文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员
“单打独斗没有前途”，这句话如今似乎在奢侈品界得到了应验。
日前，一则重磅消息引爆了舆论。世界奢侈品顶级品牌路易威登（Louis Vuitton）宣布与Riot Games达成跨界合作，将为2019年全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的S9奖杯旅行硬箱。根据官方消息透露，此次奖杯箱将带有Louis Vuitton标志性字母印花，在彰显路易威登传统精湛工艺的同时，也融入了受英雄联盟宇宙启发而设计的尖端高科技元素。
除此之外，Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquiere还将亲自操刀设计英雄联盟决赛冠军皮肤系列，并将于2019年总决赛临近时正式发布联名胶囊系列，以及其它英雄联盟的相关虚拟产品设计。
值得一提的是，此前Louis Vuitton只为世界杯（FIFA World Cup）、美洲杯（America’s Cup）等大型传统体育赛事设计过这样奖杯箱，而今它的“势力范围”已延伸至电竞领域。
这并不是奢侈品牌首次与电竞行业的跨界合作。近年来，许多美妆品牌都做出了试水游戏界或流行文化的相关尝试。例如，2017年圣诞季，美妆品牌植春秀和任天堂合作推出的超级马里奥兄弟美妆产品系列；2018年，美妆零售业巨头丝芙兰重磅宣布，与GIRL GAMER女子电竞节开展合作项目。这次，Louis Vuitton与英雄联盟的跨界合作再度吸引了无数人的目光，并被业内视为时尚行业与电竞赛事的重要里程碑拐点。
为什么LV会选择进入电竞领域？其根本原因在于，当今的消费主体已经发生了变化。
随着80后与90后们的日益成熟，他们已然成长为当今消费市场的绝对主力军，这些消费人群所受教育和成长经历与旧消费人群不同，从而形成了与旧消费人群相区别的消费心理和消费需求：他们更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起。
奢侈品消费市场同样呈现出极为明显的年轻化趋势，且该趋势还在继续演进。在“消费者主权”时代，商家必须要时刻把握与适应市场需求和消费者偏好的变化，唯有如此才能使企业经久不衰。于奢侈品商家而言，倘若沿袭过去的经营模式而不主动寻求变化来迎合年轻消费者的口味，必然不容易走得长远。
与此同时，在当今的互联网时代，电竞行业正发展得如火如荼，典型如《英雄联盟》，不仅是世界上参与人数最多的电竞游戏，聚集了全球范围内相当规模的年轻粉丝，甚至还形成了一种现象级的潮流。对于奢侈品商家来说，电竞行业拥有着极为可观的流量与精准的*在用潜**户，因此与之“结盟”也算是大势所趋。
LV与英雄联盟的合作便由此而来。
其实，近几年各行各业的跨界营销现象已是司空见惯，除了奢侈品牌之外，食品、体育等其他众多领域都涌现出类似的状况。究其原因，主要有二：
一方面，在消费者年轻化与消费升级浪潮的双重影响下，多样化、体验式消费正在兴起，广大消费者对任何一款商品的需求已经不仅仅局限于其功能与使用价值的基本需求，而是更在意一种个人价值与自身品位的实现；
另一方面，市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围在不断延伸，各个行业间界限正在逐步被打破，再加上不少领域商品背后的同质化、模仿化现象越来越严重，迫使商家必须致力于打破商品单一特征的界限，在更加关注消费者需求与偏好的同时，向着多元化维度探索。
所以，跨界营销的宗旨在于，以消费者需求和用户体验为核心，通过更加多元化的消费业态、更为丰富的消费场景来适应市场变化，进而巩固自己的行业竞争地位，并进一步重塑品牌更加持久深远的影响力。
回到“奢侈品牌+电竞”这一主题，不难发现，当前众多海内外知名运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌都在积极关注并试图与电竞展开合作，而这一趋势同样预示着：电竞行业与生俱来的“年轻用户属性”，或许将会成为时尚业未来发展的“新常态”。
至于未来会如何演变，且让我们拭目以待。