图 | 高晓松&猫王2收音机
口述：曾德钧、戴明志
记者/编辑：大象
前言
消费电子产品的生命周期通常只有6个月到1年，用小米创始人雷军的话说"智能硬件是个海鲜生意"，成为爆品实属凤毛麟角，当2015年猫王2以一个方方正正的收音机+蓝牙音箱的样子走进大众视野的时候，京东创始人刘强东激动了，因为它跟以往的多媒体音箱，蓝牙音箱都不一样，京东众筹邀请去做众筹，瞬间引爆了创业圈，音响圈。某种意义上讲猫王是被各方力量推上了消费升级这个大风口，无可争议的说猫王是音响行业的一个『新物种』，它既不像传统多媒体音箱那样强调功能，也不像国外音响品牌那样强调科技感。现阶段还很难讲清楚这个『新物种』到底是什么，猫王才2年，它还在进化。
在行业的发展中，市场和技术是非连续性的，企业的管理、技术、营销、供应链体系、管理层的思维却是连续性的。许多企业在过去PC时代如鱼得水，但是到了今天的移动互联时代，过去的发展通道出现了瓶颈。在新的通道里，需要思维的迭代，但是他们没有准备好，因此在原有的思维通道里越走越窄，甚至进入了“盲”端而举步维艰。
——猫王创始人兼CEO曾德钧
音响消费者的内心是偏精神层面的，买音响并不是刚性需求。对音响产品有追求的人，他可能差钱，但不影响他要去做一些符合自己精神洁癖的消费选择。
——猫王联合创始人兼CMO戴明志
1、消费者需要一个不太一样的蓝牙音箱
在2011年前后的几年里，国内音箱厂商，包括在多媒体和桌面音箱时代已经成功的漫步者、三诺、奋达等等，也包括深圳大批量的山寨厂商，纷纷推出可蓝牙连结的数码音箱（蓝牙音箱），以应对移动互联网时代的到来。数码音箱开始百花齐放，它们仍然延续了在多媒体音箱时代以及PC互联网时代对用户的理解、市场营销、渠道模式，一时间共振音箱、磁悬浮音箱、带*绑捆**装置的户外音箱（绑在自行车上）等等概念层出不穷。这是过去几年不断发生的事情。
国内消费升级、粉丝经济正在发生。作为外设的多媒体音箱是刚需，作为补充消费的蓝牙音箱其实不是刚需。新鲜的功能和概念往往很容易审美疲劳，对于电子消费品来说要酷，要有个性，最好独一无二。人们不再根据功能去购买产品，而是非常在意是否有好的体验，这是消费升级背景下的消费者，尤其是以90后为代表的年轻消费者的购买选择。
酷、有个性、独一无二，年轻人的炫耀、把玩、颜值、社交话题性等等体验性的诉求，在蓝牙音箱或者数码音箱这个需求上显然并没有得到很好的满足。
2、被推上风口的猫王收音机
2015年3月，猫王2收音机在京东众筹初获成功，以2000多元的单价众筹出1800台，金额达360万；2016年5月，猫王小王子再次登陆京东众筹，获得13000人支持，金额达到300万。一时间成为众筹明星，开创了同品类的众筹记录，2015年上半年完成了由京东领投的2600万A轮融资。
销售10万台是一个硬件创业项目是否成立的重要标志，它考验着一个硬件项目的产品研发、供应链、市场营销、渠道规划等方方面面，截止2017年初，猫王累计销售超过20万台，年销售额过亿，并在2016年上半年已实现赢利，猫王漂亮的完成了一场重要的考试。
刘强东点名支持，京东投资助力，罗振宇在罗辑思维为猫王说了两次60秒，并在罗辑思维售卖。猫王创始人曾德钧作为“匠人精神”的代表成为吴晓波频道座上宾，频繁出席吴晓波的商业活动，担任演讲嘉宾，发起『聚匠计划』，高晓松、吴秀波等一众文化名人和商业大咖对产品青睐有加。
猫王2
猫王的第一款爆品是猫王2，据创始人曾德钧介绍，猫王收音机是其2004年的作品。出于自己对收音机的热爱，曾德钧收集了上世纪20年代到80年代国内外各种老收音机的图片，最后选中了美国30年代的一款木质外壳、外型方正的收音机作为原型，猫王1、猫王2以及猫王小王子在外观上都保持了很强的一致性。从产品辨识度来说，除背板外都是一体成型的原木外观，沿袭了收音机的复古造型，还包括调谐的刻度盘、猫眼等设计元素和识别符号，把收音机和蓝牙音箱融为一体，从市场上几乎找不到同类产品的对标。
