中国人如果今天想在麦当劳吃个巨无霸，可能要在菜单上多看两眼，看是不是走错地方。

陕西特产肉夹馍、辣椒油圣代、鸡蛋粥等令人头晕目眩的菜品已经出现在菜单上，此外还有其招牌的双份芝士汉堡、麦乐鸡和苹果派。

中国肯德基的菜单也是如此--在上校炸鸡腿旁边的陌生选项包括川式牛肉卷、传统的武汉热干面和螺蛳粉。

"这些都是多元化战略，试图抢占其他市场，比如早餐市场。"

根据营销情报机构数据，中国消费者对早餐食品的消费总额预计将从2015年的1.3万亿元人民币增加到2021年的1.9万亿元人民币。到2021年，早餐食品的销售额有望超过8400亿元。

2008年初，肯德基在其菜单中加入了首款中国街头小吃--油条。不久之后，其他早餐食品，包括豆浆、粥、饭团、蛋卷、茶叶蛋等也被纳入其中。事实上，据《哈佛商业评论》报道，肯德基的粥是在中国早餐的销量是第一的。

麦当劳紧随其后，也试图占领早餐市场。除了油条、豆浆、粥之外，它还提供馒头汉堡。

这些策略是比较成功的，但早餐市场竞争的加剧促使麦当劳和肯德基采取超本地化的营销方式，这种有针对性的营销方式主要是为了接触当地的、有积极性的买家，因此才有了肉夹馍和热干面。

虽然麦当劳因广告宣传和实际产品不一致而被指责*辱侮**了陕西美食，网友在微博上控诉馅料不太丰盛的干馒头照片，但肯德基的7元热干面确实引起了人们的共鸣。

肯德基对武汉美食的尝试，确实扩大了消费者的期待。作为早餐食品供应商，肯德基和麦当劳不仅追逐热点潮流，还经常推出新产品，吸引消费者不断来尝试新事物。

麦当劳的肉夹馍不一定是失败的尝试，而是他们整体产品组合和公关策略的一部分。"而且，即使不是那么的成功，它们仍然引起了舆论，为大多数人已经非常熟悉的品牌引发新的对话。

这种社会化营销肯定会帮助品牌获得更大的曝光率，但麦当劳需要迅速改善其肉夹馍，否则有可能影响消费者的信心，伤害品牌形象。

至于麦当劳的辣椒油圣代也只在上海、深圳和广州等部分城市销售，也是春节前特别促销活动的一部分。

这类限量产品一般都是由好奇心强的消费者消费，他们会第一时间在社交媒体上发布。

在竞争中保持领先地位

1987年，肯德基在*安门天**广场开设了第一家分店，拉开了中国快餐业的序幕，肯德基在中国的成功故事离不开其先发优势和本土化战略。

如今，随着外资品牌慢慢了解到不同省份饮食习惯的大规模差异性，超本地化战略在餐饮需求日益多元化、进入门槛越来越低的中国快餐业显得尤为重要。

上海的早餐和北京的早餐看起来就很不一样，品牌需要深入了解他们的目标受众--这包括地域差异。

寻求在中国发展的美国快餐连锁店需要在全球品牌和本地口味之间找到完美的平衡，并保持较高的食品质量和服务标准。这一切都归结于测试、知识和敏捷性。那些试图与真功夫等成熟的本土品牌正面交锋的企业几乎都是失败的。

此外，为了及时与客户沟通，并不断掌握最新的趋势和不断变化的消费者偏好，还需要优化现有地点的运营。

然而，以上所有策略都是次要的，情感层面的本土化营销才是主要。

营销策略必须考虑并包含传统节日、产品和中国文化。品牌需要实现对当地文化的真正理解，而不仅仅是把中国元素随意选出来。这意味着要与消费者建立真正的联系。

谈到在中国成功的本土化，就是必胜客了。

除了在配方上进行改进，必胜客还积极与很多中国品牌合作，产生情感共鸣，引导消费。他们的本土化口味提升了用户的就餐体验，同时也提高了品牌的复购率和销量。

举个例子。去年7月，必胜客为庆祝进入中国30周年，与武汉的中国老字号蔡林记和有影响力的杂志《三联生活周刊》合作，打造了一道特别的周年纪念菜--热干面配小龙虾。

虽然该品牌在全国500多个城市有2200家分店，但此次推出的特价菜只在该菜的家乡武汉有售。

这款创新产品完美地结合了中西方的风格和口味。，经过30年对中国市场的耕耘，必胜客在如何取悦这里的消费者方面积累了很多经验，尤其是通过研发和营销中国风本土化的菜品。

必胜客的其他成功尝试还包括以故宫博物院为主题的特制月饼礼盒，以及与大热电视剧《延禧宫略》的跨行业合作，以及与腾讯《王者荣耀》合作，在大热的电子游戏中推出新的角色装备。

在中国食品行业从冠状病毒大流行中复苏的步伐不平衡且不线性的情况下，拥有必胜客和肯德基公布了2020年第四季度的盈利好于预期，收入同比增长11%至22.6亿美元。

至于中国快餐领域的新来者，如白色城堡、Shake Shack、Popeyes和Tim Hortons，这些品牌必须小心翼翼，否则可能会面临被麦当劳和肯德基的大量产品和低价挤掉的风险。

这些品牌需要走在中国除了在一些网络粉丝中还不是主流或知名的品牌的道路。他们不能靠开大量门店来扩大规模取胜。

同时，中国的千禧一代和Z世代现在正积极寻找 Ins风的餐厅，这些餐厅可以提供新的口味和时尚的设计理念，这为不错的品牌带来了巨大的机会。

例如，Shake Shack没有试图复制肯德基在规模经济上的成功，而是更加注重食品质量和营养，以及拥有独特的店面设计，推出了健康版汉堡，并在 "快餐 "领域创造了一个新的无竞争的市场空间。

这些近期进入中国的休闲餐饮品牌永远不会接近麦当劳或肯德基的餐厅数量，而且大多会集中在一线城市。

无论是肯德基还是大力水手，无论是麦当劳还是Shake Shack，美国快餐品牌要想长期发展，就必须超越菜单的本土化。为了在不断发展的中国市场上保持竞争力，这些品牌将需要加强他们的数字化能力，并开始提供更加个性化、复杂和超便利的体验，以满足中国挑剔的顾客和他们快速变化的口味。