最近蓝象君有个同事有点苦恼，自己家装修前没有具体的计划，导致装修装了好久还没装完，有些地方花了不该花的钱，有些该花钱好好装的地方却没舍得花钱，最终花的钱还超出了自己的预算。
在蓝象的朋友圈中，很多人已经把生活“活成我想要的样子”，比如国庆节背Chanel的背包去你的冰岛看极光，晚餐吃网红名厨的料理；很多人“正在被同龄人抛弃”，每天转3趟地铁，再从地铁口骑共享单车上班，晚餐吃泡面配一包涪陵榨菜。
现在的中国社会是既出现了“消费升级”，可以海淘、手机打车、移动支付等，但同时又出现了“消费降级”，比如拼团购买最便宜质量又一般的商品、出行选择骑自行车、收入的一半用来租房等。为什么同一个社会既会出现“消费升级”，又会出现“消费降级”这么矛盾的情况呢？
回顾中国的消费史、你会发现，这种消费观念的矛盾在中国的存在非常合理。
根据《中国统计年鉴》的统计数据，将中国居民的收入进行划分，有将近20%（2.7亿，相当于美国总人口）的中国居民的消费能力可以逼近发达国家，而剩下80%的中低收入群体，的收入增长非常缓慢，消费能力低下。
贫富差距扩大所导致的消费观念差异，使得中国的的消费观念存在多层极消费观，日本知名作家三浦展先生写了一本《第四消费时代》。从1912年起，将消费分为四个阶段，：第一消费时代，以少数精英阶级享受的消费为主；第二消费时代，以家庭为中心，追求性价比；第三时代，消费的个人化趋势崛起，重视品牌和个人标签；第四消费时代是回归自然、重视共享的消费时代。他认为日本正处于第四消费时代。
这里有个有趣的现象，据了解，在这20%的高收入群体中，有相当大的一部分人依然处于第二消费阶段，即以家庭为主的消费观念，追求低价和性价比。蓝象君的同事说他有个朋友，是一家不大不小的家装公司老板，就喜欢购买廉价的商品，比如便宜的服装、食物，日用品，经常因为买到劣质商品无法使用，反而浪费了更多的钱。
这个类型的人在家装中也很常见，有些装修业主刚开始装修时，觉得找装修公司太贵，自己装更划算，然后就自己在网上找一些房子的效果图，自己找个装修队来搞，如果你不是比较专业，不出意外的话，你家装完之后，通常会有以下几种情况：插座不够/插座装错位置了、灯太多了/太少了、厨房炒菜油烟太多了、墙壁的颜色太深了/太浅了、家里风格太乱了/太单调了，又要花钱重新改了·······
也就是说，就算你成为了那20%的高收入群体，收入变多了、买房了，依然不愿意为自己的方便和真实需求买单，价格依旧是第一考虑因素。而这样的消费方式，还主导了中国另外80%以上的人的消费观念。他们更关注商品的有形价值（使用价值），不关注无形价值（精神追求）。
但互联网、网红电商的兴起给消费观念带了了一次重大的变革，前面说到，中国有20%相当于发达国家收入水平的高收入群体，这些人也正好是接触互联网最多的群体，在互联网级网红电商额影响下，追求消费的个人个性化、标签化，这些群体在购买产品时不仅仅是购买一件商品，开始趋向于关注这件商品所带来的体验的快乐、情感上的满足、自我实现的价值和社交的作用，以及分享的价值，至此，中国消费者同时开启了是第三、第四消费阶段。
波士顿咨询公司曾预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是年轻一代（30岁以下的人）创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。在这一主流消费人群的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意购买决策背后的用户标签。他们买东西其实是为了给自己打标签，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策。这些消费决策背后的含义是多维度的，比如我很懂生活，我很潮、很酷等等。
那么、第三、四阶段的消费观念是如何体现的呢？
1、首先是商品的有形价值和社会地位被弱化
有形价值弱化
商品的有形价值包括商品的外观和实际作用如：质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌，比如私人小轿车的实际作用是作为一种方便的代步工具。这个是第二消费阶段购买商品的主要依据之一，但在第三、四消费阶段，私人轿车的功能就不仅仅是代步，它同时兼具：社交、体验、和自我实现等价值，而代步的功能还可以分担给其他公共交通工具。
