《认知迭代》专栏·第02篇
《思维模型》 专栏·第01篇
文 | 斐洛
审校 | 思艺 编辑 | 斐洛
第 02 篇深度好文：8702 字 | 15 分钟阅读
解析思维模型，洞察事物本质。
这里是思维研习所。
上期走脑为认知奠基，这期走心为认知开导航。导航的目的地是哪？思维研习所认为：
不能通往财富自由之路的认知升级，
都是耍流氓。
今天，我想和你聊个有趣的话题，商业或者营销的本质是什么？
以及，本质背后的思维模型。
再分享3个心理学效应*器武**给你！
01
世界是场『*局骗**』
有人入局，有人做局
《楚门的世界》有句话让我久久不能释怀：
“世界是一场*局骗** , 人生是一个秀场 。真的我 , 活在你的瞳孔里 ! ”
有人把这当作散文，写得真优美。
有人感悟至深，因为一直被骗。
无独有偶，历史学家尤瓦尔·赫拉利 （Yuval Noah Harari） 在《人类简史》中丢下一颗重磅*弹炸**，他揭开世界面纱并告诉我们，智人 （你和我） 之所以能打败尼安德特人等其他人种统治世界，只因我们会 [虚构故事] 。
他提出：“任何大规模人类合作的根基，都在于某种只存在于集体想象中的虚构故事。”“大批互不相识的人，只要相信某个故事，就能合作。”
比如，为什么不断有善男信女建起一座座寺庙供奉神像？为什么不断有信众去上香朝拜，问姻缘问前程？即使这些人素不相识。
比如，为什么人人使用一张标明数字的特种纸，或者在手机里输入一串数字金额，就可以买到食物、衣服？
我们都身处虚构中，却几乎没人意识到。
尤瓦尔·赫拉利《人类简史》
你不妨仔细想想，大到当今世界的国家、货币、金融、宗教；小到公司、品牌、红灯停绿灯行等等，无一不是虚构的故事。
我们不得不承认，世界很多时候是虚妄的。
连世界都是一场“*局骗**”，商业更不必说。
但很多人不相信也不认。
先别急着反驳，这里的“*局骗**”是中性词。
你可以理解为“概念”，没有它，也就没有现代世界的秩序。
“*局骗**”本质上与人性、与认知息息相关。
我并不想问你对世界是场“*局骗**”怎么看。
我想问的是，
你是那个入局者，还是做局者？
这个“局”，又该怎么做？
02
商业的本质
并不是『交易』
回到那个问题，商业的本质是什么？
大多数人会告诉你，商业的本质是交易。
我们不妨抽丝剥茧，先从主流观念来理解商业的本源。
人类商业，是从原始社会的“交换”开始的。
原始社会中，人们使用以物易物的方式，交换自己所需要的物资。
原始社会“以物易物”场景
比如小黑想用1头羊换小白的2把石斧。
这时商业体系就包含 [交换双方] 和 [交换物] 这三个要素。
后来人们发现，因为交换的时间空间限制，比如牛羊不方便携带，肉类、谷物等长途跋涉容易腐坏。并且，往往不能一次性换到自己想要的东西。
比如小李和小张相遇，小李想用苹果换香蕉，而小张并不想吃苹果，他想要的是桃子。那么交易就无法进行。
如果小李非香蕉不可，好衰不衰，只有小张有香蕉，于是小李只能先找别人把苹果换成桃子，再用桃子换小张的香蕉。路径被拉长，效率低下。
这就是物物交换的致命缺点，必须面临 [需求的双重一致性] （Double Coincidence of Wants）
此外，双方之间还得商定交换的比例，又是一次效率的折损。后来，人们开始寻找一种双方都能接受的“等价物”。
比如盐、稀有贝壳、宝石、沙金等不容易大量获取的物品都曾经作为等价物使用过。这时就有了第四个要素 [货币] 。
随着生产力提升，交换范围的扩大，信息的重要性越来越凸显， [信息] 逐渐成为商业的第五要素。
比如我们为了买一辆称心如意的车，可能就要花上一整天的时间，走访8~10家汽车经销商进行对比选择，因此信息并不是免费的，甚至要付出高昂的代价。
因为商业社会开始利用 [信息不对称] 。
随着社会整体物质财富极大丰富，科学技术及互联网进一步加速了物流、货币流、信息流在买卖双方之间的流通速度，并大幅降低了流通的成本。
但与此同时，大数据技术和互联网使得我们处在一个信息泛滥，过度传播的社会，消费者的选择也越来越多，因此，出现了 [消费者的认知] 这一第六要素。谁能让消费者主动并持续地选择自己，谁就获得了胜利的先机。
以上说的其实都没错，但这只是商业的表象和商业系统的要素。
我们都知道商业有交换才有利润，
但很少有人意识到交换的前提是：
“价值认可”。
因此更好的说法应该是：
商业的本质是价值的交换 。
而如果我们再进一步深入探究，你会发现：
商业唯一不变的底层逻辑其实是人性。
为什么这么说？
