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宏观环境

美国位于北美洲中部，北与加拿大接壤，南靠墨西哥湾，西临太平洋，东临大西洋，全国共分50个州和一个特区（哥伦比亚特区），首都为华盛顿哥伦比亚特区。

美国人口普查局的人口时钟显示，截至11月10日，美国人口达3.33亿人，近80%的人口使用英语为第一语言，有12.4%左右的人口以西班牙语为第一语言，主要集中在靠近拉丁美洲的部分州，如加利福尼亚州、德克萨斯州和佛罗里达州。

（ 数据来源：美国人口普查局 ）

美国的经济政治体系兼有资本主义和混合经济体质的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济政治决策，政府对商业的管制低于其他发达国家，因此，私营企业是美国经济的主体，政府在国内经济政治生活中的角色较为次要。

根据国际货币基金组织的估计，2022年美国GDP将达到25.04万亿美元，是世界上最大的经济体，拥有世界上最大的消费市场，是经商便利指数和全球竞争力报告等研究中表现最好的经济体之一。2021年美国进口额达到3.387万亿美元，其中有78.4%的进口产品为制造业产品，中国是它最大的进口合作伙伴，占比21.4%。

美国不同地区的经济、政治活动重心不一，比如：纽约市是金融、出版、广播和广告等行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧金山湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开发中心；中西部是制造业和重工业中心；底特律是著名的汽车之城……

美国电商市场

l 规模：

美国的电子商务市场起步较早，在过去十年中不断发展，至今依然是全球最大的电子商务市场之一。根据Statista的数据，2021年美国零售电商收入估计约为7680亿美元，Statista数字市场展望预测，2022年美国在线购物收入将达到8760亿美元，到2025年将超过1.3万亿美元。

美国的电商起步比中国更早，但电商渗透率低于中国，根据Euromonitor 2021年的数据，美国电商渗透率为20.63%，低于中国的28.53%，市场空间还十分广阔，是跨境卖家的优质目标市场之一。

l 消费者：

Statista的数据显示，2022年，美国有2.68亿电商用户，消费主力的年龄在18-24岁之间，占所有电商用户的48.9%，25-34岁消费者占电商用户总数的30%，男性用户占比近 56%，略高于女性用户的44%。最受欢迎的在线购物类别是时尚、玩具和爱好、以及电子产品，增长最快的类别是食品。

影响消费者购物的重要因素：

①　 免费送货 是消费者选择网购的主要原因

②　 综合类B2C平台 最受消费者欢迎：美国有超过三分之一的小企业没有网站

③　 使用优惠券和应用折扣的能力 (38.1%)

④　 其他客户留下的评论（31%） ：与低价产品相比，好评产品仍然更能吸引消费者

⑤　 能够轻松退货（30.1%）：消费者十分重视 简单、实惠且方便的退货流程

⑥　 快速结帐流程 （27.8%）

消费者购物偏好：

①　 81%的消费者在网购前会进行 网上调查

②　 83%的消费者在购物时会考虑 客户服务质量

③　 75%的消费者会 排斥非母语外国网站 购物

④　 35%的网购者希望在 下单前 看到真实的产品展示

⑤　 30%的消费者更关注 网红推荐

⑥　 29%的消费者表示在网购时 关注隐私问题

⑦　 28%的美国消费者会在实体店使用手机 查看折扣、比较价格和阅读产品评论。

⑧　 58%的消费者表示更倾向于在 提供多种配送方式 的商家购物

⑨　 45%的消费者更倾向于从 提供分期付款、货到付款等更多付款方式 的商家购物

⑩　 高昂的额外成本是购物者放弃购物车的 首要原因 ：比如额外的运费、税费和复杂的结账流程

l 商业模式

B2B ：企业对企业电子商务。选择这种商业模式的企业大多是服务商，但也很适合软件公司、办公家具和供货商、文档托管公司等。相较于B2C模式，B2B电商业务通常需要更多的启动资金；

B2C ：企业对消费者电子商务。大多数人在进入电商行业时都会首选B2C模式，除了我们熟知的亚马逊之外，这一领域还包括沃尔玛、Target、Wish等等；

C2C ：消费者对消费者电子商务。有一些电商网站是允许客户在平台上进行交易、购买和销售商品的，只需要支付给网站少量佣金，最近二手市场兴起，这一领域也有很多人关注。在这方面，eBay和Craigslist 等平台取得了明显的成功，但因为其不可持续性的模式，也有些后继乏力；

C2B ：消费者对企业的电子商务。大多数人不会立即想到这种模式，但这种模式最近在美国开始变得流行起来。这种在线商务业务是消费者向企业销售商品或服务，大致相当于为更大企业服务的独资企业。

政府/公共行政电子商务 ：这不是我们应该考虑的商业模式。

l 电商平台：

目前来看，美国电商市场发展至今呈现出“一超多强”的局面，电子商务领域绝对的王者亚马逊所占的市场份额从2011年的23.3%上升至2022年的37.8%，与其他对手的差距进一步拉大，eBay排名下滑，从原本的第二下滑至第四名，零售巨头沃尔玛开通电商业务之后增长势头强劲，目前位居第二。

