访者不愿意在实验中选择除了肉以外的任何东西。

这部分消费者可能很难被影响。然而，我们发现，对于那些消费经验有限的人来说，让肉类替代品尝起来更像肉是一个关键因素豆制品。

许多专家认为有必要减少发达国家的肉类消费肉类产量占全球总产量的15%温室气体排放 ，因此，减少这种排放被认为是重要的然而，温室气体排放并不是与肉类生产相关的唯一问题。

的发展耐药性由于过度使用抗生素畜牧业生产是另一个严重的问题此外，食用红肉，尤其是加工过的肉，对人类是致癌的在畜牧业中，动物如何被对待，动物的杀戮是否合理，这些都与伦理有关很少有人知道消费者如何评价肉类消费的这些不同方面。

影响肉类消费的一个主要方法是改变肉类的相对价格，例如通过征税然而，实施一项税收并不简单，对肉类征税经常会遇到政治上的反对由于信息宣传活动导致的消费者行为的自愿行动和变化或气候影响等方面的信息标签也很可能是重要的元素。

此外，当购物时，人们受到时间限制，并且标签已经显示出减少搜索行为标签也可能有助于将消费者的态度和意图转化为实际的消费行为，因为已经发现它们增加了消费者的感知行为控制然而，为了改变消费行为，消费者需要对标签及其背后的机构有信心另一方面，一个困难是，在消费者做出选择时被信息淹没的购物环境中，购物是在时间压力下发生的。

先前的研究表明，即使存在标签，关于产品的信息也至少部分被忽略，因为时间太少而信息太多，消费者必须简化他们的决定。通过与食品各种特性相关的标签来探索信息提供的效果以及调查消费者如何评价肉类消费的各个方面是非常有趣的。

在本文中，我们调查了四种不同的产品标签对人们在肉类和大豆基肉类替代品之间选择的影响。我们调查了与抗生素使用、动物护理、气候影响和健康相关的标签，其中后两者用于肉类和肉类替代品。

此外，我们研究价格的作用。我们在瑞典进行了一项选择实验研究，在那里肉类是饮食文化的重要组成部分。

瑞典人2013年的肉类消费量比30年前增加了约40%，尽管肉类消费量在过去几年有所下降。事实证明，将消费者的需求从肉类转向其他选择具有挑战性，但也是可能的。发现影响肉类消费行为的最相关因素是情绪、认知失调和社会文化因素，如社会规范和社会身份。

我发现习惯是肉类消费的最重要的解释，但是如果个人愿意的话，改变他们的消费模式是可能的。他们发现道德方面、健康方面和态度是饮食变化的三个主要驱动因素。发现健康益处是减少肉类消费的主要原因。

相比之下，主动回避信息已被发现是改变消费行为的障碍此外，很可能不同的消费者群体受到政策的不同影响，驱动他们行为的因素也各不相同。

发现提供关于肉类的负面健康论点可能是努力改变男性和老年人肉类消费行为的最有希望的方法，而情感信息和促进新的社会规范的建议，以减少基于认知失调的障碍。

我们发现标签对食品的选择起着重要的作用。肉类替代品上的气候标签和健康标签增加了消费者选择这种产品的可能性。

因此，如果肉类替代品可以在这些方面与肉类产品区分开来，就有可能影响消费者的行为。我们还发现，肉制品的标签可以发挥重要作用。与动物护理、抗生素使用和健康相关的标签对于选择肉类和大豆千层面都很重要。

然而，与其他研究标签相比，肉类气候影响标签的作用较小。如果肉类替代品的生产完全限制了抗生素的使用(即，抗生素仅允许用于治疗患病动物，并由兽医开具处方),并且保证了非常好的动物护理，则消费者将在所有其他方面都一样，更喜欢肉类替代品。

最后，25 %的被调查者不愿意在实验中选择肉以外的任何东西。

当谈到食物选择时，这部分消费者可能很难被影响。

调查从一个筛选问题开始，因为所需的样本由经常购买带肉的现成食物(如千层面、肉丸和披萨)的受访者组成。那些不经常食用任何肉类产品的人在筛选问题后立即被从调查中剔除。

然后，受访者做了六个选择，他们被问及在真实的购物环境中会选择哪种替代品(肉类或肉类替代品)。

在同一部分中，我们还询问了以下问题是否会使他们转向肉类替代品:更低的价格、肉类税、替代品在商店中更高的可见度、尝起来更像肉的肉类替代品，以及带有标签的肉类替代品告知他们抗生素使用水平、气候影响、动物护理等。