猫王2收音机
痴迷收音机40年，国内最早从事HIFI音响，中国第一台商品化胆机设计者、《收音机国家标准》专家组成员、《多媒体音箱行业标准》专家组副组长，在漫步者、三诺、奋达等知名音响企业担任顾问多年，在音频领域和音响行业有着深厚的研发功底。玩直播，玩社群，天天和年轻人混在一起，为众筹宣传累计发了60000元的微信红包，年轻人的爱好一样不落，曾德钧完全不是一个60岁的人的状态。作为猫王的首席代言人，扮演嬉皮士，和用户互动，玩转社交媒体，专注、极致的匠人精神和新潮、与时俱进的新时代企业家形象融为一体，亦成为猫王特有的品牌符号之一。
2014年曾德钧邀请原天娱创始成员戴明志加入猫王团队任CMO，邀请时任某珠宝企业的品牌专家尧铭侃作为品牌顾问，他们认为猫王应跳脱之前的眼界，从文化入手，秉承曾德钧的个人情怀精神，猫王不应只是关注专业性、功能性的品牌——猫王应该是不同凡响的文化类产品。在此之后，猫王所有的市场行为都是把自己当成一个文化符号来做的，压根没有把自己当成一个电子消费品，所以你看到猫王所有市场营销都是很带人味的，很有趣味性，猫王CMO戴明志如是说。
猫王小王子
猫王小王子
猫王的产品调性、品牌塑造和市场营销策略就此奠定，通过猫王收音机的产品迭代向用户传递『工匠精神』、『小王子之不死童心』、『嬉皮士』的文化内涵。
3、跃过智能音响的坑
2015年上半年猫王获得A轮投资，那正是智能硬件创业投资热火朝天的时候。猫王创始人曾德钧是中国智能音频标准制订组组长，早在2006年，在美国参加CES时见到SONOS智能音响，让曾德钧非常感兴趣。2010年成立云动创想公司开始研发智能音响，当时投资方看中的是曾德钧领衔的智能音响研发能力。
到2015年下半年，智能硬件在资本市场开始遇冷，拐点出现，投资人更加理性的看待智能硬件创业。A轮投资之后不到10个月，中国的智能硬件市场全面降温，市场给予诸多从事智能硬件的公司无情的“冷漠脸”，伪智能、同质化、销售数据难看，坊间出现大量“A轮死”。
彼时，猫王在为智能音响的研发前后投入1000多万之际猛踩刹车，除保留软件研发以外，团队集中精力做猫王收音机，这才有了猫王小王子的故事。硬创圈（ID:ycquan007）曾就“拐点之前踩刹车”的缘由问曾德钧，曾德钧用了“老司机”三个字来回答，表明如果不踩刹车，靠智能音响是没法养活团队的。事后一年，猫王的多项发展证明——这样的刹车转向决策是正确的。
4、抓住每一轮移动营销新玩儿法
2015年双创正是高峰，大众创业万众创新，好的创业项目非常受关注，京东邀请猫王来做众筹，那时候众筹正是一个上升期，众筹非常受关注，同时京东也给了猫王很大的支持。还赶上微信群大发展的时期，2014年底2015年初是微信群大发展的时候，大家都觉得很新鲜，猫王创始人曾德钧坦言，当时用微信群和微信红包去做推广，在猫王2产品众筹期间，曾德钧发了60000多元红包出去，每推一轮朋友圈就会刷屏。
2015年猫王碰到那么多风口，猫王2这款产品是过硬的，与2015年所有的运气都叠加在一起，加上京东的投资。2015年最大的收获是——猫王的团队建立起来了，北京团队有了，深圳团队有了，产品团队硬了，营销团队也集结了，整个团队工作方法也步调一致日趋合理。团队通过复盘，理性的看待这一年的成功点和2016年的挑战和风险，也看到了风口+产品这一趋势，这也就是我们2015年成功的最大的要素。
2016年，和其他创业公司一样，猫王没碰到什么利好的风口和机会。风口带来的就是流量，有流量才有销量，2016年，流量大盘在变革，那销量怎么上来？前面提到了产品是最主要的，所以猫王打造了小王子，那当然这里面有一套逻辑，我们又在2016年3.30号上了众筹，那会儿已经众筹的项目特别特别多了，我们要上一个首页几乎都是不可能的，我印象当中我们的小王子众筹没有上过京东金融的首页，也没有上过京东众筹的首页，更没有上过京东的首页，可是我们猫王2众筹的时候这些首页全部都有上，那前面讲流量即销量，流量没有怎么办？
