疫情之下，B2B企业如何四步搭建直播获客体系？在3月6日晚20点播出的执牛耳《数字营销指南》系列公开课的第一课上，数字营销精英人物致趣百川市场总监韩佳新担任讲师长达1小时的直播中给出了答案（一万四千余字）。韩佳新有着丰富的数字营销服务与企业级信息化解决方案顾问经验，带领团队为多家500强企业搭建SCRM营销自动化体系，正在服务包括微软、腾讯、联想、用友、浪潮、施耐德、雀巢等大中型企业。通过多维度对B2B企业营销的解读，韩佳新重点围绕四大方向进行分享：一、将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTA；二、通过直播沉淀潜客搭建私域流量池；三、多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客；四、营销自动化助力直播高效培育销售线索。
以下为直播主讲内容精编：
大家晚上好，我是韩佳新，来自致趣百川市场部。今天非常荣幸能够在执牛耳的平台上和各位B2B市场人共同交流和探讨疫情之下企业应该如何直播获客。我本人现在在武汉的家中来做这场直播。
在分享开始之前，先跟大家抛一组来自于QuestMobile TRUTH的一组数据。在大家的印象中，流量/移动互联网的用户数是在不断攀升的。但你会发现，从2019年Q2开始，中国移动互联网的用户数是在下降的，这是以前从未出现过的。
疫情之下B2B企业面临三大挑战
当流量不再增长以后，对于B2B企业而言，从获取潜客流量到转化都带来巨大的挑战和改变。这张图说了疫情之下B2B企业所面临的三大挑战。
第一，2019年底制定的大量关于今年的线下活动计划都遭到了搁浅，导致线下获客难度剧增。我们都知道B2B企业大量依赖于线下的“会销”。
第二，线下拜访的难度增加了。B2B企业的最终成交转化都很依赖于面销，所以现在很多企业从线下把注意力引流到线上。
第三，转化周期变得更加漫长。因为线下“会销”以及“面销”遭到巨大的冲击之后，对于B2B企业转化销售线索的难度和周期都变得更加的漫长。
这组数据源自我们（致趣百川）在2019年和科特勒咨询集团针对于中国本土CMO做的一期调研报告。可以看到作为市场人，更喜欢被考核的指标是Branding（品牌）和Marketing Qualified Leads（简称“MQL”）。
什么是MQL？这是对于B2B企业而言的。从我们与客户接触到产生合作会经历一个非常漫长的阶段，从一个流量注册进来最后到市场部被市场部所接受，也称为市场认可的线索，接着当市场部把MQL给销售部门之后，销售部经过对客户的拜访、产品演示，认为客户可以做进一步跟进，在销售部所认可和接受的线索叫Sales Qualified Leads（简称“SQL”），再是到商机（Opp），最后再到成交。所以，你会发现MQL距离最后的成交有相当一段距离。
站在公司的角度上来看，企业投了大量的市场预算到市场部门，那么更多的希望能够带来业绩。于是你会发现公司更多考量市场部的指标，是销售总额和成单数量，也就是说市场部门带来多少的线索，最后成单了多少钱。考核的更多是从Leads To Cash，从线索到现金。这也是为什么说现在很多B2B市场人都觉得业绩压力好大。
在疫情之下，不论是做B2B生意也好，还是做To 2B业务也罢，企业预算更多会放在能带来更多转化的渠道上。这组公式就是B2B企业预测销售收入的公式，它等于市场漏斗乘以销售漏斗再乘以它的客单价。
整个市场漏斗我们分为两个部分：第一，怎样去扩大市场漏斗的开口，让更多的流量，也叫Raw Leads进来；第二，来了这么多的Raw Leads怎样去识别和判断出高质量的线索，并且把一些质量目前较差的线索经过持续性的培育和孵化转化成熟的线索，去持续性的输出高质量的商机给销售部门。我相信，这也是今天在座的各位B2B市场人非常关心的。总结一点，也就是开源和节流：扩大开口和持续性的输出高质量的商机。致趣百川就致力于帮助B2B企业解决这样的问题。
国内外B2B营销模式解读
我再分享一组数据：解读一下国外最有效的B2B营销模式。这组数据来自Bizible，可以看到排名第一是EDM邮件营销，第二是社交营销，第三是内容营销，第四是SEO（对应到中国本土市场是SEM），第五是口碑营销，第六是会展营销。我一般参考国外的数据和文献会多对比两家，我们再来看来自于Salesforce的一组数据。横坐标是B2B的线索的成单转化率，纵坐标是成单转化周期，排名靠第一是口碑（客户和员工推荐），其次是官网，社交媒体，付费引擎等等，会发现Salesforce和Bizible的数据正好是吻合的。
