产品创新满足理性，文化优势满足感性
2021年，洽洽食品实现营业总收入59.85亿元，目前洽洽主营业务葵瓜子增长遭遇瓶颈，通过“小黄袋”产品创新开启第二增长曲线，坚果业务在洽洽总体营收中的比例逐年攀升，品牌整体结构趋于明朗。
从早期熟知的“变炒为煮”的瓜子业务及2015年至今来看，洽洽善于从产品升级创新创造品牌势能：
2015年11月，推出“蓝袋系列”焦糖瓜子、山核桃瓜子；
2017年推出“小黄袋”每日坚果，打造第二成长曲线。
2020年，再次推出两款新产品“益生菌每日坚果”、“坚果燕麦片”；
产品创新是至关重要的事情，因此绝大多数企业都在努力创新，并将创新之处作为“卖点”。如果我们从全局看洽洽食品，除了卖点的产品功能优势，还可以从文明优势出发，创造文化势能提高竞争力。
竞争初级阶段，强调产品功能利益回报率最高。当竞争发展到一定阶段时，强调产品功能利益的竞争回报相对来说就低了，此时品牌附加利益的价值越来越重要。
洽洽食品如何创造更强的文化势能，要寻找新的方向。
从品牌上长红长青的耐克吸收势能
回顾过去耐克也曾经陷入产品功能创新，面临被竞争对手压制的境地。
20世纪70年代，耐克凭借科特兹跑鞋创造了惊人的业绩，1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯。在此期间，耐克还创造了畅销至今的气垫技术，这也是耐克历史上最重要的一项技术。随后通过NASA航天气垫技术创新了Air Tailwind，Air Sole气垫技术用于篮球鞋领域，推出了著名的AIR FORCE 1（空军一号）。
耐克产品创新不所谓不精进，然而耐克强调功能性的营销策略导致耐克整体业绩持续下滑。到1987年，锐步以14亿美元的销售额超过了耐克9亿美元的年销售额，随后又被阿迪超越。
1985年耐克签约乔丹也无法阻止销量下滑
随后耐克下滑的局势从1988年下半年开始扭转，他们采用了全新的文化战略，替代之前侧重产品功能创新的竞争战略，发布了“Just do it”系列广告。
80岁的广告主角每天坚持锻炼，跑过金门大桥，表达普通人也运动的故事，传递“超越自我”精神，在锐步的竞争中扭转局面。耐克在塑造精神过程中，形成了“坚毅、自信、活力”的品牌个性。
品牌塑造逻辑每个阶段重点不同，围绕产品塑造品牌筑造了根基之后，要重视品牌在文化方面的价值，也就是品牌所凝聚的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
年轻化战略研究小组认为品牌有三个层次：商品认知品牌、人群品牌、文化品牌。洽洽无论瓜子或坚果业务都属于休闲零食赛道，本身就具有一定情绪抚慰的作用，再加上这一代消费者成长在一个商品供过于求的时代，对于大多数消费者人生价值的追求，高于物质经济带来的压力，需要更多的文化价值、社会价值、情绪价值作为“品牌驱动基因”才能让品牌长期成功，并不容易被对手所模仿。
洽洽坚果业务最大的竞争对手三只松鼠，是一个不容易被模仿的品牌，创始人早期就将文化战略写入规划。2014年推出同名动画片《三只松鼠》，成为国内最受欢迎的影视剧。2017年三只松鼠签下TFBOYS，更是如鼠添翼。通过多年努力，三只松鼠通过塑造“主人文化”成为休闲零食界的巨型IP。
所以，洽洽如何从文化品牌出发，创造出产品之外的品牌附加价值，提高品牌竞争力，完全可以复制耐克超越锐步的成功。
洽洽拥有文化品牌成功的记忆
回首20年前，洽洽也曾在电视广告时代，毅然决然地砸下400万，在央视黄金时段重磅推出了经典红袋瓜子的广告，让洽洽“快乐的味道”走入亿万家中国人的心中，也让洽洽成功地营收破亿上市敲钟。我们不仅记住了变炒为煮的味道，而且还有和家人、亲戚、朋友一起嗑瓜子的“快乐”。
洽洽作为主品牌，能带来“快乐的味道”的品牌联想，无论何时何地，无论是内线瓜子、外线坚果，以及未来拓展到更宽的休闲零食赛道。
