原始影响者

塑造公众欲望的一种不可思议的能力使爱德华伯纳斯成为20世纪最具影响力但又看不见的人物之一，是现代大众操纵的建筑师。

Lucky Strike香烟的广告，1930年。

Edward L. Bernays被认为是公共关系的父亲之一。虽然他在二十多年前去世了，但他的影响遍及现代西方消费文化。

1929年4月1日，作为“自由”手势的“香烟女孩组”，阅读了“纽约时报”的头版。这不是愚人节的笑话; 相反，这个解放的吸烟女性的景象是伯纳斯最着名的宣传特技之一。

伯纳斯的客户，美国*草烟**公司总裁乔治W.希尔曾问过他：'我们怎样才能让女性在街上吸烟。他们在室内吸烟。但是，该死的，如果他们在户外度过一半的时间，我们可以让他们在户外吸烟，那么我们的女性市场将会翻倍。做一点事。法案！'

伯纳斯开始思考。如何最好地利用已经证明在他的公共关系活动中如此有效的理论：古斯塔夫·勒邦的大众心理学原理，威尔弗雷德·特罗特的群体本能论文，以及最重要的是西格蒙德·弗洛伊德 - 伯纳斯“叔叔”隐藏的人类驱动力Sigi'在维也纳 - 讲过？Bernays需要咨询并咨询精神病学家AA Brill，他是弗洛伊德的学生之一。他问布里尔，“什么”是一个女人吸烟欲望的心理基础？“与人类等同的香烟”得到了答复，“成为自由的火炬”。这是伯纳斯的灵感。他的竞选？让年轻的女权主义者点燃香烟 - 自由的火炬 - 在纽约复活节大*行游**期间在公共场合解放。他相信，这将进入国家的报纸。

然而，在此之前，他仍然需要处理一个关键问题：向Bertha Hunt发出指示。她是伯纳斯的秘书，但在他的要求下，她会忘记这几天。她不得不将自己作为一名妇女权利倡导者，并为“女权主义的自由运动火炬”鼓起勇气; 不允许推断美国*草烟**公司。

伊迪丝·李在1929年纽约的“自由火炬”*行游**中抽烟。

“为了两性平等和打击另一种性别禁忌，我和其他年轻女性将在复活节第五大道周日漫步时吸烟，点燃另一个自由火炬。” 这些是电报的第一行 - 由Bertha Hunt签名 - 被送到选定的美国首次亮相。

1929年3月31日是伯纳斯为他的竞选活动预留的那一天。他本人没有出席，但后来被告知一群10名年轻女性如何在第五大道上上下走动，满意地点燃了香烟后的香烟，而伯莎·亨特则专业地履行了她作为宣传活动的发起人的角色。当一位来自纽约世界的记者向Hunt询问她是如何达到女性吸烟*行游**的想法时，她回答说“当她在街上的一个男人要求她熄灭她时，她首先得到了这个活动的想法。因为它使他感到尴尬而卷烟[原文如此]。“我和朋友们讨论了这个问题，我们认为现在是时候对这种情况采取了一些措施。”

在他们报道的纽约复活节大*行游**中，数十家美国报纸报道了年轻女性的故事及其“自由之火”。虽然有些人正确地怀疑是宣传噱头，或者说吸烟者没有引起太多关注，但其他人则将其视为解放妇女的运动。在新闻报道中，Bernays和American Tobacco都没有被提及过。他们的伪装仍然完好无损。

“自由之火”运动成为公共关系史上的一个传奇里程碑，在市场营销教科书中仍然被引用，后者声称它引起了全国性辩论并促使解放后的妇女在公共场合吸烟。然而，这些说法是不稳定的。南密西西比大学凡妮莎Murphree在1929年的媒体报道2015年9月提出了一个分析，提供了大量的证据表明，运动的原始接收是伯奈斯驱动的神话：有是显著媒体的报道，但它绝不是为我们一直认为，对女性吸烟习惯的庆祝或影响很大。

然而，伯纳斯的方法开启了公共关系的新篇章，这是他和其他人在20世纪20年*开代**创的职业。伯纳斯不是该领域的第一个人。在他之前和旁边有一些其他人，特别是他的伟大对手Ivy Lee。然而，伯纳斯可能产生了最大的影响。他用理论支持新职业，给它一个哲学框架，并通过提出操纵公众的新方法来处理蓬勃发展的心理学科的发现。虽然外界几乎看不见，但伯纳斯成为现代大规模说服技术的有影响力的建筑师，这继续激励公关行业。世界上最大的公关企业之一博雅公关公司（Burson-Marsteller）首席执行官哈罗德·伯森（Harold Burson）在20世纪90年代被引用说：

Edward L. Bernays和他的妻子Doris E. Fleischman，于1923年登上SS Mauretania。

Bernays与西格蒙德·弗洛伊德有关：弗洛伊德的姐姐安娜是伯纳斯的母亲，而他的父亲伊利是粮食商人，是弗洛伊德的妻子玛莎的兄弟。伯纳斯于1891年出生于维也纳，一年后随父母移居美国。他将于1995年3月9日在马萨诸塞州的103岁时去世。弗洛伊德家族的另一名成员跟随他的脚步：马修弗洛伊德，被认为是英国最成功的公关人员之一。

