如果平时看母婴相关内容较多，最近打开小红书和抖音，就经常会刷到打着“做有空妈妈”标签的这类视频。由于符合“做妈妈也要做自己”的主流核心价值观，因而这种视频一经发出就容易获得妈妈们的共鸣，从而发酵成风。
而“做有空妈妈”这一主题，随着妈妈们的共创，已经从普通意义上的有更多空闲，向着夫妻关系、婆媳关系、亲子关系、女性独立自强等更多维度扩展。
据了解，这个活动背后策划者为面市时间仅1年多的窝小芽婴童食品品牌，根据抖音“做有空妈妈”话题界面，该活动已经获得 3.7亿次 *放播**，其中包含年糕妈妈等大V的参与。而窝小芽的相关产品也随着不同类型的视频，得到一次海量曝光。
01
内容之战打响——种草已经成为营销重要环节
窝小芽的此次活动，让我们再一次意识到，如今品牌之间的战争已经远不是两败俱伤的价格之争，而是转向更深层次的内容大战、心智占领之战。
这主要是目前国内的营销在经历了疫情后，大步跃进了数字化内容营销。区别于传统的广告模式，如今的营销拼的是，全方位的渗透，且将更多体验融合进品牌营销过程中，让用户与品牌之间距离更近、交互更多。与此同时，必须带有更强的趣味性、无门槛或者低门槛可参与性等特质，让用户真正能感受到品牌的内核。
通过受众群众、价值观内核、传播方式等方面，我们来拆解一下窝小芽的具体玩儿法。
首先，窝小芽的受众非常具体 ，就是宝妈们， 中国每年的新晋宝妈有1000多万，仅0-6岁范围内的受众就有5000万左右。另外，这群人不仅基础大，还愿意传播，且社交分享对于他们的知识积累和消费决策起到越来越重要的作用。
根据Mobtech的对新生代宝妈研究报告，这些宝妈触媒兴趣广泛、爱拍照爱晒娃、分享日常已经是他们展示自我的重要方式。
说到这里我们就要提到窝小芽在传播方式的设置，如何让宝妈们自发传播起来。
其次，自发的传播方式。
在活动开始之前，窝小芽先与抖音合作开发了好玩儿有有趣的视频版的贴纸和道具，用户伸出手指就可以触发道具，穿上“围裙妈妈”的服装，且过程中会有窝小芽的代表IP穿着超人服“亲亲小脸”。
再次，大V们的主流基调，奠定此次活动正能量价值观。
儿研所Club注意到窝小芽传播最广的是大V年糕妈妈的视频。主基调就是专业的事让专业的人来做，妈妈可以很好地照顾家人和孩子，同时还能有更多时间用于提升自己或者做更有价值的亲子、家庭互动。
据调研统计，家长制作一顿传统早餐所要花费的时间约为30分钟，制作传统晚餐则需要更长的时间，约为45分钟。一日三餐，家长们花在餐食上太多时间，反而没有时间做亲子互动。“方便快捷”是当前不管是在职还是全职宝妈们的一大痛点。
而用窝小芽所提供的产品，0烹饪基础，制作一顿正餐只需要5-12分钟。有大V奠定的基调，且符合当前女性意识崛起的主流核心价值观，迅速被新生代妈妈呼吁和响应。于是引发了内容创作热潮，谈论的点也从亲子向夫妻、婆媳、育儿等多维度方向拓展。
最后，儿研所Club认为这个策划还有一点很重要，此次传播的不仅是窝小芽这个品牌内核，还包含具体的产品。
窝小芽在互动宣传时，明确表示参与此次活动的视频中如果带窝小芽的相关产品，获更能增加视频评分。
于是，这样一场本身就自带传播点的活动，加上组织方的激励得到了最大程度的爆发。
而这场活动种草本身，正发生在双十一之前，也因为这场高达3.7亿次的曝光，最终让窝小芽在2021年双十一表现出众。
根据相关统计，窝小芽作为第一次完整参加双十一的婴童食品品牌，从2020年的榜上无名，一下子冲进了销量前20，排名第11位，如今全渠道单月GMV达5000万，每月实现30%-50%的增长速度，线下渠道已拓展至10000+门店。
02
一夜爆红的背后是对“婴童新正餐”的笃定
一夜爆红相较于细水长流的声誉渗透，对于一个品牌来说有利有弊，而利弊这跷跷板的两端的节点取决于产品本身。
对于窝小芽来说，一夜爆红考验的是窝小芽在“婴童新正餐”细分领域持续的努力和深耕程度。
这要回到之前儿研所Club曾专访窝小芽创始人方秀娟时讨论的话题，之所以执着于“婴童新正餐”赛道，是因为做了多年营养师的方秀娟非常了解，当下宝妈们的一大痛点：如何做出好吃又营养宝宝餐。
经历了开亲子餐厅，让用户对口味投票积累下的 2000+婴童食谱 ，窝小芽有了切入婴童新正餐的“*药弹**”。
方秀娟将窝小芽的正餐内容按照接受度在逐步扩展，首先推出的产品也是窝小芽的爆品果蔬馒头符合既往消费品对品类的认知，接受度也很高。
随后，根据窝小芽耗时近一年时间构建的独家 “1357均衡饮食法则” ，窝小芽推出个性化一周系列食品：全面覆盖1日3餐、5大类食物、7天不重样的科学喂养方案，让孩子的饮食更加营养均衡。
不仅如此，营养均衡基础上还要能保证方便快捷。
这也成为后来窝小芽组建产品矩阵的基本逻辑：推出更适合儿童饮食习惯的小包装一周系列产品。不需要任何烹饪基础，几分钟就可以做出高密度营养的正餐。
为了让餐桌营养更均衡，如今，窝小芽的产品已经从馒头、包子、馄饨代表的主食类、逐渐扩展到一周肉、一周菜的生鲜菜品类和即食粥、即食面、代餐包即食代餐类三大品类。
而产品拓展的背后则是一次次尝试与创新。以果蔬馒头为例，为了让产品营养密度更高，窝小芽反复试验，最终通过添加≥30%果蔬泥，再和面制作。为了保护孩子肠胃，馒头采用纯酵母发酵，整个过程无添加。为了让产品好看，生产设备全程人工切模组装而成。
目前，窝小芽已申请 8款专利配方 ，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，实现面类主食高钙+高蛋白的全面营养。同时为了达到便于宝宝咀嚼的最佳口感,研发团队反复试验面类产品的配方，使窝小芽的面芯相较于市面上多数产品更好煮，口感软糯，宝宝更爱吃。
除了上面提到的产品能力，供应链能力也决定着品牌方是一夜爆红还是一夜死亡。
其实窝小芽在今年618时，供应链曾遇到较严重的挑战。之前窝小芽通过第三方系统进行仓配，这道通往消费者最后一个环节随着单量增加，又是生鲜品类特别容易出现问题。
那次之后，方秀娟决定大力投入资金，开始自建仓储供应链，与此同时保持着高于行业水平的产品抽检率，进一步提升用户体验。
在营销越来越拼创意，越来越拼走心的时代，我们拆解窝小芽的此次营销，不仅仅想要说明他们在战术上的可取之处，更重要的是想要说明：一场营销活动，可能考验的是短时就能得到的灵感和创意。然而对于品牌来说，这只是一个起点，背后的支撑是长时间的好产品和完善的供应链能力，否则将是另一场灾难。