因为只有牢牢占据消费者的心智认知，才能更好地实现价值感知。而影响人们对价值感知的，往往就是人性。
虽然世界上没有完全一样的两个消费者，但每个消费者都有共性存在。这个共性就是人类的心理学效应，同样也是人性。
金融大鳄索罗斯揭示：“ 世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧。要获得财富，做法就是认清其假象，投入其中，然后在假象被公众认识之前退出游戏。 ”
那我们该如何认清商业世界的假象？
03
以人性之不变
应环境之万变
商业，都是由人来创造的，人性，就是商业的本性。
所谓人性,
就是人类心理上某些天生的,
抛离不了的程序。
我们称之为：心理学效应。
商业的世界波诡云谲，瞬息万变。
要认清商业世界的假象，首先要认清人性。
以心理学效应的不变应对外部环境的万变。
因为这些根深蒂固的东西往往难以改变，却又深刻的影响了我们的所思所想。
近期，“泡泡玛特” （POP MART） 的玩具公司在港交所挂牌上市，首日市值就冲到了1100亿港币。
它的爆款产品叫：盲盒。
里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。
抖音平台上，有个1分钟的短视频记录了玩家拆到盲盒隐藏款的过程。拍摄者拆到一半时突然倒吸一口气，高声喊“不会吧，是隐藏款！”，兴奋程度丝毫不亚于中了百万彩票。
款式多样的盲盒
这条抖音获得了36.2万的点赞，2800多条评论，4900多个转发。
于是90后的老同志们纷纷开始想，这跟我们当年小浣熊干脆面中的水浒英雄卡到底有什么不同？
的确，盲盒就像是90后小时候在学校门口小卖部玩的那个扭蛋机；广东人回忆中“一次过满足你三个愿望的出奇蛋”；小浣熊干脆面里的水浒卡一样，满足了我们的好奇心。
不仅如此，盲盒的不确定性会不断刺激我们的好奇心，加强消费者的复购率。这是一个典型的利用“人性”获得成功的商业案例。
而且你会发现，这个模式不论在哪个年代，
依然奏效。
因为，好奇正是人性的一个巨大特性。
可人性只有这些吗？
典型的心理学效应有哪些？
在商业和营销的丛林法则里，
该怎么运用人性做洞察？
这期，我将试图拨开商业和营销中的迷雾，
总结3个人性的*器武**给你。
04
让我们丢失本心的
『锚定效应』
2020年末热门大剧《隐秘而伟大》中有一幕澡堂戏我认为堪称经典。地下*党**夏继成处长关于初衷的阐述，可谓一语惊醒梦中人。
《隐秘而伟大》剧照
顾耀东 ：我当警察马上就要一个月了，这一个月里，我做的事情要么就是错的，要么就是没有意义的，我都怀疑，我永远做不到大家认为对的事情。
夏处长 ：喜欢逛街吗？如果你去商店买衣服，有一件便宜和一件贵的，你选哪件？
顾 ：便宜的。
夏 ：看起便宜的棉衣其实偷偷涨了价，反而贵的西装实际上是降了价的，那你选哪件？
顾 ：那还是西服比较合算吧！
夏 ：可你发现西装降价是因为有瑕疵呢？
…………
顾 ：处长你到底想问我什么问题啊？
夏 ：你怎么就不问问你自己呀，当初去商店，你是要买哪件衣服，是，我说了很多的条件，但最终买哪件，不应该取决于你去商店的初衷吗？
顾 ：我的初衷？
夏 ：如果想御寒就买棉袄，如果想出席正式场合，那就买西服，你是在商场里站的太久，已经忘了，自己要来干什么了！
就像有的人出门太久，已经忘了，自己为什么要上路了。
《华严经》中说，不忘初心，方得始终。
几乎每个人都曾经在签名栏写过这句话。
可是往往我们都丢掉了初心，因为在我们前行的路上，不断地被锚定效应迎头痛击，不断地在对比中渐渐迷失自我，就像夏继成给出的场景一般，丧失了自己的基准，当初想买棉衣的人最后发现自己买了西服。
为什么会这样？
因为事物的价值取决于对照，
我们往往无法判断价值。
这一点，在商业和营销中被反复利用，所依据的心理学效应叫“锚定效应”。
[锚定效应]
（Anchoring Effect）
锚定效应：指人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚，把人们的思想固定在某处。
1.印象锚
对此我有切肤之痛，每次我去星巴巴买咖啡时，起初都是想点中杯。但是星巴巴显然深谙人性，对锚定效应有着深刻的理解。
店员这时往往会用真诚的眼神看着我说：“先生，只要加3块钱，就能升级大杯喔。”并且拿出准备好的两个空杯在空气中比划。
一顿操作猛如虎，钱包少了三十五。
结果你也知道了，我一看确实大杯要比中杯大不少，3块简直就不是钱。于是每次都会说好的，并愉快地付款。
可是转念一想不对啊，我丢失了我的“初衷”。
星巴克中杯&大杯
不同杯型的客户感知