我们调查的最后一部分是关于受访者社会经济地位的问题。实验中使用的食品是冷冻千层面。受试者要在两个选项中选择，一个是肉类，一个是大豆素食。

前三个标签是公益性质的，因为它们涉及抗生素的使用、动物护理和气候影响。

我们解释说，由于抗生素可以从动物产品传播到环境中，在肉类生产中使用抗生素会增加抗生素耐药性的风险，因此，减少动物抗生素的使用将降低这种风险。

抗生素使用标签有三个级别，其中最高级别是完全限制，这意味着抗生素只允许用于治疗患病动物，并由医生开具处方兽医。动物保护标签也有三个等级，从缺乏到非常好，取决于稳定的环境和放牧机会。第三个标签，气候影响，描述了肉类和大豆生产的气候影响。这个标签也有三个层次，从大到小的影响。

为了大豆产品，影响只能是中等或小。最后，最后一个标签涉及健康，一个私人性质的因素。健康也有三个层次，从不健康到健康。不健康的食物被定义为脂肪、糖和盐含量较高，全谷物和纤维含量较低的食物。有关标签及其等级的确切信息可在中找到。

使用红色、黄色和绿色的交通灯系统来说明标签的等级说明中明确指出，红色代表不好的选择，黄色是中间选择，绿色是好的选择。接下来，我们给出了一个选择集的例子。

受访者被告知，他们应该根据他们在现实生活中的购物情况(在商店或网上)的实际行为来回答，他们只能从两个选项中选择一个。

我们解释说，任何千层面都不知道肉的地理来源2而且它们都一样美味，含有等量的肉和大豆。我们要求回答者在做出选择之前仔细比较不同的选择。此外，我们添加了以下内容，以强调根据他们在真实购物环境中的选择做出回应的重要性:答案没有对错，我们研究人员对什么是好什么是坏也没有看法。

很重要的一点是，即使你实际上什么都没买，你的回答也要符合你认为自己在真实情况下会选择的东西，比如在商店里。因此，我们要求你把手放在心口上回答。

为了减少实验需求的影响，我们强调作为研究人员对什么是好的选择没有看法。发现降低了50%支付意愿使用类似的脚本来减轻需求效应。

“手放在心上回答”是瑞典语中常见的习语，所有回答者都应该理解它的意思:如实回答(“将手放在你的心上”和“在你的心上画十字”在英语中是相近的词)。

由于一个人可能会在不同的场合购买不同种类的产品，我们还告诉他们应该选择他们最常购买的产品。然后，我给他们展示了一个选择集的例子。

因此，标签上有简短的文字说明和红绿灯。我们的重点是标签的信息和规范内容。

在实际的商店环境中，标签当然不会像这样出现，而是出现在实际的食品上。几项陈述偏好研究也设计了使用产品上的实际标签的实验正如我们所讨论的，实际的购物环境不同于调查环境。在商店里，有更多的食品争夺顾客的注意力。几项研究表明，在调查中陈述的行为和商店中的行为之间存在差距行为的差异是由社会合意性和背景因素的差异。

就在他们开始做出选择之前，我们提醒了受访者他们的预算限制，一份冻肉千层面的正常价格是30 SEK。受访者总共回答了六个选项集。

前五组随机抽取自一个D-有效替代-特定设计，零先验生成24个选择集。第六个选择集总是相同的，它被用来识别那些在给定我们的实验设置的情况下，永远不会转向肉类替代品的受试者。

为了确定这些受访者，我们提出了一个选项，其中肉类千层面在所有标签上的水平可能最差(只有红色交通灯)并且价格可能最高，而大豆千层面在所有标签上的水平可能最好(只有绿色交通灯)并且价格可能最低。

如果一个回答者在这些条件下仍然选择肉类替代品，那么标签和价格的水平显然不会影响这个人的选择。在选择实验之后，回答者被问了一系列的后续问题。

例如，我们问了他们在购买食品杂货时的典型行为。我们还询问了他们在购物时是否通常能够找到他们在抗生素使用、动物护理、气候影响和健康方面更喜欢的选项。

最后，我们问他们不同的政府政策会对他们购买肉类替代品的决定产生什么影响。

参考文献

《消费者对多种肉类产品原产地的偏好》