第一篇认识销售
第一章 销售是门艺术
销售是门艺术，是人和人打交道的艺术。
销售是门艺术，是人和人打交道的艺术。
销售和其他艺术一样，源于生活，又高于生活。所以，大家公认没有任何一个销售高手是培训出来的，相反，他们是在血雨腥风中一路拼杀不断成长起来的，每当他们俯首舔舐自己的伤口时，他们都会有新的感悟。
成功的销售不是西装革履、油腔滑调，不是满腹经纶、滔滔不绝，也不是仅仅掌握了销售流程和技巧，更不是常人所理解的尔虞我诈，而是一种严谨的逻辑、一种结构化的思维、一种坚忍不拔的性格、一种积极的人生态度，这些是从事复杂销售所需要具备的能力和特质。
有位朋友说过，如果你爱他，就请他做销售；如果你恨他，就请他做销售。
销售是行走在天堂和地狱之间的生活。
亲身经历的经典案例
十多年前，我担任行业总监，负责一个行业的全国业务规划和大客户销售。我们在S省的地级市有个非常好的项目：一家产值20多亿元的制造企业想上一套信息系统，主要用于解决供应链和财务方面的管理问题。
我们早在一年多以前就通过当地的合作伙伴进入该项目。从前期的技术交流、需求调研，到方案讲解、样板客户参观等工作都很顺利，我们不仅为企业做了分析诊断，还对每个管理细节问题都做了深入分析，并提供了针对性的解决方案。在整个过程中，我们与客户方的主管副总以及经营、财务、企管、信息等项目涉及的部门都有很好的沟通，各部门都十分认可我们的专业能力。客户总经理是从控股母公司调过来的，因为他到任时间不长，我们专程安排专家为总经理和所有中高层做了一次企业管理的讲座。总经理听了很满意，并当众表示这个项目对公司意义重大，是企业发展的必经之路，表示十分支持。
为了巩固销售成果，赢得更多人更坚定的支持，我们特地安排了主管副总带队的项目选型小组外出考察，全程由我们接待。该小组先到了我们同行业的全国样板客户现场参观，通过样板客户高层亲自出面介绍、双方互动交流，大家对系统应用价值频频赞赏。该小组到总部与样板客户高管会面时，也得到了热情的接待，小组中每个人都十分愉快。
记得那是一个初夏的晚上，北京北部的温泉山庄里，足球场般的大厅中央有一块巨大的水幕从十多米的高空落下，屏幕上变幻着美妙的画面，幕前的舞台上俄罗斯姑娘在欢舞着，强劲的音乐让在场的每个人都不自觉地扭动着身体。我陪着主管副总带队的一行十二人——基本所有参与选型的人坐在观众席上。那晚大家玩得都很尽兴，有不下五人拍着或搂着我肩膀说：“放心，这个项目就是你们的了！”“你们的报价可不要太高啊！”“实施的时候你们一定要派最好的顾问啊！”……
接下来的几天，我陪着他们到几家硬件厂商去确定网络和硬件方案。客户谈到所有硬件需求时，都会转头和我确认：“你看这个能满足软件需要吗？”客户最后购买的服务器、存储器和网络配置，正是我们当时推荐的方案。
在送客户去返程车站的路上，我问主管副总：“您对此行感觉如何？”副总说：“不错，很多该确认的都确认了。”我问：“那您看下一步……”副总说：“等我们回去准备启动招标吧！”
一周后，我把帮客户设计起草的招标书、招标参数和招标流程发给了对方。又过了一周，标书如期按我们的计划发下来了，参数和标准几乎原封没动。
回顾整个过程，在我们的精心运作下，客户与我们有多方面的共识，对我们也非常认可。并且，到这时都还没有任何一家竞争对手参与，到手的标书又都是我们起草的，还有那么多朋友支持我们，整个销售过程控制得非常好，甚至可以说非常完美，让我不禁想起了一句广告语：“一切尽在掌握。”
去现场投标之前，公司主管副总裁问我：“这个项目怎么样？”我说：“没问题，这个项目肯定是我们的了。”有销售经验的朋友都知道，项目玩到这个层次，不是我们的还会是谁的啊！
