接上文《一文了解DTC品牌大战全史（2）——天行者崛起（上）》

2013年后，从“野心”出发的DTC品牌，开始转变为从用户的“窘境”着手，这意味着一直以来对“产品”的关注，转变为对“产品购买和使用时刻”的发掘，也意味着商业视角从“以产品为中心”到“以用户为中心”，并且大部分品牌开始迈向生活方式。

低价不再是DTC的核心标准，如何不断提高用户体验成为关键。全新的DTC品牌理念正在形成。

代表品牌4： Harry’s（2013年）

背景：尽管2010年成立的Dollar Shave Club已经降低了刀片的价格，Harry’s的创始人Andy在购买剃须刀时仍旧不满意：价格高昂、款式单一，有一种被“抢劫”的感觉。“和你一样，我们也总在可能*辱侮**智商的高价剃刀和可能伤害脸皮的低价剃刀间做选择”

——Andy

他打电话给朋友Jeff Raider（Warby Parker的联合创始人之一），两人决定开一家剃须刀公司，生产一款崇尚简约的高端剃须刀。

▲图片来自互联网 Andy Katz-Mayfield（左），Jeff Raider

1、*局破**单点——「简洁的选择和设计」

▲图片来自互联网

“你真的会被它简洁的包装设计所打动，手动剃须刀不再是毫无美感的塑料玩意，而像精致的刀叉一样充满了金属的质感。和女孩子去酒店开房的话，我会更愿意带一柄铝制Harry's，而非塑料钢琴烤漆假装高大上的790cc，显然Harry's更能展现劳资的品味！”——用户

2、产品创新——高品质

• Harry's 是少数拥有自营工厂的 DTC 品牌。创立不到一年就买下德国一家近百年刀片制造史的工厂Feintechnik。

3、DTC模式创新——以社交裂变开局

• 在2014年正式发布前，Harry’s做了一个waitlist（预售），想要Harry’s剃须刀的用户可以报名加入，如果在社交媒体上分享，就可以获得各种奖励：免费手柄、剃须刀片、剃须套装、到1年的刀片等。
• 这个活动为Harry’s带来近10万人的注册。
• Harry’s将活动中脱颖而出的“KOC”，定制他们的专属产品。

▲图片来自互联网

在2014年，预约+裂变这种组合是相当创新，后来的瑞幸咖啡采取了这种模式。

4、品牌价值创新——男人中的男人

“每个成熟男人，都值得拥有一支HARRY'S”——中国官网

• “与那些过度设计和要价过高的大品牌不同，我们为真正的男人打造高品质的剃须刀……我们打造Harry系列剃须刀是为了反映我们的激情和价值观：对简单设计的喜爱、对精良产品的欣赏，以及Harry会让世界变得更美好的信念。”——创始人Andy
• 公益：每售出一盒刀片，Harry's就会捐赠一组剃须刀片或等值金额给慈善机构——我们剃须无残留的脸又多了一个微笑的理由。

5、用户连接力

• 内容短视频。持续创造各类短视频和创始人的IP，以情感共鸣打动用户。
• 反馈和个性定制。 根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型， 对刀柄和刀片做了各种调整，并可以 定制剃须刀手柄颜色和材质，甚至还可以雕刻名字。
• 打通线上线下。 2013年，就有了数字属性的线*体下**验店（理发店）。 通过智能设备，为客人理发/剃须后，拍照存档，成为一个小型移动CRM；依据用户的线上数据，为用户推荐更适合的男性品牌商品。 并布置了传递生活方式的区域，如：在架子上摆满了Makr皮革制品、Sleepy Jones拳击手套、Trusco工具箱等。
• 快闪店。 店内被设计成一个浴室，顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品，比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。通过这种纯粹的交易方式，Harry's向顾客传递出一种拒绝高溢价、简单生活的价值主张。

▲图片来自互联网

备注：每次连接都传递一种品牌价值，而不是中国的大部分活动，为活动而活动。

6、持续进化，不断创新

• Harry's早期通过官网销售产品，2017年开始在 Target 和沃尔玛的线下和电商渠道售卖，最近也上线了官方的 App，是为数不多有 App的DTC 品牌。
• 2018 年成立了 Harry’s Lab 孵化器，目前已推出女性护理品牌 Flamingo、护发品牌Headquarters 和宠物品牌 Cat Person。