这是因为星巴巴用中杯设下“价格锚点”和“容量锚点”，我们在参照对比之后，由于[比例偏见效应]的叠加，很容易就选择了大杯。
当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。
基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。
因此，在用户对你的产品价值不清楚或没有评估的时候，不妨多考虑使用锚点。
2.价格锚
我认为，“原价299现价99”可以说是最强大的营销文案之一。而某品会深谙此营销策略的精髓。不信你看：
某品会商品页面
我们在网上购物的时候，经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易其实并没有带来额外的信息。
但是从消费的角度来看，这个价格的存在，相当于给用户种下一个[认知锚点]。
在原价的对比之下，产品的当前售价会显得非常划算，同时减弱客户对“便宜没好货”的心理感受，变相提升产品的价值认知。进而提升用户的购买欲。
电商平台某品会发展早期的时候，就靠这个细节起家，越做越大。现在某东、某猫、某宝里到处都能看到这个策略。
但很多企业很多营销人总误以为，只要拿出一个低的价格，说出清货特价，消费者就会趋之若鹜。房地产开发商总以为，只要拿出10套一口价单位，就能短期卖爆。
可他们不知道的是，只有在广告上把这个“原价”的锚抛出来，让客户做出对比，缩短客户搜索信息的路径，客户对于特价的感知才是真切的。
此外，设锚时要给“锚”一个合理的理由。
因为基于信任的“锚”才能设定得更牢。这也就是为什么你经常会见到“限时周年活动”、“办理会员才享受优惠”、“清货促销”、“团购优惠”等等的主题。
乔布斯说过：“消费者不是爱买便宜的商品，而是喜欢占便宜。”
感知价值理论认为：用户感知到的价值才是真正的用户价值。
以上都在告诉我们一件事，很多时候不是产品的价值低，而是消费者感知到的价值低；不是产品的价格高，而是消费者没有感到占便宜。
还能怎么做？以下案例也许能够给你启发。
3.价值锚
设锚的目的，就是为了更加突出你要表现的目标项，让客户能够迅速理解和感知，这往往比大量辞藻堆砌的形容词、数据、理论都更加实用。
这则2018年的汽车热门配置抵用券的广告操作堪称经典。
一般的文案写到199元可超值抵购12寸中控大屏就结束了。最多再来几句“超级优惠”、“震惊”、“疯抢”之类。
但这则广告加入了2张IMAX电影票做“锚点”，突出车内移动影院的价值感。
想想，199元你是看一场电影，还是获得一个移动影院？
价值锚就是从用户的角度出发，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
我们还可以结合[心理账户]效应，通过改变消费者的心理账户，以改变产品的价值锚。
比如，单纯下午茶的甜品蛋糕，我们认为只值35元，只是用来满足我们的口腹之欲。属于日常消费账户。
如果是在珠江新城四季酒店99层的落地窗前，同样的蛋糕我们认为可以值100元，此时对我们而言，它有稀缺景观的价值，甚至还有名媛们的社交价值。属于享乐消费账户。
如果是为了亲朋好友准备的生日蛋糕，我们认为应该值200元以上越贵越好，这里的价值代表了我们的心意。属于人情关系消费账户。
一次俯瞰珠江新城的下午茶
[心理账户]效应
（Mental Accounting）
心理账户是行为经济学中的一个重要概念。是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，比如有日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等，它影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
这个操作也是所谓的“价值重构”。所以，在电视广告盛行的年代，你会发现明明是保健品的“脑白金”变成了“送礼佳选”，这招相当高明，你细品。
因此，一个好的价值锚点，能够让客户迅速了解到产品的价值。
以上，就是锚定效应常用的三大方式：
印象锚、价格锚、价值锚。
要知道很多时候，客户在进入你的消费场景之前，已经有了固定的参照物，大多数人却误以为是客户不认可产品、没有消费能力。
而有锚定效应思维的人，懂得去主动设锚、改锚、移锚。主动权，属于把握锚的人。
锚定效应是我认为在商业的世界中最重要的心理学效应，没有之一。
它只能运用在商业和营销的世界吗？其实工作生活中处处皆可锚定，谈判高手必备。