我们当时就提出了联合众筹的概念，就找一些有流量的媒体跟我们来合作，像豆瓣、喜马拉雅、mertoradio、什么值得买来跟我们一起做联合众筹，来进行引流，这是因为基于这么一套思考所以我们这次众筹也非常成功，可以讲一点也不输于就是前面猫王2，虽然众筹金额才300万出头，但是数量多很多，影响力大很多，去年5月份我们当时预计众筹加销售应该就是7-8000台，结果当月我们出货就接近20000台。
2017年3月，猫王2周年，猫王在整个大环境极为复杂的两年里目睹了双创、股灾、资本寒冬、互联网流量枯竭的产业过山车，另一方面紧随消费升级、移动营销、网红直播、内容电商风起云涌的大势和机会。新概念层出不穷，凶险与机遇纵横交错考验着创业者的洞察、应变、创新与执行力。猫王在智能音响项目上及时刹车，在消费升级和移动互联网的大潮下猫王收音机抓住了双创，众筹，微信群，微信红包等等风口和几乎每一次新玩法。
5、趟出生活美学渠道之路
中关村曾一度被誉为中国的“硅谷”，是中国最大的消费电子集散中心。现如今，中关村四大卖场已经凋零，无人问津。太平洋、E世界关门停业;海龙、鼎好正逐步转型为写字楼。中关村仅代表电子卖场的一个缩影，过去几年全国电子卖场大量转型没落已经是一个不争的事实，原来电子卖场的经销商代理商都面临着艰难转型，而猫王的诞生适逢传统电子卖场经销商大转型，并且跟消费电子相关的线下渠道开始出现一些全新的业态。
据猫王CMO戴明志介绍，2015年下半年到2016年一整年基本上都可以看到一些苹果店和一些高端的电子店他们都有点做不下去了需要追求转型。很多新的消费场景出现了，像书店、咖啡厅、一些生活美学的连锁都开始卖东西卖的也不错。内容电商在2015年之前大家是不太知道什么叫内容电商，包括罗辑思维，一条也还没有开始来卖货，也没有那么多逼格很高的APP的那种小众的销售平台出现。相当于在2015到2016年真正对于生活美学和消费升级出了一批新渠道，比如猫王在北京的经销商言几又，Driverpro，达宝恩等。
猫王最先进入线下渠道销售的是猫王2，2015年3月猫王2的京东众筹达到360万元，当时不算是众筹里面数字最高的。猫王团队后来复盘，认为它是一个现象级的众筹，因为没有类似的一个产品，也没有类似的一种与用户的沟通话术。当时无论是年轻人还是70后往上的群体都觉得是很用心很有温度的。
那一次众筹直接造成了后面几个很重要的连锁反应，比如说猫王可以在很短的时间里面进入到京东的体系里面去开始销售，比如说第一批十几二十家的经销商愿意现款现货的来卖猫王的产品。虽然当时是一个单SKU（猫王2），就拿着这个单SKU跟我们觉得比较高逼格的一些渠道去做了些沟通，发现接纳程度特别高，大家觉得你是一个和其他的音箱都不一样的产品，然后我们就开始了跟渠道的一个互动。其实当时是真的还是为了后面的产品去铺垫渠道，去PUSH经营当中所需要的资源，继续去做猫王收音机，但做着做着又会提炼出一些对现在都很有影响的一些逻辑。接下来所有事情都是在这件事情基础之上去做的。包括没有去选择特别常规的一些渠道也没有去选择特别常规的一些品牌拓展的方式，但所有都是我们认定了那就是我们要走的路。
到2017年初，猫王线下渠道达到500家，猫王收音机全产品线陆续进入线下渠道，累计销售10万台以上，走通了一条以生活美学为特色的渠道之路。
追问：“猫王”为什么没有在传统多媒体音箱厂商中间诞生？