后来——Harry’s在6年内共获得了约 5亿美元的融资，2021年3 月，完成了1.55 亿美元 E 轮融资，此轮估值达到 17 亿美元。

代表品牌5： Casper （2014年）——让床垫购买变得简单

背景：Casper的创始人之一Philip Krim认为购买床垫是一种“糟糕的消费体验”，价格贵，退换麻烦且成本高，大同小异的选择又令人困惑。

1、*局破**单点——「可以装在盒子里的床垫」

床垫无论大小都被塞进迷你冰箱尺寸的箱子中，并送到家门口；打开箱子后，压缩的床垫徐徐展开；你可以等待在一旁，惊喜地看着床垫从小变大的全过程。

▲图片来自互联网

• 一方面，因为体积小，物流运输和安装变得更加简单，压缩过的床垫让整个消费体验变得更加流畅和便捷。
• 另一方面，压缩床垫的方法引发了用户的好奇心，也激发了分享的欲望。原本糟糕的床垫购买体验，单调、耗时耗力的安装过程，变得令人无比期待，不同寻常，开箱过程充满了仪式感。

2、产品创新——高品质好价格

1）、舒适好用： 创始人花费了一年半的时间设计产品、打样、测试，经过了7万个原型，确定最终成品；高品质多层泡沫+自带空气循环，创造了舒适安眠的睡眠体验；美国本土的制造商生产，确保供应链每个环节的品控；每次新品研发，收集了无数客户反馈和测试。

▲图片来自互联网 其中四位创始人

2）、平价： 价格在500-950美元之间，传统床垫同尺寸价格为1000-3000美元。

3、DTC模式创新——免费试用+ 一种床垫选择+盒装

“只做一张床垫，而且是最好的，不需要选择。”——早期广告语

Philip Krim说，“Casper践行产品和消费者购买体验同样重要的原则”。

• 购物无忧——100天免费试用，消费者无需承担任何成本，在试用后，可享无责退款，这些床垫不会再次销售，而是直接捐赠给当地慈善机构。
• 运输简单——“开箱即用”，床垫无论大小，从小箱子里取出，瞬间恢复到正常大小。
• 选择简单——只有一款（早期）
• 多渠道组合——虽然在官网和商店销售占83%，但是却是早期就走向其他渠道的DTC的品牌。2015年上架亚马逊，2017年在Target， 2018年进入Costco。

4、品牌价值创新——贩卖美好生活

1）、从睡眠、舒适和放松方面的主题专家转化为睡眠产品科技服务企业。

2013年广告语是成为“床垫行业里的Warby Parker”；2016年升级为“睡眠界中的耐克（Nike of Sleep）。”

2）、从睡眠经济到美好生活方式

成立以来，Casper陆续增加许多围绕睡眠的产品，包括混合床垫、枕头、床架、床单，甚至加厚的毛毯。 联合创始人 Luke Sherwin 表示， 睡眠将继有机健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。

为此，从产品到传播，从内容到行动，Casper坚定不移地推进这一升级。

A、早期，制造享受生活的美好场景，弱化床垫的功能属性。

• 每一个箱子里，除了床垫，内置一个拆开包装的工具、一张感谢卡和一本睡前读物。
• 2015 年，举办船上派对，用户可以喝着香槟，在纽约海港观赏风景；
• 接着，将一辆大型卡车改造成了「移动睡眠车箱」，开始了为期 120天美国公路之旅。用户可以躺在移动卡车的睡眠隔间里，体验全新的睡眠体验；
• 通过各种事件营销/快闪活动，Casper把床垫带出了卧室，带到了公路上、餐馆酒吧间和户外活动等生活场景里，并以活动为据点形成社群，让人们积极参与，形成互动和讨论。

▲图片来自互联网

B、后来，重新定义睡眠和生活的关系。

• 2017年，推出纸质生活类杂志《Woolly》，内容覆盖健康、文化、食物、睡眠等多个主题，同时放弃了专注报道睡眠《Van Winkle's》杂志。
• 2018年，睡眠体验概念店The Dreamery在曼哈顿中心落地。形似太空舱的房间为市中心的消费者提供小憩的场所。未来计划拓展至校园、公司大楼和机场，倡导午睡小憩可以成为日常生活中的一部分。
• 2018年，开始酒旅跨界。携手美国航空公司，推出飞机旅途专用的寝具系列；与酒店合作，重新改造了汽车旅店等。