接下来，我将和你分享第二个心理学效应：比例偏见。
05
让我们产生错觉的
『比例偏见』效应
[比例偏见]效应
（Proportion Bias）
比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
这是什么意思？不妨看个例子。
“
同一款衬衫，A商场卖218元，B商场卖168元，很多人为了节省这50元，会选择花10分钟的路程，从A商场到B商场买这件衬衫。如果你无所谓，恭喜你是个有钱人。
如果是同一款手表，A商场卖5880元，B商场卖5820元，节省了60元，但是很多人会选择在A商场买，而懒得走那10分钟。如果你愿意，恭喜你又有钱又“抠门”。
为什么节省60元比节省50元更多，
但做出的决策却不同？
这是因为消费者在很多场合中，有一个重要的价值判断逻辑，就是“比例偏见”。人们忽略了省钱的绝对值，只感受到了省钱的比例：衬衫比原价省了23%，手表只节省了1%。此时消费者对比例的感知比数值本身更加敏感。
思维研习所认为，只教世界观不教方*论法**的，也是耍流氓。
那比例偏见在商业活动中有什么应用？
1.加价换购
很多商家为了做促销，会给客户搭配赠品。比如卖1000元的烤箱，商家会送一个价值50元的刀具给客户。本来以为客户会非常感激，推荐更多的客户购买，结果发现他们并不在意。
商家付出了更多的成本很心疼，但客户却觉得没有诚意，为什么会事与愿违？
不是50元的绝对值太少，而是因为在客户的消费逻辑中，赠送刀具50元的金额只是购买烤箱所花费1000元的5%，而已。
这算什么优惠？
但如果我们换一种逻辑去操作呢？
比如客户购买1000元的烤箱，只要加1元钱，就可以获得价值50元的刀具，乍一看，不仅逻辑没有什么本质的变化，并且客户还付出更多。但在客户的心中，这个优惠的比例却有云泥之别。
此时，客户会有种花1元钱买到50元商品的50%倍率感，他反而会觉得非常划算。
这招你会在屈臣氏、万宁、SASA等零售商店屡见不鲜。因为他们恰恰抓住了消费者的比例偏见心理效应。
2.组合套餐
比如你是卖单反的商家，想单独卖160元的8G内存和防丢器。客户不一定会买。
但如果你通过套餐的逻辑包装，客户的感受会不同，购买率就提高了。比如：
套餐A（设备+8G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+……）=7800元。
套餐B（设备+16G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+包邮+防丢器……）=7960元。
此时，160元相对于7800元来说，仅仅是2%的比例，但却多了3样服务。客户往往会选择B套餐。
3.降价促销
促销时，单价低的商品要强调打折的幅度。
比如水果店打85折。
单价高的商品，要强调降价的额度。
比如房地产的3万抵15万。
才能让客户感受到更强烈的心理刺激。
以上就是比例偏见的具体应用，生活处处是洞察，你学废了吗？
欢迎你在公号后台留言向我们分享你的洞见。
我在第一期说过，有意义学习的前提，是让新旧知识之间产生非人为和实质性的联系。
不妨找找你生活中的例子，那就是属于你的洞见故事。
最后1个要分享给你的人性*器武**，
叫[损失规避]效应。
06
让我们患得患失的
『损失规避』效应
在讲心理效应之前，先看2个实验。
第一组实验：
参与实验的人员人手持有1000元现金，接下来，他们面临以下两个选择：
A：50%的概率将手中持有的1000元现金增加至2000，50%的概率一无所得。
B：100%的概率将手中持有的1000元现金增加至1500。
第二组实验：
参与实验的人员人手持有2000元现金，接下来，他们面临以下两个选择：
C：50%的概率损失1000现金，50%的概率分毫无损。
D：100%的概率损失500现金。
你可以想一下自己会做出哪种选择？
这是诺贝尔经济学奖得主——丹尼尔·卡尼曼 （Daniel Kahneman） 设计的一个实验，实验的结论是：
那为什么大部分人在实验1中采用保守策略，
但却在实验2中改用激进策略呢？这就是损失规避效应。
卡尼曼 （Kahneman） 和特沃斯基 （Tversky） 在1979年用实验证实了这一观点：损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大，并把这种现象命名为[损失规避] （Loss Aversion） 。
人们如何决策，很大程度上取决于他们如何去划“得与失”这条线。