评标那天我们起得很早，当时通知说是八点半到，我们是八点二十左右到现场的，那时很多投标厂商都已经到了。国内几家比较大的软件公司基本上都来了，还有几家国外公司。当时我们就觉得，它们无非是来陪标的，国外的产品都贵，有它们参与，我们会有价格优势。
八点半，评委都落座了。
总经理没出现，那个主管副总主持，还有其他几个副总和部长，基本上都是“我们的人”。有一个人坐在最边上，以前我们没见过。这个陌生面孔不是这家公司的，而是他们的控股集团——S省某企业集团的人。不过，我们事前得知控股公司会来个人，因为我的朋友前一天晚上在电话里已经告诉我了。
他们上面有个控股集团的事，我们早就知道了，也意识到了这里面的风险。我们也通过当地省级分公司和其控股集团有关负责人沟通过，得到的答案是那边不会干预此次选型，这个项目完全由这家公司自己做主。在投标现场看到这个人时，我们就想，请上级单位来个人，无非是向上级表个态度，或者充充门面罢了。
接下来是各家交标书、当众唱标、逐一述标答疑，然后就是漫长的等待。投过标的人都知道，这种等待是最痛苦的。人生最痛苦的时候就是该做的都做了，等着别人宣判。
当时正值夏天，大约等到下午三点多的时候，跟我拍过胸脯、印象中最诚恳的一个人出来跟我们说：“其实你们挺有实力的，别着急，再等等。”
过了二十多分钟，又过来一个人，拎了一兜冰棍，说：“来来来，吃冰棍，这天太热了！”
过了半个多小时，又来了一个人，进门就低头坐在椅子上，自言自语地说：“其实，你们真的挺有优势的……”
大约五点多的时候，有个人踱着步进来说：“今天就别等了，回去吧。”
当时大家感觉不太好，问情况怎么样，那哥们儿摇摇头说：“不好说。”后来我才知道，那哥们儿就是和我“好”又和别人“好”的家伙。
回到酒店，大家也是熬着。打了好几个电话，都不通。直到晚上九点多，我收到一条短信：“出结果了。”是一个最老实、最不爱说话的“朋友”发的。
怎么办，要不要回短信问一下“结果如何”？
当然不用问了，如果结果是我们中标，我的“朋友”们巴不得抢着第一个来向我“表功”。
经过考虑，我回了三个字“为什么”。
随后再打电话，都关机了。
中标的是那家外国公司，以最高价中标。
来听听不选择我们的理由。
他们说是因为我们迟到了十分钟，别人八点十分到，我们八点二十到。还有个理由，说我们没有生产管理系统。我们解释说当然有生产管理系统。对方说我们没有讲，我说在总体规划里讲了。他们又嫌我们没有当成重点讲。我说，明明是一个财务供应链的项目，为什么要详细讲生产管理呢。对方说，因为他们是个生产企业，当然要讲生产管理，为什么不讲呢？并且他们又嫌我们比别人晚到十分钟。
蛮不讲理，真是无言以对！
这难道就是传说中的靠感性决策，用理性找依据？
这个上千万元的项目就这么丢了吗？为什么？
苦心经营一年多，客户对我们的方案高度认可，还参观过样板客户；而竞争对手既没有调研也没有组织参观样板客户，甚至连方案都没有给客户看过。客户为什么选择了我们的竞争对手？
前期运作那么到位，几乎所有人都支持我们，关键时刻怎么不帮我们说话了，为什么？
难道是因为评标过程中发生了什么？
难道是因为那张陌生的面孔吗？
…………
销售就是这样，从天堂到地狱，只有半步之遥，冰火两重天。
我们每天都在承受这种*躏蹂**和痛苦，过的就是这种生活。
后来我听说，赢单的那家外国公司把“策略销售”做进了销售管理系统，每个重要项目他们都用“策略销售”的方法和思维模式分析，所有的策略和行动计划都源于此。我们现在要揭开的，就是“策略销售”的神秘面纱。
销售男的公众印象
销售人员饱受折磨与煎熬，公众怎么看他们呢？
我问过很多销售人员，他们大多以在某某知名IT公司工作为荣，说起公众对他们的看法很是自豪，比如：很职业、很白领，衣着光鲜，每天拎着电脑包，开着自己的车，出门坐飞机、火车坐一等座，住的都是五星级豪华酒店，昂头挺胸地和很多社会上层人士打交道，如此云云。我也曾这样看自己。