▲图片来自互联网 《Woolly》杂志和睡眠体验概念店

Casper不仅引领了床垫行业里的创新，引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注，最重要的是它成功地将 全新的睡眠服务和体验，定义为一种更好的生活方式。

5、用户连接

除了令人惊喜的开箱体验，Casper非常重视用户体验， 好到超出预期的那种。

• 2014年网站上线时，就设置了「和创始人聊天」的板块。用户可以通过网站，向五位创始人反馈产品问题，提出自己的意见。Casper也会借哪家用户有了宝宝、有了新的宠物、生日，送上祝福或小礼物，给用户创造了意外的惊喜。
• 在社交媒体，不断发布有创意的Snapchat和Instagram贴子，颠覆了消费者购买床垫的预期。
• 裂变模式。对推荐或分享的老用户，奖励75美元亚马逊礼品卡，而推荐者购买商品时享有10%折扣。

6、持续进化，反复创新

• 在定位升级为“睡眠经济”的参与者后，产品和服务覆盖到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场，床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。比如：首款家具产品：Casper Glow，其灯光柔和度可通过手势控制，同时，开发了与该产品配对智能控件。
• 产品升级。2020年对整个床垫系列的升级。8款新床垫将取代之前的型号，增加舒适度，比如 AirScape记忆泡沫顶层，用于增加气流，使整夜睡眠更加凉爽，混合床垫采用线圈，增加支撑力。
• 2019年开始，Casper开始了全面的线上线下相结合的新零售模式，并宣布未来三年会开设 200 家新门店。

▲图片来自互联网

后来：2017年，美国零售巨头Target领衔C轮融资1.7亿美元；2018年，在加拿大多伦多设立办公室和加工厂，2019年估值过10亿美元，并于2020年上市。

代表品牌6：Glossier（2014年）——美容民主化

背景：创始人Emily Weiss曾在2010年创办美妆博客Into the Gloss，她发现很多公司都难以与千禧一代消费者建立联系，极易忽视消费者真实的感受。

▲ 图片来自互联网Glossier 的创始人 Emily Weiss

1、*局破**单点——「“民主化”——KOC讲述自己的故事」

一个基于信任和真实性的品牌和平台，让普通女性可以绕开那些作为时尚和美妆行业的专家和时尚大V，从而以一种真正低成本的方式来讨论美妆产品

“消费者是Glossier品牌最重要的传播者和布道者”。 Emily Weiss说，Glossier目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。

2、产品创新——“民主化”的产品

倡导的产品理念——“Skin First, Makeup Second, Smile Forever”（ 皮肤第一，化妆第二，永远微笑 ）

民主化1——主打大众化、使用方便、日常必备的美妆和护肤产品。 不以酷炫的包装、“黑科技”这样的噱头抓人眼球。

2014年，Glossier推出了第一套产品：一个四件套化妆品，售价为80美元。

• 民主化2——共同创造。 聆听女性真实的护肤需求和体验，再根据反馈定制产品。如2015年推出的最受欢迎的牛奶果冻洁面乳，通过反复社区调研：理想的洗面奶会是什么样子？闻起来像什么？触感是什么样的等？

3、DTC模式创新——与用户连接做到极致

在DTC（直接面对用户）这个概念中，Glossier做到了极致。

1）、让用户参与、互动、生产内容。

• 社交媒体 Instagram上的粉丝数量已超过140万。
• 把Instagram的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了粉丝的表达欲望；线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布。 粉丝们乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。
• Glossier并不自己制作视频，而是选择以开放的形式跟大量的美妆博主合作。
• 在Slack（群组聊天工具），跟粉丝保持互动交流，给粉丝分享更多美妆知识的同时，又能得到用户反馈，实现“双向沟通”。

▲ 图片来自互联网

2）、 与用户共创品牌

• “品牌大使”活动。在粉丝中选出品牌大使，每位大使在官网拥有自己的个人主页，包含她们推荐的产品，只要有人经由这些页面下单购买产品，就可赚得佣金。
• 注重“品牌大使”的社群运营。除了推荐和宣传产品，这批素人代言女孩会经常参加线上和线下的活动，会不定期收到的礼物，拜访大本营，参与小型聚会等。