社会地位弱化
如果回到20年前，奔驰车在中国是一种彰显社会地位的象征，购买奔驰的人和买尼桑的人社会地位有天壤之别，但在今天，已经很少会有人认为路上开奔驰车的人社会地位比他们高出很多。
这是因为，奢侈品的社会地位被大大弱化了，主要在于改革开放政策以及社会的进步，生产力的提升，有相当一部分人通过自己的努力，实现了原始财富的积累，尽管量产化的奢侈品价格依然高昂，但却不能再彰显社会地位。
2、其次是商品的其他无形价价值的崛起
情感价值
丹麦设计师保杰森说过“好的设计能让线条带有微笑”。情感价值，在营销和产品设计中，是被很多人忽略的价值，但是在这个时代却是越来越重要。
上世纪二三十年代，美国经济大萧条，民众口袋干瘪，各方面支出都在削减，唯独口红的销量不减反增。，经济的衰退导致收入减少，整个社会情绪非常低落，女士们需要获得安慰，需要通过装饰自己来鼓励自己直面这种困难，口红作为一种修饰性很强、能快速改变形象的“非必要廉价物”，自然受到了欢迎，另外，女人们也需要用口红来改善形象，争取工作机会，所以口红的销量大增。
体验价值
体验价值，具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。
比如对家居行业来说，传统家具商的竞争环节都在使用体验上，主要是家具的舒适程度，还有颜值，气质等。但是宜家（IKEA）通过卖场的场景式设计，让消费者更容易比较不同的搭配在实际感官上的区别，并且通过让消费者自己手动拼装增加了参与感和“打造一个自己理想的家”的仪式感，这种参与感和仪式感就是宜家的情感价值体现。
自我实现价值
在马斯洛需要层次理论中，自我实现的需要被摆在最顶端，根据他的理论，假设一件商品能让消费者感觉到自我实现，那这件商品的意义，就不仅仅是商品了，他是最高精神层次的体现。
自我实现需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。社会需要和尊重需要更多的是关注别人的看法，是为了获得别人的认同和注重，而自我实现需要更多的是满足人们内心的需要，是对自我的一种挑战，消费行为是实现自我需要的手段和工具。2016年河南教师离职信上一句“世界那么大，我想去看看”体现的正是人们渴望通过各种消费行为来实现自我而买单。
社交价值
三浦展的《第四消费时代》告诉人们仅从消费文化的角度，就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层，进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。也就是说，消费升级已经来到社交时代。
用三浦展在《第四消费时代》一书中的一个精彩论断来解释：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”也可以说，因为时间越来越值钱，倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。拥有社交价值的消费便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验，还能享受种草拔草的快感，这就是赋予用户时间更多的意义，才会获得更多年轻人的青睐。
3、最后，所有的消费终将是商家和消费者的价值融合
管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”这句话同样适用于消费。改革开放以来，人民的生活水平有了显著的提高，消费水平也日新月异，但是，国民的消费观念却停滞不前，也导致商家在向消费者推广产品时，最常用的推销重心也依然是：价格优惠、高性价比、实用，这也导致企业产品的创新能力一直没有突破，（比如装修公司就因为恶性低价价格战导致经营不善，面临倒闭，而装修的房子却不能让业主满意）很多有能力消费者转向购买国外的产品和服务。
《第四消费时代》中提到：商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。比如在装修过程中，不是商家给消费推销哪一种装修套餐，也不是消费者去猜度质疑装修公司为什么在这里多装一盏灯，多花几百块钱，而是以共同打造舒适、方便、美好的家具生活为目标，双方互相沟通，探讨，达到融合共赢。