亚马逊Amazon ：中国卖家在进入美国市场时，首选的B2C电商平台就是亚马逊，而亚马逊对于入驻卖家的要求也相对较高，对于产品的品质和品牌都有要求，手续也比速卖通等平台要复杂一些。卖家在选择入驻亚马逊时需要注意：

①　 与靠谱的供货商进行合作，保证品质稳定，最好有一定的研发能力；

②　 其次要了解开店相关的政策和知识，尽量避免触碰亚马逊的政策红线，导致被封店铺甚至冻结资金；

③　 需要有一台电脑专门登录亚马逊账号，一台电脑只能登录一个账号，同时需要配备一张美国的银行卡，亚马逊店铺产生的销售额是全部保存在亚马逊自身的账户系统中的，要想把钱提出来，必须要有美国本土银行卡；

④　 亚马逊流量分为内部流量和外部流量量大部分，投广告是一方面，通过SNS社区营销、社交媒体和软文营销都是比较有效果的方式。

沃尔玛Walmart： eMarketer 的数据显示，2020年3月，沃尔玛在美国在线销售额中所占份额为5.3%，首次超越eBay成为美国第二大在线零售商。statista数据显示，2022年沃尔玛占据6.3%的市场份额，2021年的电商净销售额达到464.46亿美元。

沃尔玛消费群体非常庞大，Webretailer 2021年4月的数据显示，沃尔玛美国站点每月有3.89 亿人次访问，占其全球流量的95%，2021年正式对中国卖家开放入驻。依托于沃尔玛线下零售业务的发展，美国消费者对于沃尔玛信任度非常高，因此沃尔玛正式对中国卖家开放入驻后，吸引了大批精品卖家入驻，也有很多亚马逊卖家向沃尔玛扩张，但是不建议没实力的卖家做。

①　 沃尔玛入驻门槛很高，需要美国商业地址，且年营业额不少于50万美金（最好100万美金）；

②　 沃尔玛会向入驻沃尔玛美国站的卖家收取品类佣金，除此之外不收取其他的费用，具体数额取决于产品品类，有些品类的佣金要低于亚马逊。

③　 和亚马逊FBA类似，沃尔玛WFS负责货物的存储，发货，客户服务等。当买家下单之后，沃尔玛负责将产品分拣，包装，运输和配送，卖家们需要将自己的货物运输到WFS中心。

④　 相对亚马逊而言，沃尔玛全球卖家在15万左右，而亚马逊择优630万卖家，竞争激烈程度低了不是一星半点，目前还是有平台红利期的，卖家越早入住，越有可能 吃到平台的红利。

eBay ：目前来看，eBay的竞争力和统治力大不如前，不过eBay的核心市场在美国和欧洲，是比较成熟的市场 ， 在美国电商市场依然能够分到一杯羹，市场份额占比3.5%，排名第四。对于跨境卖家而言，也是能够赚点钱的。

①　 相对于亚马逊，eBay的开店门槛比较低，手续也不是很复杂，开店免费，但是上架产品需要收钱；

②　 eBay的审核周期很长，一开始不能超过10个宝贝，而且只能拍卖，需要积累信誉才能越卖越多；

③　 eBay操作简单，产品目标市场主要在欧洲和美国，投入不大，适合有一定外贸资源的卖家；

④　 eBay的规则比较偏心买家，如果产品售后问题严重的话，很容易出现问题，遇到投诉非常麻烦，店铺被封也很常见，所以产品质量一定要过关；

⑤　 eBay的核心问题是付款方式的选择，大部分卖家一般都会选择PayPal，但现在看来也有一定风险。而做eBay要想赚钱，最关键的因素就是选品，尤其要注意该产品在欧美市场的利润率和持续性。

l 社交媒体平台：

随着越来越多的Z世代成为消费主力军，且在社交媒体上的活跃度越来越高，如今美国电商也越来越重视社交媒体平台的作用。美国的电商公司使用较多的社媒平台依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是卖家们发布内容最为活跃的平台，而Twitter多被作为品牌发布讯息的渠道，发布产品推广的频次较低，因此活跃度较低。

影响美国消费者购买的社交媒体因素：

①　 熟人/朋友分享的内容（71%）

②　 品牌官方发布的内容（63%）

③　 社媒平台的广告（59%）

④　 网红发布的内容（53%）

l 物流与支付：

物流方式：

USPS（美国邮政服务）是美国电商最常使用的送货服务提供商，占比55%；随后是UPS和FedEx，占比分别为52%和43%。

除此之外，有些电商平台也会自己提供物流解决方案，比如亚马逊的FBA和FBM，以及沃尔玛的WFS。

支付方式：

信用卡是美国主要的在线支付方式，占所有电商交易的 47%；

电子钱包支付占所有在线交易的28%；

有55%的商家表示，他们的网站支持数字钱包支付，包括PayPal、Google Pay和Apple Pay。

l 细分领域竞争格局