受到他着名的叔叔的影响，他经常与他通信，伯纳斯了解了无意识，普遍渴望，情感和本能的力量。他利用它们来做任何他必须卖的东西：人造花，赛马，留声机，政客，意识形态。不管是什么，他经常根据某种戏剧作品，他的传记作家拉里·泰（Larry Tye）描述了这一点：“他创造了事件，事件产生了新闻，而新闻产生了对他碰巧卖的任何东西的需求。” 在博内的眼中，产生的事件是，如果一个没有了公关顾问最重要的任务。根据客户的意愿，他自己将其称为“环境的创造”，即根据客户的意愿展示影响人们行为的明显自发事件。这是真正的创新，因为在那之前商业广告相对简单：赞美产品及其功能优势。相比之下，伯纳斯针对无意识和间接方法的信任。“这就像射击台球”，他曾指出，“你把球从垫子上弹起来，而不是游泳池，你可以直接瞄准口袋。”

AA Brill，左上角，西格蒙德弗洛伊德和其他精神病学家，1908年在马萨诸塞州克拉克学院。

受古斯塔夫·勒邦大众心理学原理的影响，伯纳斯认为人类的行为可以被有效地操纵，如果据说独立的象征性人物被操纵以发挥无意识的愿望和恐惧：以健康的名义，由AL博士推荐的丰盛早餐Goldwater，或以平等的名义，由女权主义者吸食的香烟。不久Bernays将使用PR策略扩展这种“第三方技术”（雇用第三方，意见领先的政*党**作为客户利益的喉舌），这种策略当时是新颖的，但后来变得普遍。他开始组建“前线团体”，即看似独立的组织，他们自称支持共同利益的关注：研究和促进食品和饮料卫生分配委员会; 音响艺术无线电研究所; 温度研究基金会; 中美洲新闻局 - 所有看似无害的协会，实际上是由Bernays专门为公关目的设立的。

大公司的老板，如联合果品公司，宝洁公司或通用电气公司，都被伯纳斯的新方法所吸引，并蜂拥而至他位于曼哈顿的公关公司，为他的建议付出了巨额资金。需要像他这样的人。第一次世界大战结束，1920年开始出现严重的经济衰退。美国巨头的众多问题之一是普通公民的消费。许多人只购买了他们真正需要的东西，这是大亨想要改变的行为。华尔街银行家Paul Mazur以一种特别直截了当的方式对此进行了总结：“我们必须将美国从需求转向欲望文化”，他在1927年的“ 哈佛商业评论 ”中写道。“人们必须接受培训，以便在老人被完全消费之前就想要新事物。”

Bernays声称要了解这些方法是如何运作的。自20世纪10年代以来，他一直在尝试人类的心理，同时在百老汇担任新闻代理人，在那里他说服美国公民对早先让他们感到寒冷的欧洲行为充满热情，比如俄罗斯芭蕾舞剧或Enrico Caruso的歌剧表演。然而，他在第一次世界大战期间从简单的宣传转向战略公关。当时，在20多岁时，伯纳斯在美国战争宣传机构新闻委员会（CPI）工作的地位很低。他对CPI如何成功地使美国人参与战争感到着迷。在短时间内，他们最初的拒绝变成了对战争的非理性热情。几十年后，伯纳斯意识到，他回忆说：

伯尼斯，第二权利，与1917年的新闻委员会的其他代表。

Bernays身材矮小，留着浓密的黑胡子，是公关行业中最具争议性的人物之一。他被认为是徒劳，咄咄逼人，傲慢自大。据说，他把他的秘书称为“小小的Nitwits小姐”，并且他的词汇中缺少“失败”这个词（尽管有许多挫折）。最重要的是，他是一个从未失去过击败自己鼓的机会的人，并且自称是“公共关系之父”。正如伯纳斯避开他的同事一样，他也被避免了。例如，PR历史学家Scott M. Cutlip在他的着作“看不见的力量：公共关系”中，讲述了20世纪30年代一群有影响力的公关人员为他们的会议制定了一条黄金法则：没有人被允许提及爱德华·L·贝纳斯这个名字。如果发生这种情况，必须支付25美分的罚款; 在年底，他们用钱买了一杯饮料。

伯纳斯对所有这一切都很关心。他致力于生活的工作：策划活动。他从未对自己对宣传的热情表示任何秘密，将自己描述为“宣传宣传者”，甚至在第一次世界大战之后试图恢复这个词时给了它负面的含义。他唯一愿意做出的妥协就是从他的职称中省略“宣传”，并简单地称自己为公共关系法律顾问。但是在写他的书时，他忍不住直言不讳。当时37岁的伯纳斯写道，“宣传永远不会消亡”。“聪明的人必须认识到，宣传是一种现代工具，他们可以通过这种工具为生产目标而战，并有助于使秩序摆脱混乱。” 这是他的书中的最后一句话，他的标题是，没有人感到意外，宣传。

