文|煮酒
图|煮酒
前段时间，中国人去泰国旅游被该国副总理、旅游局长等一众*官高**接待的事情，让韩国、日本“傻了眼”。
泰国副总理更是在接受采访时表示：“看到中国游客我非常激动，因为我身上也流淌着中国人的血脉”。
但在这些人的身后，其实还有一个“中国现象级网红”，躲在角落默默地欢迎着大家。
它就是中国的“雪王”-蜜雪冰城家族。
2021年蜜雪冰城创始人张红超夸下海口：“两美元，让全球人们吃好喝好。”
截至去年6月，蜜雪冰城在国外的门店数量已经超过了一千多家。
韩国首店开业，附近奶茶店躲在人群后瑟瑟发抖，悉尼分店也是直接排起“大长龙“，惊呆一众外国友人。
“卷死同行，所到之处寸草不生”。
那么蜜雪冰城在国外到底有多“豪横”？当初“吹得牛”是不是就要实现了？
新晋国际巨星
2018年，蜜雪冰城以 “MIXUE” 之名正式进入海外战场，第一站就选择到了我们的邻居越南。
定价2.5万越南盾，折合人民币大概在7块钱，开业当天，越南人蜂拥而至，乍一看还以为这是哪个二手摩托车市场呢，开业当天的营业额就达到了9681元。
截止2021年12月，蜜雪冰城在越南的门店已经突破了200家。
在越华人小张告诉记者：“在越南只要是手里奶茶的人，百分之八十都是蜜雪冰城，深受当地居民喜爱。”
而另一个主阵地印度尼西亚，同样也是如此，三个旅游小岛大大小小分布了三百多家店。
最初这里的店员们，每天都会被爆掉的订单搞得手忙脚乱，再后来店员们慢慢熟悉后，竟然还能拉雪王在大街上跳舞。
但如果你要是认为，蜜雪冰城仅仅只是依靠着当地消费较低才会如此火爆，那就大错特错了。
2022年2月，蜜雪冰城“杀入”新加坡市场，成功以1新加坡元的冰淇淋在当地大放异彩。
2022年11月，“杀入”韩国，开业前两天的销售额就突破万元，分别是1.91万元、2.17万元人民币。
站在店铺门口的韩国人边享受着雪王带来的视觉盛宴，边高声狂喊“雪王欧巴”！
“驶入”日本的雪王则是更高调，直接在“日本香榭丽舍大道”高级商区驻扎，再昂贵的租金也挡不住雪王的光芒，“月亮不会朝你跑，但我能行！不太远！”的台词，与脸上刚毅的表情把雪王形象刻画得非常热血。
在日本大街“飙车”的照片，迅速霸占日本娱乐榜单，成为新晋网红，走在街头被大家抢着拥抱，一向在国内“社牛”的雪王，却开始“突发社恐”。
但我国网友显然对这个行为，非常不满，国内劲头足得像头狼，到日本就变成小绵羊了？谁相信？
当然大部分网友，最期待的还是看到，蜜雪冰城霸占日本奶茶界的画面。
日本的本土奶茶究竟能不能扛住蜜雪冰城的“低价风暴”呢，让我们拭目以待吧。
2月12日，蜜雪冰城悉尼分店也开始正式营业，作为进入大洋洲的蜜雪冰城，营业当天便传出捷报，首日营业额超过2.4万元。
不同于国内或东南亚门店款式，在悉尼的门店更加趋向年轻时尚化，但定价方面仍是走的“下沉路线”。这个曾经被创始人戏称为“土里刨食大low逼”的东西，如今竟然一跃成为了国际品牌，还真是让人想不到。
事实上，不仅仅只是蜜雪，我国不少茶饮品牌也早就开始在国外市场布局了。
如“贡茶”，一个在国内不太知名的茶饮，早在2009年便开始在海外市场发力了，并且在韩国已经做到了该行业的头部，拥有七百多家门店。
其他像国内比较知名的某茶、某CO等，都在国外拥有不少门店，不过价格方面普遍都会高于国内。
至于为何如此多国内茶饮品牌开始出海，其实答案很简单，国内太卷了。
茶饮界的内卷
据官方给出的数据，如今蜜雪冰城在国内的门店已经突破了2万家，烧仙草、茶百道、沪上阿姨们三家的总和还要多。
尽管官方预测蜜雪未来的门店顶峰应该在4.5万家左右，但新茶饮品牌们也开始走向这个赛道，集体降价、开放加盟商一系列举措，由此可以推断未来“下沉市场”蜜雪冰城一家独大的局势或将不复存在。
据《2021新茶饮研究报告》给出的结果，2020年国内新茶饮增速为百分之26.1，2021-2022年为百分之19左右，预计未来几年内，增速还会下降到百分之10-15。