3）、共同创造产品

• 多渠道收集用户的反馈，包括：Instagram评论、推文、邮件、产品评论、Into the Gloss文章下的评论或拥有17,000名成员的Facebook群组的评论。
• 并且为大约1000名活跃的社区成员开设了Slack频道，让社区成员直接与团队沟通。

4、品牌价值创新——美容民主化

• 倡导「美容民主化」：“ 护肤美妆的喜好和好坏定义在于你自己，没有品牌可以为你做决定。 ”
• 并重新定义女性美丽—— 它不应该是单一的，或是受到传统大众审美的限制。恰恰相反，她们的美丽是个性化的，由每个独立的个体来定义。

▲ 图片来自互联网

5、传播创新——借势造新词

• 2014年，全球兴起「无妆感妆容」之初，Glossier抓住此热点，将品牌进行精确连接。 成为最早一批强调“no make-up”的美国品牌，这不仅是产品本身，广告语， 还包括内容上投放了一系列关于“无妆感妆容”的教学视频。现在，Glossier已经成为欧美年轻女性心目中「无妆感妆容」的代名词。
• 2018年， 时尚杂志 《Lucky》 前主编 Eva Chen 在接受Buzzfeed 采访时说，“你在消费 Glossier 时不会觉得你在购买产品，而是在购买生活方式。这有点类似 Supreme”。「化妆品界的Supreme」成为Glossier的代名词。
• 2019年，《纽约》杂志将其誉为「千禧一代心目中的雅诗兰黛」，在Glossier推动下， 这一新词又成为其新的定位。

6、持续进化，反复创新

1）线*体下**验。 2016年，在纽约第一家体验店，坪效甚至超过了苹果旗舰店；2017年，在英国、加拿大、丹麦、法国等地开设多家快闪店；2018年，洛杉矶开出第二家体验店。

• Glossier的粉色创意形象已经不局限于产品包装上，而是进一步融入空间设计，将潮流态度和艺术追求融入粉色空间，成为当地必打卡的网红景点。
• 体验店除了展示和销售品牌日益丰富的产品线，更是通过“情感型商业”将创意、探索和社群结合在一起，顾客可以在这里交流和学习更多关于美妆的知识。

▲ 图片来自互联网

2）、好玩与跨界

▲ 图片来自互联网

• 2019年，跨界时尚，推出“Glossiwear”服饰系列。包括粉红色连帽卫衣、Tshirt、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等。
• 2019年，推出子品牌Glossier Play，有别于以“素颜化”为基调的主线，打造一系列“闪亮妆容”的彩妆产品，提供更多的色彩选择，突出“玩”的亮点。（2020年被叫停，核心原因是，用户认为违反了其「美容民主化」的品牌价值）

3）、数字化。2019年9月，聘请亚马逊设备销售和营销副总裁Melissa Eamer担任首席运营官。着手将网站、社交媒体、Into the Gloss博客和线*体下**验于一体的“混搭”彻底打通。

后来——2019年，Glossier完成了由红杉资本(Sequoia Capital)牵头的1亿美元D轮融资，公司估值达到12亿美元。

备注：2017成立的完美日记，可以说是其和中国的完美复制。

除了以上6位“天行者”，DTC1.0时期的独角兽还有Graze（2008年英国创立），线上健康零食品牌，2019年被联合利华收购；Chewy（2011年创立），目前是美国最大的宠物电商（订阅模式）； Gymshark （2012年英国创立），时尚运动品牌。2019年估值19亿美金； SmileDirectClub（2013年成立），牙齿矫正远程医疗，2019年 在纳斯达克上市等。

最后提一下Peloton这位独角兽。

Peloton（2012年）——健身界的苹果+奈飞。创始人John Foley期望“创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。”由于其成因是另一种动因，品牌猿将其归于DTC品牌2.0，待下一篇分析。

五、DTC1.0的“天行者”品牌崛起的隐藏逻辑

DTC1.0品牌们，在10倍速变化的 「供给」和「 连接 」 力量推动下，发现一个未被满足的需求，以极具性价比的产品、高颜值的外观，借助社交红利，以用户体验赢得千禧一代，再加上持续的创新，在磕磕绊绊中冲出了DTC这条新锐品牌崛起之路。

