旧金山——正当传统零售业步履蹒跚，关门店、大裁员的时候，网上商家却正在收获回报。人们喜欢电子商务带来的方便，而且中意那种买得划算的感觉。
标价、建议价、参考价或者生产商建议零售价，这些标签被在线零售商变着法子来使用，从而造成了人们对网购就等于特价的认识。无论是哪种说法，这都暗示着人们在别的地方付了更多的钱。
但是对许多网上的商品来说，即使你愿意按标价付款其实也是不可能的。因为实际上几乎没有任何人会以那样的价格去卖。这种销售策略不仅引起了人们对其合法性的审查，而且也引出了有关电子商务是否诚信的问题。如果表面上人人都买到便宜货，那么大家是否真的都得到便宜呢?
一款Le Creuset的平底煎锅的实际销售价格为200美元，但在不同的网站上，它的原价有所不同。
这里我们举个最近的例子，看看零售商如何利用标价刺激网上买家：法国高端厨具品牌勒克鲁塞(Le Creuset)的铁柄煎锅，11¾英寸宽，樱桃色。
上周晚些时候亚马逊说，它将在260美元的标价上少60美元，以200美元销售这款煎锅。这种听起来很像大甩卖的促销，为亚马逊一年带来了超过一千亿美元的收入。
但是，我们再去其他店家看看。这种煎锅在Williams-Sonoma.com（烹饪用品零售商威廉姆斯-索诺玛官网）上的建议价为285美元，但是顾客可以用200美元买到。在AllModern.com（家居用品购物平台），标价是250美元，但其销售价格是200美元。在CutleryandMore.com（厨房用品购物网站），标价是285美元，但其销售价格是200美元。
另外15家左右的在线零售商——一些是在亚马逊上开店的，其余的是谷歌购物上的店家——卖价都是200美元。在勒克鲁塞公司的官网上，这款煎锅卖200美元。
亚马逊近日称，将令260美元的Le Creuset煎锅降价60美元销售。而在Le Creuset的网站上，这款煎锅正在以200美元出售。
“每个人都期望在网上买到便宜货，”克拉克森大学（Clarkson University）的定价策略专家拉里·肯姆博（Larry Compeau）说。“没有人想向线下零售商付钱买东西了。现在有些卖家想以欺骗顾客的手段来做成买卖。”
Ian Thomas Jansen-Lonnquist for The New York Times
“现在，一些卖家为了做生意而愿意欺骗消费者，”Larry Compeau教授说。
网商使用标价促销的问题，成为加州上诉法院审理的一个案件的核心问题。沃库（Overstock.com）是专门销售品牌折扣商品的著名网店，一家下级法院判定它利用参考价格误导消费者，夸大了可能省下的金钱，必须担责。它被罚了680万美元，是加州虚假广告被处罚金的两倍。
沃库在上诉中说，它利用参考价格来促销是遵循“标准的行业惯例”。包括Wayfair（美国最大的家庭用品电商）、沃尔玛、乐天（原buy.com）、Crate & Barrel（美国本土家居品牌）和Williams-Sonoma（烹饪用品零售商威廉姆斯-索诺玛）在内的网上零售商，都在不同程度地使用标价促销。亚马逊作为最大的电商，在使用标价促销上显得极其广泛和突出。
如果说一些网上零售商对标价促销的定义太过宽泛的话，联邦贸易委员会的定义则不然。
联邦法规法典规定：“只要标价或建议零售价事实上不等于所涉商品在大量销售时的价格，则该降价广告就可能会误导消费者。”联邦贸易委员会拒绝就此做出评论。
“如果你以7.5美元销售15美元的钢笔，但是别的人也都是以7.5美元卖出，那就表明这个15美元的标价是在撒谎，”联邦贸易委员会消费者保护局前局长大卫·C·弗拉德克(David C. Vladeck)说。“而且，如果你经常这么干，问题就严重了。”
同勒克鲁塞公司一样，所有的零售商都拒绝接受采访。亚马逊在其网站上披露说，标价可以有多种定价基础：它可以是产品本身的价格，可以是由制造商或供应商建议的价格，这种标价或者也可以是亚马逊估计的。这家零售商还说，它的标价“可能是也可能不是”在任何特定日期的、任何一个地方的一般价格。
“标价已成为一个毫无意义的信息，”肯姆博先生说。在针对沃库的官司中，他是加州地方检察官的专家证人。