就在前段时间，我从某网站看到一个很有意思的调查，题目是：“姐妹们，你们愿意嫁给销售男吗？”
这个调查的结果大大出乎那些自诩为白领的销售人员的意料。
选择最多的一项是销售男“经常出入娱乐场所、出差，没有安全感”，比例为27%。
确实是这样的，做销售的人对哪儿建了个高档会所、哪个KTV最豪华，甚至哪儿的洗浴条件最好、哪儿正在装修、哪儿被查封了，都清楚得很。
排第二位的是“油嘴滑舌，戴着面具生活，不可靠”，比例为25%。
这两项合计已经超过了50%！
排第三位的是“掌握人脉资源，潜力股”，比例为20%。
做销售的人都知道，那些所谓的人脉资源、朋友，有多少是真正的朋友，而又有多少是建立在利益基础上的朋友？隋末大儒王通说得好：“以势交者，势倾则绝；以利交者，利穷则散。”
排第四位的是“底薪低，收入不稳定”，比例为13%。
再有就是“任劳任怨，吃苦耐劳”，比例为10%。
针对这个调查题目，最终的结果是，只有18%的女人选择了“很情愿，我就喜欢销售男”这一项，82%的女人则“不太愿意，有其他选择还是要观望一下”。
这是多么悲惨的事情！销售男不仅受着身心的折磨，而且在公众眼中是“经常出入娱乐场所、油嘴滑舌、戴着面具生活”的形象，有超过80%的女人不愿意嫁给我们！
不要否认了，很多销售人员的确是这样的，特别是在所谓“关系营销”时代，他们已经把那些“公关”手段用到了极致。
当然，可能大众不了解销售这个行当，也不了解什么是真正的“顶尖销售”，可这就是销售男实实在在的公众印象！
为什么长期以来社会公众，甚至我们自己，对销售人员有这样的误解呢？究其原因，主要有以下几点：
第一，忽悠。小品《卖拐》很好地演绎了“创造需求”，成了诸多销售人员的必修课。很多销售培训课程也告诉我们，要能够帮助客户发现他们的问题，主动发掘并创造需求，从而卖出自己的产品；见了客户要能说会道，学会引导客户；介绍起自己的公司和产品要像媒婆一样，妙语连珠、喋喋不休，见客户就介绍自己的产品有什么功能，有什么特点，能给客户带来什么价值等，必须要让客户知道产品价值，客户才会购买。
第二，谋略。有段时间很流行销售小说，那些小说中讲了很多如何利用各种手段和谋略做销售，怎么用尽心思搞定竞争对手和客户，无形中都宣扬了一个观点：为达目的，不择手段。为了签单，为了捞到更多的钱或谋到更高的地位，销售人员带着一脑袋的“谋略”与“技巧”，不惜使用各种手段，不管是欺骗、哀求、威胁，或是死缠烂打，还是让客户难堪。有次我去拜访一个客户，客户直接丢给我一本当下流行的销售小说，然后问：你们就是用这样的手段来算计我们的？几乎可以说，有些小说的面世，将销售这个行业搅成一潭黑水，令公众对销售人员的信任度大大降低。
第三，勤快。我们经常被教导：在所有的目标客户中总有一定比例的客户会购买，既然有这个比例，就要通过增加漏斗数量、提高目标客户基数来提高成功的量，这就需要努力地增加拜访客户的数量。正是这种想法让我们无法将精力放在分析每一个客户不同的购买原因上。有些销售人员非常勤奋，整天“忙碌”着拜访客户，但收效甚微。
第四，自信。“我们要有绝对的自信和激情，要在每天出门之前对着镜子握紧拳头喊‘我是最棒的’”，这是在销售培训里经常听到的话。如果自信和激情可以让我们获得成功，那么在*场赌**里和赛马场上，每天会诞生多少位百万富翁？正是这种自信，让我们失去了与客户的有效互动，过于以自我为中心，不去有效地关注和倾听客户的真实想法。