[损失规避]效应
（Loss Aversion）
损失规避是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失规避反映了人们的风险偏好并不是一致的。
Loss Aversion模型
当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；
当涉及的是损失时，人们表现为风险寻求。
不相信？接下来的例子也许你能深刻体会。
曾经我有个朋友去*场赌**，“夸下海口”说随便玩玩就好，小赌怡情。于是他压了10000块钱的筹码试试，觉得不玩大就行。结果运气说来就来，立即赢了10000，他毫不犹豫又继续把这10000都压进去了。
当然，和每个故事的高潮一样，这次全输了。
先不要悲伤，我们停下来想一想，理论上，他赢了10000，又输掉了，相当于平局，我们甚至可以理解为压根就没有得到过。
这个时候，我开始劝他：作为一个经济学假设上的理性人，回酒店睡觉吃鸡打农药，金盆洗手才是你的最佳选择。
但是兄弟非常痛心，他并不觉得输了那1万是他赢到的，他觉得那1万本来就是他的。
于是根本收不住，继续押注，直到赢回那觉得属于他的1万。但往往就是这样越赌越大，越输越多。而且损失规避效应告诉我们，他至少要赢回25000元才能勉强抵消失去的痛苦。
那怎么运用[损失规避]效应？
1.限时优惠、抢购秒杀。
营销当中经常运用限时优惠策略，商家的“限时”、“限量”、“秒杀”等促销手段，会让人们产生“过了这个时间就买不到了“，”不抓紧买，就被别人买光了”等心理。所以，有的商品明明目前用不到，很多人也会下单买下来，宁可囤着，也不让自己遭受“损失”。这招屡试不爽。
同理，你在各平台秒杀抢购时，会经常看到某些商品库存只有2件。这同样是一种策略，进一步暗示客户即将“损失”，”欲购从速“。
你说你不会中招？有点天真。
2020年天猫双11成交额
不然你以为，年年双十一不断刷新的成交总额是怎么来的？
2.隐形涨价。
正因[损失规避]效应的存在，涨价成为了一个千古难题。前期低价确实吸引了不少客户，可再不涨价，IRR会显得非常难看。涨价吧，竞品跟你玩价格战，趁你病要你命，你要降价市场就成了价格红海。
那么，能不能做到隐形涨价呢？
当然可以。三种手段：
①价格不变的情况下改变容量（思研所拒绝变相降低材料、质量标准的行为）；比如可口可乐和其他罐装食品经常变换包装形式，初看没多大变化，但其实容量减少了，这就意味着单件成本降低，自然能有更多利润。
②价格不变，减少折扣；比如一款双门冰箱原标价2000元。年前通过[锚定效应]策略，6折后1200元。现如果涨价200元，把原标价调为2335元，则容易引起客户的逆反心理，转而投向竞品的怀抱。但如果标价不变，通过将折扣调为7折，则能实现隐形涨价。
③推出升级/新款；只要新推产品能提供新的价值点，便可以光明正大地提升价格。这里同样叠加了[锚定效应]，对于买家来说，升级款拥有原产品不具备的细节和亮点，那么比原来的产品价格高就是合理的，因此也更容易接受。
3.[禀赋效应]
在损失规避效应的基础上，引申出禀赋效应，比如：先试后用，7天无理由退换货都是其运用。
4.[框架效应]
此外，还引申出框架效应，这是一种认知偏差，指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。先送口诀给你：多个收益，分开表述；多个损失，合并表述。比如电商包邮就是其运用。
以上引申效应值得后续单独开篇详解。碍于篇幅，这期不做过多阐述。
至此，人性的3大*器武**，已经分享完毕。
总而言之，3大心理学效应可以运用的领域非常之多，对于互联网产品运营方面：在设置用户权益、做用户运营方面有许多可以借鉴之处；对于传统行业营销方面：足以让你正本清源，懂得营销执行背后的底层逻辑。除此之外还能够运用在商务谈判当中。
没有你想不到，只有你不会用。
好了，这期我想讲的也差不多讲完了，是时候和你说再见。最后用我很喜欢的一句话作为结尾送给你：
在战略上做正确的事情，远比立即获利更重要。
解析思维模型，洞察事物本质。
这里是思维研习所。
财务自由是表象，心智升级是本质。
这是一个致力于解析思维模型、提供认知方*论法**及工具的地方，我们希望能够成为你迭代认知的窗口。
如果你在这里收获了惊喜，
并希望继续探索世界的真相。
互相关注吧朋友，
有趣的灵魂应该看有价值的文字。
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