毫无意义，却很管用。即使固定标价的重要性在现实世界中已经减弱，它在网上的根基却愈发深厚。
正如亚马逊指出的那样，零售商的标价通常是由制造商或品牌商提供的。创业公司Feedvisor的业务是帮助电商公司实施竞争性的价格策略。其首席执行官维克多·罗森曼(Victor Rosenman)说：“制造商以期望的方式使用标价，这种标价就等于他们希望他们（指零售商--译者注）可能销售的价格。”
“然后零售商就对他的顾客说，‘制造商建议我卖甲这个价，但我卖乙这个价。这更划得来，’”罗森曼说。“至于这个价格与其他家比起来怎样，这是你作为顾客需要去考虑的事。”
2013年底，沃库的案件进行了审判。在地区法官提到的一个案例里，有人从这家零售商买了一件庭院用的家具。他花了450美元，即999美元标价的45折。这个买家有些震惊地发现，他这件商品在沃尔玛的价格标签上却是247美元，经确认这就是当时的有效零售价。
沃库说，这是一个简单的错误。但在审判期间提交的证据中包括一些内部文件，这些文件表明该促销价并不如它们看起来那么优惠。“哎呀，我认为这已证明这个‘标价’是过份夸张的，”沃库在一份备忘录说。“得有勇气承认这点。”
在另一封电邮里，沃库要求供应商提高其标价。大概这样的话，沃库的价格就会显得更便宜。在庭审期间披露的一份沃库内部调查显示，这家网商的参考价格比可以在网上找到的最高价平均高出15%。
沃库坚持对上诉法庭说：“这对顾客的伤害非常小”。它还认为680万美元的罚金“显然不合比例”。沃库的发言人拒绝对此做出评论。
在早期时候，标价意在防止零售商对顾客的欺诈——如果盒子上印的是40美元，结果要价60美元，顾客就可能跑掉。制造商也想通过阻止深度打折来表明商品的质量好。他们希望零售商能坚持执行印在商品包装上的价格。
在现实中，标价或参考价仍然被用作销售策略，而且企业因滥用它们经常受到起诉。例如，彭尼百货(J.C.Penney)在11月拨出5000万美元，以解决一项集体诉讼。它被指控以欺骗的方式让顾客认为自己获得了很大的折扣。
但是在网上，标价的作用就更大了。
“由于逛商店的成本不低——要开车去，然后又停车，走过去，还要到处找商品，所以线下零售商需要井喷式的销售来吸引客流，”咨询师及《1%的意外之财：成功的企业如何利用价格实现盈利与成长》一书的作者师拉夫·默罕默德（Rafi Mohammed）说。“鉴于购买的便利性，线上零售商不需要采用井喷式销售。但是为了向顾客提供信心，让他们觉得他们一直都能得到最好的优惠，所以向他们提供比价信息甚至更重要。”
在沃库的诉讼发生后，线上销售价格政策正在受到更大的检视。
有两个顾客在2014年晚些时候起诉了亚马逊,称其标价与主流的市场价格毫无关联，因而违反了虚假广告法。因为亚马逊提出其顾客同意采用有约束力的仲裁方式解决争议而放弃诉讼权，该案随后被驳回了。
“法庭希望，亚马逊能采取一切可能的步骤，来最大化地增强消费者作出明智决定的能力，”美国地方法院法官辛西亚·芭姗(Cynthia Bashant)在她的决议书中写道。“不过不应该给合同法强加过多的崇高的期望。”
上个月，Wayfair在加州被提起了一宗集体诉讼，诉讼声称该零售商用广告虚假宣传一些商品的折扣，而实际上它从未以更高的价格卖过这些东西。原告断言：“作为参考的原来的零售价都是捏造的。”Wayfair对此拒绝做出评论。
美国厨具制造商美膳雅(Cuisinart)承认，标价是没有什么意义的。请看以下实例：这款Mini-Prep加强型食物料理机在其官网上的展示价格是40美元。
亚马逊说标价是75美元，但是近几周卖40美元。这也基本上就是Belk（美国中高端百货连锁店）、Bed Bath & Beyond（美国最大的出售高品质床上用品和家庭用品的连锁商店）和Kitchen & Company（美国的厨房用品商店）销售的价格。亚马逊上显示了几十家第三方商家售卖的该产品，价格通常从40美元至50美元。在独立于美膳雅营运的美膳雅网店(Cuisinart Webstore)上，其售价为40美元。
美膳雅发言人玛丽·罗杰斯（Mary Rodgers）说，这个75美元的标价是“你实际上能看到的这个商品最高的价。”她说，就她所知，没有人曾以那样的价格卖过这款食物加工机。