第五，控制。销售人员要控制客户的选型过程，为客户确立选型标准，消灭客户的反对意见，把客户的每次“脱轨”拉回到正确的轨道上来，并有效地控制客户，直至签单。这是另一个误区。在信息技术等新兴行业中，十年前或五年前这样做可以，因为当时没有互联网，客户也不懂，我们把最新的技术讲给客户，客户就会相信甚至购买。现在的客户对新技术已不是一无所知了。还寄希望于给客户讲讲技术或理论就试图给客户建立标准、牵着客户走，已经不太可能了。如果见你之前，客户没有上网查这个领域的最新信息或关于你公司正面或负面的新闻，那就只能有个假设：客户没有想法，客户是愚蠢的，会无限度地顺从。当我们强迫客户认同和购买时，我们或许忽略了一个问题：人们喜欢购买，但讨厌被推销，因为他们感觉属于自己的选择和决定的权利被人剥夺了。
以上种种都是由很多错误的假设做支撑的。在错误的假设支撑下，很多销售人员仍然满怀激情、乐此不疲地忙碌着，所以，他们在社会公众眼中会是上面所提到的那样几种形象。
丢单的迷惑与赢单的迷茫
“我们已经做了需求调研，也提交了方案，还带客户参观了样板客户，该做的都做了，客户不签单，我也没办法！”销售经理和销售团队沟通项目时，经常听到这样的“抱怨”。
销售是有流程的。很多公司的销售流程会与客户的购买流程相吻合，有的是按销售阶段来划分的，这就是我们常说的销售漏斗。
在销售漏斗的每个阶段，都有该阶段的特征、内容、成果、标准等，这些就成为很多销售人员的工作指南。某个阶段的动作完成了，项目就会进入下个阶段；所有动作做完了，客户就会签单。可有时候我们做到漏斗的最下层，眼看马上就要成交了，客户就是不签单，或是出了这样那样的小变故，或是项目范围被重新界定，或是需求有所调整，总之又返回到前面的阶段。
在很多复杂项目中，我们都会发展坚定支持并能指导我们的人，但真正到决策拍板的时候，这个人在领导面前或评委会上的表态却并不像我们期望的那样，他并没有投我们的赞成票，甚至还帮助我们的竞争对手——和我们玩起了“无间道”！
我们历尽千辛万苦，终于签了单子。可是，我们在销售过程中做出了过多的承诺，或使用了不应该使用的技巧，甚至不得已得罪了客户公司中的一些人，如果再给他们一次选择的机会，他们可能就不会选我们了。从此，我们不敢再去见客户，不得不玩起“*猫猫躲**”！
相信每个销售人员都有这样的故事：“一切尽在掌握”的大单突然化为泡影，销售人员没有把关键工作做扎实，在错误的时间做了错误的事情，把自己的方案或承诺给了错误的人员，请错了专家或顾问，或对项目中出现的问题抱有侥幸心理，总是在心里默默祈祷那件事情千万不要发生，甚至捂住自己的眼睛，不敢面对那点不利，等待着幸运之神的降临。无论经验多丰富的销售人员，在眼看到嘴的肥肉被竞争对手无情夺去的时候，都会有钻心的痛苦和惋惜，可总不能清晰准确地分析出丢单原因到底是什么。
有时候丢单朦朦胧胧，可究竟为什么赢单呢？
在复杂多变的大项目销售中，我们赢得了一张大单。在总结为什么赢得这个单子时，我们总是发现有太多的原因，可能是因为我们进入的时机很好，可能是我们“勤奋”的结果，也可能是我们的产品方案很棒，刚好满足了客户的关键需求，或者我们选择的“支持者”在客户的内部博弈中获得了胜利。说到底，可能是我们的“运气”好罢了，或者归功于我们和客户某个关键角色有着很好的“关系”等。分析总发现，“勤奋”“运气”“关系”是我们赢得这个单子的因素，而这些因素有太多的偶然性。如果我们不能总结成功的规律，就无法复制成功。
在复杂销售中，胜利或失败往往不是取决于价格或产品功能，我们无法靠单一因素赢得最终的胜利，而是需要在客户显性的组织结构和隐形的内部关系的迷宫中，识别出微妙的关系并获得不同人的支持，所以只有制定特殊的策略才能应对这种复杂的局面。
策略与战术
