编者按：从Top3数字广告平台2019Q2财报看，三大数字广告平台在广告业务持续增长的同时，也在不断地拓展业务 ，为广告业务增长提供驱动力。与此同时，在机遇中，各家也都面临着各自的危机。

文︱Rita

出品︱MarketingExpress

最近，Google、Facebook和亚马逊陆续公布了2019年Q2季度财报，作为美国Top3的数字广告平台，三家公司在广告业务上的表现也引人关注。

先来看一下三大公司的广告业务表现：

Google：Google母公司Alphabet 2019 Q2的广告收入为326亿美元，与去年同期相比增长16%。Alphabet的广告增长从2018年Q1的24%下降到2019年Q1的15%，Q2的结果扭转了连续四季度的增速下降。

Facebook：Facebook2019年Q2的广告收入同比增长28%达到169亿美元，其中，移动广告收入达到156亿美元，占总广告收入的94%，比Q1的139亿美元高出12%，这也足以说明移动广告对Facebook的重要性。

Amazon:Amazon2019年Q2财报显示，它的“其他”类别（主要为广告收入）增长37%，达到30亿美元，这对电商巨头亚马逊来说是个好消息，它的季度利润为26.3亿美元，其广告增速超过公司总营收20%的增速（总营收为634亿美元），总营收比前一季度有提升，前一季度为17%。

机遇

Google的增长主要得益于它的核心业务——移动搜索——依然强劲，占到了96%的市场份额。未来的增长，主要在于新的广告形式和业务。在过去几个月里，Google也在尝试新的广告格式和新的业务，比如电商。

今年5月，Google更新了它的比价产品Google Shopping，用户可以通过该产品，比较上千家店里数百万款商品的价格，然后通过Google直接下单购买，或者去附近的店铺购买。与一年前相比，Google Shopping广告在Q1广告骤增40%。

今年6月，Google开始测试移动端的轮播广告和文本搜索广告。目前，在移动搜索页中，Google只允许最多展示4个广告，轮播广告允许用户通过滑屏来看到更多的广告，打破了Google的限制，给Google带来更多的广告。

Amazon的优势是它的广告效果好。根据咨询服务供应商Merkle Q2的报告，通过亚马逊的各种广告产品，广告主获得了实实在在的效果。出现在Amazon用户的搜索结果页中的推广产品广告，是广告主直接销售的关键驱动力。这种广告带来了3%的广告曝光，广告主一半的产品都是通过这种广告形式卖出去的。数据显示，推广产品广告带来的产品销售在Q2翻了两倍还要多（102%），比推广品牌广告要高出很多。而且，广告主在广告支出年同比增加12%的情况下，广告点击率提高了58%。

Amazon未来的增长来自于它的虚拟助手Alexa。此前有媒体曾报道，Amazon推出音乐流服务，在中间植入音频广告，目前高露洁、欧莱雅、Lululemon等广告主都已经收到Amazon的邀请，测试这种新的广告形式。不过目前只有非Amazon会员以及非Amazon Music Unlimited订阅用户才能接收到语音广告。预计Amazon的语音广告会在2020年的Q1正式上线，考虑到Amazon在美国智能音箱市场70%的份额，可以触达数百万消费者，它对广告主还是很有吸引力的。

Facebook的移动视频广告占到了视频广告50%以上，很多品牌都在开发让用户停不下来的视频内容。

在Q2，Facebook并没有受到监管部门调查的影响，用户增长8%到24.1亿，让它成为全球最大的社交平台，日活用户增长6%至15.9亿，这还不包括Instagram、Whatsapp和Oculus。

Facebook未来的增长，将主要来自于中小企业。FacebookCOO 桑德伯格透露，在Q2，Facebook、Instagram和Messenger与300万广告主合作，公司也为众多中小企业提供一些免费的广告工具，而这些广告工具以前只有大公司才可以使用。

比如，Facebook在5月份推出一个自动广告服务（Automated Ads），广告主通过回答一系列问题后，会得到一个定制化的营销方案，包含6种创意选项。公司还推出一种视频编辑工具，帮助中小企业用他们已有的图片制作视频。澳大利亚女性健康俱乐部连锁店 Fernwood Fitness利用这些工具打造了一个移动优先的活动，与新会员的转化实现翻番。

风险

在数字广告业务不断发展的同时，三大平台也都面临着风险。

首先是来自监管部门的调查。Google、Facebook、Amazon和苹果都面临着来自美国司法部和联邦贸易委员会的反垄断调查。本月，Google又因旗下视频平台YouTube因违反儿童数据规定，与联邦贸易委员会达成和解，预计将支付数百万美元罚款以解决YouTube在保护儿童使用其服务方面的缺点。

今年6月，联邦贸易委员会已经对Facebook展开单独的反垄断调查。不久前，Facebook转发司法部长William Barr的声明，宣布司法部将对头部互联网公司展开调查。

从今年初开始，拆分Facebook的声音不断。Facebook计划将其App家族中的Instagram、Whatsapp和Messenger进行整合，其中一个原因就是应对美国政府的监管。有多个群体一直敦促美国联邦贸易委员会拆分Facebook，将三款App独立出来形成全新的公司。Facebook整合三款产品，就是避免其被拆分的分享。

Amazon也面临着同样的监管风险，欧盟这个月开始调查，亚马逊是否使用了从第三方品牌那里收集来的数据。

而它的另一个风险在于，作为一个电商平台，它的广告是否对其他亚马逊的第三方商家不公平。Bloomberg科技专栏作者Shira Ovide把亚马逊的广告描述为“对数百万亚马逊商家征收的附加税”。亚马逊几年测试了一种快闪广告形式，在对手的页面中曝光自有品牌产品，也被认为是亚马逊凌驾于第三方品牌之上的一个证据。

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