在数码音箱这个分类里面，猫王的设计语言、用户定位、品牌诉求、市场营销以及渠道销售的方方面面，都很难找到一个品牌和猫王类似或者对标，硬创圈（ID:ycquan007）曾就此问题和猫王团队探讨，认为猫王相对数码音箱这个细分品类上的其他厂商而言，猫王是个『新物种』，猫王团队表示认可。在多媒体音箱时代，诞生了漫步者、奋达、三诺、TCL通利等四家上市公司，惠威虽然还没有上市，在业内亦是久负盛名，但是猫王并没有在他们中间诞生。
曾德钧坦言，在存在一定连续性的音响行业也一定存在非连续性，基于一种惯性思维所打造的生态和资源，在多媒体时代发展得如鱼得水，但是做企业很容易限入到一种误区当中，往往越成功就发展得越保守，越怕自己落后，越怕落后就越保守。
音响行业的众多厂商，有的诞生于OEM时代，有的诞生于多媒体时代，有的诞生于数码时代，非连续性是基于一种惯性思维所打造的一个生态和自己的资源，使得他们在多媒体时代发展的如鱼得水。但是说做企业很容易掉入这么一种发展的误区当中去，那么我们典型就看到科达，发明了数码相机被数码相机给砸死。往往就是说他们也非常想做好，因为太想做好呢就越加谨慎，同时又被它的这种产品经销渠道所绑架，而你要跳出来去做别的产品他们这些人不会卖了，这也就是原来那些厂商没有一家能跳出来，实际这一点我们举别的例子也能看得到，做VCD的没有一家能做DVD，做DVD的没有一家能做蓝光或者云存储，所以你就可以看到这就是一个行业它的一个死循环，就很少有一家企业能够超越自己的。
我对音箱的喜欢不是对钱的喜欢，而是真是希望做点有意思的有兴趣的事情，做我喜欢做的事情，同时我也想在这个行里面真的做点事情。我们音箱行里有它的优势，全球超过90%的音箱产品都是中国生产制造，但中国没有一个国际化品牌，没有自己的核心技术，我在这个行业里面这几十年，我是真的有点小梦想，希望在做国际化品牌上面自己努力一把，希望能在核心技术的拥有上面，在品牌文化建设上面我能够实现自己的一点小愿望。
追问：脱颖而出的为什么是猫王？
一个产品的成功离不开天时地利人和，但终归消费者愿意买单才是唯一重要的，如果说多媒体音箱时代于消费者来讲是刚需，满足了消费者从无到有的功能性需求，于猫王收音机而言，也许是消费者对于工匠精神的共鸣，是对猫王具有高辨识度的复古造型、刻度盘、猫眼所彰显的独一无二与个性追求，是小王子的故事与产品调性所蕴含的话题与社交互动属性，而以上都跟数码音箱、蓝牙音箱没关系。
曾德钧提到，移动互联网时代的话它已经慢慢的不是一个功能时代了，大家讲的不是功能，大家讲的是体验，消费升级，升级的不是产品，升级的是文化，升级的是感觉，所以在这种意义上来讲，我们关注用户本身可能比关注产品可能会更重要一些。
很多品牌它就太关注产品本身，他们卖的是价格，卖的是功能，在我们看来在这样一个物质过剩的时代，消费者不像以前一样完全根据需求去购买产品，而是会根据兴趣去购买产品。是因为我们的产品具有文化的属性和文化的特征，使得甚至有些家里已经有BOSE，JBL这些人他就是纯喜欢也会买猫王收音机，才能让我们比别人做的稍微好一点。
猫王CMO戴明志提出了一个新的概念叫欲望漏斗：原来的漫步者这些2.0的音箱它是按周边的设备来卖的，它是刚需，但是后面这些音箱真的不是刚需。如果把购买的欲望看成一个漏斗的话，实际上这个漏斗挺狠的，这个漏斗漏下来的这些人它是有一点精神追求的，这就跟以前那些刚性需求的人完全不一样了，你在面对这些人的时候他差不差钱啊，他可能差钱，但他在差钱的时候他也要去做一些符合自己精神洁癖的购买选择，在这个层面上中国品牌根本打不过国外品牌，因为这些国内品牌跟国外品牌之间完全就是差异化的两个词汇。那为什么猫王能在这个阶段出来呢？猫王跟国内品牌和国外品牌本质上就不是同一个东西，猫王是提供了另一种选择。
如果说猫王是『新物种』，它符合一部分消费者的精神洁癖，俗称『逼格』。
【硬创圈(ID:ycquan007)专注报道智能硬件产业链同盟和优秀创业者，致力于推动智能和硬件结合的创业创新效率，希望本次对猫王收音机的解读对你有用】