发生在公元208年的赤壁之战是历史上经典的战役。曹操猛将如云，兵多粮足，号称八十万大军（实际大约有二十多万），却败给了约有五万兵的孙刘联军。孙刘联军在强敌面前冷静分析形势，制定了有效的策略，加上赵云、黄盖等虎将的冲锋陷阵，以少胜多，创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例，一战而奠定了三国鼎立的局面。反观孙刘联军，如果仅仅依靠关羽、黄盖、赵云这些名将，是无法获得这场战争的胜利的，他们胜利的真正原因是制定了有效的策略！
策略是什么？
“策略”一词在《现代汉语词典》中的解释是：根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式。
在复杂项目的销售中，销售团队就好像一个战斗团队。策略是有效分析形势、制定作战计划，是排兵布阵的艺术，是制定战略、解决为什么做的问题。而销售中的策略就是让自己在正确的时间、正确的地点，会见正确的人，讲正确的话，做正确的事，只有这样才能有效地运用“战术”。“战术”是那些武艺高强的将士骑马射箭、舞刀弄枪的基本能力和技巧，是解决战略落地和怎么做的问题。具体到销售而言，战术主要指拜访沟通、演讲呈现、商务谈判、专业的产品知识应用和咨询能力等基本技巧，这些是销售过程中的关键能力。
我们有时会发现，销售人员尽其所能与一位项目负责人搞好了关系，达成了攻守同盟，但这位负责人在最终决策中分量不够，未能说服业务部门同意购买这家公司的产品。销售人员可能在搞定这个人上得了满分，但在赢下单子上却得了零分。
我们有时会发现，客户高层答应听取我们的方案汇报，我们也精心准备了方案讲解，但当准备开始精彩的演讲时，却发现来的只是一个中层经理，不是我们希望的客户方董事长或总经理。如果我们停下此次演讲，或匆匆完成此次讲解去拜访真正的“关键人”，这个中层经理心里会怎么想，他又会给我们制造出什么样的麻烦？可能此次演讲很成功，我们在战术上得了满分，但是在战略上却得了零分。
方向错了，跑得越快，离目标越远。
所以，刀枪保命，策略制胜！
当然，不是说策略优于战术技巧，或者比战术技巧更重要。策略和战术是确保复杂项目销售成功同等重要的因素，也是不可分割的因素。这两者就像《周易》中提到的“阴”与“阳”，策略销售是“阴”，战术技巧和解决方案是“阳”，一阴一阳，一静一动，互相推演转化。如果无视策略和计划，就无法有效地运用战术和技巧；同时，只有在战术和技巧应用中获得真实有用的信息，才能制定并实施有效的策略与计划。
在中国传统典籍中，把策略发挥到极致的莫过于《孙子兵法》。
《孙子兵法·始计第一》中讲“夫未战而庙算胜者，得算多也”。意思是说，开战之前通过推演分析预计能够取胜的，赢的概率大，因为筹划周密，胜利条件充分。很多销售人员在行动之前缺少“庙算”，对项目形势缺少有效的分析判断，也就没有更加有效的策略，只是为完成特定阶段的动作而行动。
《孙子兵法·谋攻第三》中讲“知彼知己者，百战不殆”。这一点同样适用于复杂销售。这里的“彼”指的是什么呢？从某个角度来讲是指“除了自己的外在因素”。那么，“彼”是指竞争对手，还是客户呢？很多销售人员认为它指的是竞争对手，因为我们在和竞争对手博弈。从策略销售的角度来讲，这是个很可怕的观点，因为赢得销售的最终胜利是客户做出决策选择我们，而不是竞争对手。当然，不是说不关注竞争对手，我们应该关注的是竞争对手所做的行动在客户身上产生的影响。
《孙子兵法·军形第四》中讲“胜兵先胜而后求战”。这是指能够取得胜利的*队军**在投入战斗之前，往往先要“庙算胜”，对如何取胜做反复的推演和分析，制定取胜的策略，然后才会投入战斗。而很多销售人员往往是“先战而后求胜”，听到消息马上冲上去采取行动，或讲解方案，或演示产品，或参观客户，劳民伤财，折腾许久，从战斗中退出来才发现“我怎么还没有赢呢”。这就是兵法中说的“败兵先战而后求胜”。