围绕着文化品牌运营，可口可乐代表着激发欢乐的时刻。自1978年进入中国以来，可口可乐培养了无数忠实的中国粉丝，还一度被冠以“肥宅快乐水”的标签，融入年轻人的生活。当然可口可乐还代表着美国文化及西方生活方式。
雀巢的品牌口号Good Food，Good Life点出了其品牌文化的核心价值。感受到享受食品，还能享受到超过食品功能价值的那种美好生活情感。雀巢饮料或食品。
“快乐的味道”塑造为时尚潮流的生活方式
区隔散装过日子的生活方式
品牌被市场认定为是潮牌，对一家公司来说十分重要。从消费大环境上来看，作为瓜子、坚果、休闲零食赛道上的洽洽来说，最大的消费群体应当是“Z时代”的年轻人。那么塑造潮牌与消费者产生共鸣，也就是说只有更接近年轻人，才更有可能获取到年轻人的市场。
而且塑造潮牌影响行业格局。目前洽洽是瓜子领域龙头企业，2018年洽洽在中国包装瓜子领域已占据54%的市占率。中国瓜子市场产量约97.5万吨，其中散装仍占据主流，洽洽瓜子也只能占散装的五分之一。
中国瓜子消费主流市场正经历由散装向袋装过渡的阶段，但非常缓慢，人们在超市或市场购买散装瓜子是一种生活方式，洽洽不能依赖食品安全标准和消费升级等因素推动，要把“快乐的味道”塑造成一种潮流生活方式，才能区隔开散装过日子的生活方式。
消费者支付的并不是物品本身的价值，而是品牌！我吃洽洽包装瓜子是时尚潮流，你吃散装瓜子是过日子，用生活方式区隔是最高的护城河。
拉夫劳伦用“盖茨比的生活方式”区隔开普通服饰。在任何一家拉夫劳伦门店，有大量黑白照片无声地讲述着20世纪50年代盎格鲁-撒克逊新教徒的生活方式，人、车、房、马球娱乐活动，那是菲茨杰拉德笔下美国精英阶层的精神乐园，拉夫劳伦把自己描述成现代版的盖茨比，并体现相关优越的生活方式。这个机制不仅仅适用于服装行业，也适用于休闲零食领域。
企业文化从客户价值和社会价值出发，影响力会更大
在营销术语中，“愿景”一词用于表示企业家对其公司的构想，是任何一个商业计划的基础，公司的价值观及其精神的反映。公司所做的所有决策都是为了实现该“愿景”，并因此与其保持高度一致。成功品牌的愿景往往从客户价值或社会价值出发：
Twitter的愿景：让每个人都拥有随时无障碍创造和分享想法及信息的能力；
Google的愿景：在全球范围内组织信息，并且让它们易寻有用；Instagram的愿景：捕捉并分享世界的瞬间。
普利司通更是从社会价值出发，制定了“以卓越品质贡献社会”的愿景，制定严谨的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，让普利司通的员工落实到诚实协调、进取独创、现物现场、熟虑断行四大心态。所凝聚汇集而成的多元型企业文化成为发展的源动力，企业理念中体现共同的价值观，愿景激发愿力，愿力激发心力，心力强化执行力，让世界上每个员工和用户凝聚在一起。
心有大理想，满足用户更高需求并且能够看到实现它所需要的具体步骤，以及每个完成的动作行为，从始至终都是朝着那个方向前进，品牌张力会更大。
从文化品牌高维出发
再回到产品功能层面，将势如破竹
在生产方式上，三只松鼠选择的是贴牌代工模式，而洽洽食品则很早布局了自产供应链。我们都知道，企业要想实现可持续性更强的发展，最好把整条产业链都攥在手里。从早期开始，洽洽的模式就是自产自销，下的是一步长远的大棋。
而三只松鼠选择以“轻资产”实现广度的覆盖。靠"贴牌代工模式"促使营收快速增长，但在该模式下，产品的利润就要被供应商拿走一部分，并且线上的维护成本高于线下。洽洽食品布局全产业链，自己种植原料、自己生产销售，不仅可以保证产品质量，成本也能降到最低，也是目前营收稍逊而利润领先的原因。
洽洽如果能从文化品牌出发，品牌所凝聚的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征将得到提升，对手的竞争优势将不会明显，回到产品层面自然势如破竹。
最后祝愿恰恰能够从文化品牌出发，成为全球领先的食品品牌！