品牌猿从创新的维度，总结一下这些“天行者”崛起背后的逻辑：

• 10倍速变化。发现一个的供给-需求-连接中某个10倍速变化的机会，全心投入。
• 单点*局破**。专注一点，力出一孔，有用价格*局破**，有以透明化*局破**，有以高颜值*局破**，有以裂变*局破**，他们都找到自己最擅长和最适合自己的创新，实现从0到1的蜕变。
• DTC模式创新。即使所有的品牌都采用了DTC（直面消费者+订阅+线上销售）模式，却都拥有自己的独门创新，或者说在巨头林立的市场找到自己的生态位。
• 品牌价值共生。在单品成为爆品的同时，就开始传递品牌带来的价值，包括公益、态度、理念和倡导的生活方式等。
• 持续进化，反复创新。没有一个品牌是一成不变的，他们迭代的速度，或者说创新的速度，甚至每天都可以看到变化。
• 他们共同的第一性原理：那就是，用户第一，用户第一，用户第一。

他们让DTC概念在投资界的火热，成为2010年以后，欧美最热的品牌理论和实践方法。据统计，大约5年内，出现了400多个DTC品牌，既有独自的创新，也有蜂拥而至想抄袭模仿， 宝洁、联合利华等世界巨头都开始布局和着手发力这一模式。

与此同时，困局扑面而来：

• 单款高颜值很容易迅速起量，但不可避免的是，抄袭模仿者会很快跟进来争夺市场。以床垫为例，到了2019年，线上有175家类似把床垫装在盒子里的公司。
• 流量红利逐步丧失。线下能够直接地与用户连接，伴随的却是线上获客成本居高不下，从2015年之后，投放facebook和google的广告成本较2010年翻了数10倍不止。
• 千禧一代的审美疲劳。他们喜欢新鲜感，却越来越精明，他们很容易厌烦毫无新意的DTC策略：一个改变世界的创始人故事，+社交媒体上发布大量内容广告，+借助网红的影响力来推广。更何况，也是最关键的，Z世*开代**始崛起，TA们不但创造着世界，还拿到了新世界的话语权，改变着千禧一代。

品牌猿还想说的是，2015年后的世界又变了，时间和空间的碎片化，个性需求和审美文化的爆发，算法科技和数字智能加持，万物互联时代来临。

于是，DTC2.0品牌们出现了，2015年开始，DTC品牌们开始重新审视和认识自己，他们共同开启DTC2.0时代。

2016年，DTC品牌的教父，BONOBOS的创始人安迪·邓恩（Andy Dunn）在他的博客里提出一个： DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌。

“成为数字品牌，而不是数字化品牌”。——安迪·邓恩

他们开始跳出了“线上”、“电商”、“直面消费者”这些传统的DTC概念，不断打破自己的边界。

打破品牌的边界：从品牌观点态度到践行实践，从迎合需求到创造潮流。WP的“买一副，送一副”计划 ；Everlane 为工厂成立了「黑色星期五」基金等。

打破产品的边界：从产品到生活场景。Warby Parker不止是眼镜，还代表着视力健康与时尚；Casper贩卖更好的生活方式等。

打破与用户关系的边界：从一次连接到反复连接，从听取意见到共同创造。Everlane的产品1.0/2.0迭代；Glossiwear的“品牌大使”和共创品牌等。

打破触点边界：从线上多元线下快闪到传统终端，从线*体下**验到数字融合的新零售。DollarShaveClub，Harry's，Quip和Native都进入大型零售商Target和Walmart的货架。

当“时代”越来越依仗数字时，他们开始释放自己真正的力量， 迎来了DTC2.0时代——原力觉醒！

敬待下文：《一文了解DTC品牌大战全史（4）——原力觉醒》

参考：《DTC品牌观察丨Harry’s被收购的剃须刀品牌》/《独角兽 Harry's 教科书级别的被收购案例》/《从美妆博客到 4亿美元估值，揭秘互联网美妆品牌Glossier的崛起之路》/《千禧一代心目中的“雅诗兰黛”Glossier赚钱套路》/《在关注度不高的床垫领域，Casper 如何成为受人瞩目的品牌？》/《海外 DTC 品牌创新趋势 2021》/《“美妆界的Supreme”？纽约美妆品牌Glossier的崛起之路》