之所以如此强调策略，是因为策略经常被人所忽略，兵马未动而败于先，我们还不知道。
真正的成功之道
签单至上，回款为王，这是长久以来我们这些做销售的人被教育的黄金定律。
基于这样的认知，在很多关于营销的培训中突出强调知识和技巧的重要性，很多销售人员也在日常工作中应用了各种各样的技巧，取得了看似不俗的业绩。
很多公司积累了大量的客户资源，但随着环境变化和自身的发展，客户对产品服务提出了更全面、更细致、更个性化的需求。如果公司不能有效地响应和满足这些需求，那么客户迟早会离开。很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀，具备了丰富的销售经验，但是，当他们面临客户持续购买需求的时候，既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户来讲，过去的成功并不能代表未来的成功。
在复杂销售中会有短期目标和长期目标。短期目标可能是赢得订单、取得销售业绩；长期目标可能是与客户保持长期健康的合作关系，双方在未来的日子进行更多的交易。
我们可能有过这种经历：在向某客户销售产品时，明知客户根本无法有效地使用我们的产品，甚至我们根本没有产品方案可以满足客户提出的需求。遇到这种情况，我们该怎么办呢？
如果销售人员只关注短期业绩，只希望完成短期内的任务，就会目光短浅，使用各种签单技巧，寻求立竿见影的回报——合同和首付款，还有自己的提成或奖金。这样做可能会掩盖自己产品不能满足客户需求这一事实，或给客户做出产品本来不具备的功能的承诺。一旦客户发现产品并没有自己想要的功能，在后续的服务中我们又不能提供，过不了多久我们就会失去这个客户，再也别想让这个客户购买我们的产品。不仅如此，客户还会将他受骗的经历告诉他认识的人。特别是在互联网时代，客户体验成为销售能否成功的关键要素，以前能捂半年的事，现在估计很快就被同行知道了。那样一来，战术上的胜利终导致了战略上的失败。
我不由想起电视剧《潜伏》里的一句话：“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。”
销售真正的成功取决于客户是否愿意持续合作、重复购买、对产品服务由衷满意，并且是否非常情愿无条件地向他的朋友热情推荐，从而发展长期合作关系等一纸合同之外的事情。这源于每笔业务都是与客户的相互承诺，销售人员和客户共同面对挑战、承担风险，共同探寻解决方案，实现“双赢”的合作，这才是真正的客户经营之道。
“维护好这家客户”远比“拿下这笔单子”更重要！
为了实现客户经营的目标，我们就要提升专业销售能力，着眼于全局和长期经营，避免“只见树木，不见森林”，兼顾长期目标与短期目标，将技巧与策略有效融合，在销售中真正关注客户。
所以，策略销售就要以客户为出发点，照顾客户感受，有着真正发自内心的与客户实现双赢的销售态度，探索并形成一套有严谨的逻辑、有结构化的思维、能够反复运用、有计划有意识的销售方法，而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。
本书以“从客户角度出发、为客户着想”为宗旨，真正把销售的成功建立在客户成功的基础上。唯有如此，才会成为真正的专业销售人员，也才能创造持续的成功。
赢单九问开篇言 赢单九问为何物？打单操盘必理清。 复杂销售缘何胜？策略精准再执行。 赤壁决战先庙算，沙盘推演计谋定。 先定策略后战术，排兵布阵有序动。 遇到大单莫慌张，罗盘助你断吉凶。 策略分析重逻辑，应对方法因人性。 流程步骤逐分析，磨刀不误砍柴工。 胜兵先胜再求战，败兵先战难有赢。