西格蒙德弗洛伊德后来祝贺他的“清晰，聪明和易懂的书”。弗洛伊德无法预料到他的侄子 - 像他这样的犹太人 - 也可能在几年后激励了纳粹宣传部长约瑟夫戈培尔。根据伯纳斯自己的说法，赫斯特报纸的外国记者卡尔·冯·维根德告诉他，1933年戈培尔正在使用他的公关经典结晶公众舆论。“作为他反对德国犹太人的破坏性运动的基础”。伯纳斯在他1965年的自传中对此进行了评论：“这令我感到震惊，但我知道任何人类活动都可以用于社交目的或被滥用于*社会反**目的。” Bernays经常为慈善机构免费开展活动，例如国家多发性硬化症协会。伯纳斯向当时的主席西尔维亚·劳里提出的第一条建议是：“多发性硬化症的名称对公众来说太难了。将它缩短为缩写MS。' 这是一项建议，其智慧至今仍然如此。

Joseph Goebbels，柏林，1936年。

然而，伯纳斯拥有更大的公共关系愿景，超越了营销活动的狭隘范围。对他而言，公关是保证社会顺利运作的工具。由于“群众” - 根据伯纳斯 - 无法做出理性的决定，“有意识和聪明地操纵群众的有组织的习惯和意见是民主社会的一个重要因素”。他的女儿，小说家安妮伯纳斯在2002年的BBC纪录片中发言时回忆说：“对我父亲的民主是一个很好的概念，但我不认为他觉得所有那些公众都有可靠的判断力。”

这种立场是20世纪20年代美国精英情绪的典型特征：他们认为，由于第一次世界大战的宣传经验，公众非常不理性，而且非常危险，必须加以控制。没有*力暴**，决策者依赖于公众及其批准，现在看来这似乎是可控制的。如果香烟，培根和留声机可以出售给人民，那么意见，意识形态或政治家也可以出售。对Bernays来说，一个就像另一个：没有内在价值的商品必须被出售。他将这种销售技术称为“同意工程”，即制造公众认可：用伯纳斯的话来说，“民主过程的本质，说服和建议的自由”。哈罗德·拉斯韦尔，当时美国领先的政治科学家之一。

这些是现代政治公关诞生的年代。Bernays的方法很快将成为其库存设备的一部分，并激励后代，导致一场运动的事件在最近的行业历史中作为一个黑暗的篇章而下降。1990年10月，在国会山，一名名叫'Nayirah'的15岁科威特女孩在国会*权人**核心小组的公开听证会上说，她在科威特医院做志愿者时，看到伊拉克士兵将婴儿带出孵化器，让他们'在寒冷的地板上死去'。超过700家电视台*放播**了“护士Nayirah”，这让美国公众震惊，并最终说服它对萨达姆侯赛因的伊拉克采取军事行动。

三个月后沙漠风*行暴**动开始了。只有一个问题：孵化器的故事并非如此，15岁的“护士”原来是科威特驻美国大使的女儿。然而，直到战争结束之后，1992年1月才知道纽约公关公司Hill和Knowlton是故事的幕后故事。Hill和Knowlton的客户是由科威特*亡流**政府资助的自由科威特公民队的前线组织。它想说服美国公众打击伊拉克，并这样做。这就是“同意工程”的含义。

伯纳斯 - 现年100岁，此时仍然活跃 - 没有参与这场公关活动，但他本来就认识到这一点，因为这是他自己的活动的复制品：利用情感（在这种情况下是恐惧）意味着一个可信的象征性人物（15岁的护士）并把它置于一个看似自然的事件中（她出现在国会），因为“这是一种公开的行为，它会产生新闻，而新闻反过来会塑造态度和行动人民'。

Edward Bernays年龄89岁，1981年

伯纳斯的职业生涯跨越了80多年，80年代，他的思想改变了现代西方社会的格局。现实本身的本质已经开始改变：什么是真实的事件，什么只是一个看似真实的事件？什么是信息，什么是伪装成信息的操纵？连续几代的公共关系从业者延长了伯纳斯的遗产。互联网上的真实帖子与公司所篡改的帖子无法区分，独立的政治博客与付费的帖子混在一起。据称，科学研究通过新闻机构传递给记者，但它们代表了真正的科学和商业利益。“如果有的话，21世纪见证了伯纳斯思想对我们生活中每一个缝隙的侵蚀”，结晶舆论。虽然公众仍然几乎不知道，但Bernays在1990年被美国杂志LIFE选为20世纪最重要的100位美国人之一。

有些人声称他的妻子和商业伙伴Doris E. Fleischman在他的成功中发挥了决定性的作用，这是Bernays所贬低的事实。与此同时，围绕着他的争议并没有消退，直到他比他的所有竞争对手都活得更久。在晚年，他被尊为他的手艺大师。伯纳斯认为自己是一个“聪明的少数民族”的成员，只需按一下按钮就能引导“群众”。他经常忘记的是，总是他的客户决定按钮被推到什么地方。