这是酒度VOL的第221篇原创
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2023年，经济和消费者信心会继续走低，还是会触底反弹? 哪些品牌将在瞬息变化的市场中保持领先？
近日，麦肯锡发布《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》（以下简称“报告”）。其调查样本包括来自44座城市及附近乡镇的逾6700名受访者，天猫、淘宝、抖音、京东等大型电商平台上1000多个品类的在线数据，以及有关舆情和信心的脉动调研、麦肯锡全球研究院(MGI)的 经济建模等。报告认为，日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性。
麦肯锡的研究显示，中国消费者认为当前的经济放缓只是短期现象。尽管如此，经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们也越来越看重品质和功能。在这场具有里程碑意义的变革中，目前本土品牌在两方面的表现都优于国外品牌。至关重要的是，在条件合适的情况下，消费者仍会继续消费。随着中国消费市场的持续扩展，那些能够妥善应对变局的企业将会脱颖而出。
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▲报告截图
以下为报告精选：
#01
趋势一：中产阶级继续壮大
中高收入及高收入家庭呈两位数增 长，有力推动消费增长。报告认为，全世界还没有哪个国家/地区能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产 阶级(Upper-middle-class)行列。未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。
#02
趋势二：高端化势头延续
富裕消费者更偏爱高端品牌。报告认为，即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。虽然消费者对经济环境和个人收入颇为担忧，但为了犒劳自己，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌。紧跟创新潮流的本土品牌相继崛起，使得许多原本在大众市场或主流市场占 据领先地位的外国品牌倍感压力， 销售额下滑明显。
#03
趋势三：选择更明智，消费未降级
消费者转向价格更具竞争力的渠道， 更积极地寻求折扣和促销。报告认为，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具 竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销，消费者也在设法花更少的钱，买更多的产品。
#04
趋势四：产品为王
报告认为，消费者很精明，知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。
#05
趋势五：本土企业正在赢得市场
中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。曾几何时，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌。但这正在成为过往。如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌 的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱 动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。
那么， 品牌如何在瞬息变化的市场中保持领先？ 报告提出了四项举措：
一是 增加滚动复盘机制，保持经营敏捷，为充满变数的市场做足准备； 二是 在整个消费者决策旅程中建立统一形象、传递统一声音，以启发、影响和转化富裕的消费者； 三是 将消费者变成品牌大使； 四是 打造强大的供应链，提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击。 END
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