增速出现下滑，就意味着品牌之间的竞争开始变得激烈，所以转向海外市场，或许不是因为国外好，而是大家被国内市场逼着必须去国外开拓土地。
那么为什么蜜雪冰城就能如此迅速，在国外获得如此可喜的战绩呢？
其实他的优势很明显，价格亲民，大部分人都能消费的起，而且加盟程序不复杂，可以快速的在当地铺开市场，这想不火都难。
再说的深一点，蜜雪冰城之所以能用低价和门店数量拿下市场，最根本的就是蜜雪冰城对于原材料和供应链的把控，这是很多品牌都不具备的优势，有自己的原材料工程、物流运输中心，实现一体化、标准化，而且相信随着成都的蜜雪冰城亚洲总部建成，相信未来在东南亚等国外市场会变得更加得心应手。
但大家要知道的是，蜜雪冰城选择出海可不仅仅只是因为内卷，也是人家自己的选择，简单说就是有钱“豪横”。
招股书显示，2019~2021年，蜜雪冰城的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，三年净赚近30亿元。
不过随着国内品牌开始逐渐进军东南亚市场，相信行业内卷很快便会再次在国外发生。
而蜜雪冰城如果要实现“两美元，让全球人们吃好喝好”的目标，最终也还是要把战场转移到欧美。
这也就意味着必须要付出更多的努力，平价咖啡“幸运咖”、“雪王城堡体验店”提供免加盟费用、管理费优惠等吸引海外加盟商策略的这一举措，想必也是在为下一场硬仗，提前做的准备。
反向收割日韩两国
进军海外就意味着要面对各种各样的市场环境，“很难一招鲜吃遍天”。
作为所有海外品牌最青睐的市场，在我国已经有太多，因为一成不变而倒下的品牌了。
韩国最大的咖啡连锁品牌“咖啡陪你”，在韩流来袭时看准时机进入我国疯狂扩张，短短几年就做到了5000多家门店，成为我国当时休闲咖啡品牌的冠军。
但没过多长时间，该品牌就因为拖欠工资、货款被关店，而且据知情人透露，该品牌只是把名称给到了加盟商，原材料等都是自己进行采购。
结果非常显而易见，如今在我国已经逐渐看不到这个品牌了。
日本国内的百年老字号“吉野家”，虽然没有加盟，但在我国也是寸步难行。
这个在日本本来是只有穷学生才会去的餐厅，到中国想要吃饱一顿，在这里居然需要50元左右。
而且，120年前他家主打的招牌就是牛肉饭，到现在竟然还是牛肉饭。
说好听点叫持之以恒，不忘初心，说不好听的压根就是“死板”。
反观蜜雪冰城，虽然在国内已经到达头部，但在海外却仍然没有贸然扩张。
并且选择的加盟商大多也都是华侨，员工几乎也都是自己人，主要服务对象也都是留学生或者在外华人，确保基本盘。
而且无论能否在国外盈利，最起码消费者看到品牌已经做到了海外，这也一定会加强消费者对品牌的信心。
另外，对于加盟商蜜雪冰城也没有放任不管，加盟商的原材料、设备等一系列的东西，都必须从蜜雪冰城总部购买的，哪怕是一根吸管都不能例外，避免加盟商各自折腾。同时在每个店铺都装备上了直通总部的摄像头，一旦发生违规行为，直接就会进行罚款。
所以当时在我国所有茶饮店活过1年的占比不足百分之20时，蜜雪冰城门店的闭店率只有百分之3。
不过短期来看，蜜雪冰城出海，仍是一个烧钱的过程，只能把成本降低，才能建立起别人无法模仿的“护城河”。
但如此一来，所需要面对的压力也是非常大的，而且短时间内也看不到太大的回报。
在如此压力下，雪王称霸全球的目标能否实现还尚未可知，但食品安全问题已经来临。
黑龙江多家门店涉嫌使用过期材料的消息被爆出，暴露出了它在供应链及加盟管理上的缺陷。
其实餐饮界最忌讳的就是食品安全问题，这个问题无关乎国内外，也跟品牌好不好没关系。
如果被冠上“品质差”的名声之后，再想要走品牌化的战略，可就难了。
不过作为最受大众喜爱的茶饮品牌之一，很多人对它还是抱着一种深刻的情怀的。
希望蜜雪冰城能够经此一事吸取教训在规模化迅速扩张的同时，也要加大质量的管理。
蜜雪冰城从国内“下沉市场”走向世界的路程有多远，还尚未可知，但还是要在这里为它加油，毕竟咱也是一名情怀消费者。