我们了解了国外的B2B企业最有效的几种获客方式。再来看一看中国本土市场有哪些？这个数据是我们在去年和科特勒咨询集团针对于中国本土500家B2B企业CMO做的调研数据报告。横坐标是最常用的营销渠道，纵坐标是转化周期最短的营销渠道，分为三个象限，效果最好的、排名第一的是客户推荐，与口碑营销相对应，社交媒体、内容营销与国外的也相同。会议营销和搜索引擎营销和国外也有对应。这里多了经销商和代理商，在国外是没有经销商代理商的概念的，这是中国所特有的。现在很多B2B企业不管是做工业品的还是做2B软件的都非常依赖于经销商和代理商。我们前面讲到了国外的B2B企业最有效的获客渠道是EDM邮件营销，但是你会发现在中国邮件营销的转化率确实非常差。
大家都玩过类似王者荣耀这种跟多兵种协同作战的游戏。你会发现玩一场游戏，尤其是到高端局之后，要想取得胜利，拼的不是一个人的单打独斗，更多靠的是一个团队的协同。它正如B2B市场，我们想要去完成今年的业绩，更多的要靠各个职能团队的相互配合才能去完成。王者荣耀中各个职能角色，也对应B2B的市场部各个职能团队。
首先是射手，他的特点是什么？前期攻击力非常弱，血也很少，他必须要靠后期发育起来，作用力就会凸显。射手对应Social社交营销。怎么理解呢？现在很多的企业说我要做社交营销、做微信服务号、做抖音等等。但是当你的微信号上只有几百个粉丝的时候你会觉得并没有什么用，因为数量太少，基数太少了。当你的微信服务号上有1万个、甚至10万个粉丝的时候，你会发现它就是行业KOL大号了，它在后期的作用会非常凸显。
法师对应内容营销。内容营销只是市场部在用吗？当然不是！市场部做的内容不仅仅是市场部门在用、销售也在用，他是给全公司做全团队能力输出的一个角色。
坦克，皮糙肉厚、血很多、很扛打，它对应官网、搜索引擎。我相信今天绝大部分企业都会有自己的官网，他们都会去做搜索引擎，在B2B企业中官网是获取流量和潜客的中坚输出力量。
刺客的特点是单点突破，对应BD、口碑和经销/渠道商。很多企业的BD要找渠道拓圈子，无论渠道、经销商都需要靠人去谈的。
大家都玩过辅助吧。一场游戏想赢得胜利，单单依靠辅助是不可能的，但是没有辅助也很难赢。它对应的是Event会议，就是线下活动。一家B2B企业什么都不干，只靠办会销能完成业绩吗？当然不能！但是如果不去办线下的会销也很难完成业绩。
最后看一下装备。这只剩下一个答案了：营销自动化、营销技术。很多企业要做自己的CDP、MarTech、营销自动化，这些都是装备。致趣百川就是一家做营销自动化的技术营销公司。
B2B企业营销的落地建议
来自ContentMarketing的数据显示，在过去的2019年，线下活动是最佳的获客和转化潜客的手段和方式，但是你会发现面对突如其来的疫情，线下会销、面销都遭到了极大的限制和阻碍，这也无疑把B2B企业从获客到转化的难度加大了。疫情之下，我们应该用辩证的眼光看待和解决问题，需要从中抓到机遇。
这是一个移动社交时代，人们通过各种各样的社交媒体获取信息和传播信息，中国最大的移动社交媒体平台微信的打开率最高能够到20%以上，如果说在座的各位用的是iPhone的话可以看到有一个功能就是手机屏幕的使用时间，我相信最多的应该就是微信了。
直播很火，在2C领域火，2B领域也火。现在大家每天看到自己的朋友圈都被各种各样的直播海报刷屏了，直播带量也是之前的10倍。上升到决策周期非常漫长B2B行业中，做直播是怎样的现状呢？有一半的B2B市场人认为，在线会议能够带来销售线索。B2B企业直播并不是一个新鲜词，很多科技类B2B企业都在用，通过webinar直播做活动占比已达50%，医疗医药行业很多企业也通过直播跟医生和患者交流，同时在工业制造业很多企业通过Webinar和客户、经销商做产品培训。对比以前传统的线下会议，线上直播有非常明显的优势。
综上，我们能够得出三个简单的可以立即着手的落地建议：
一、B2B企业应该加大微信服务号和官网的整体内容建设。微信服务号本质上有比移动官网更强的互动属性和更短的操作路径，这点上联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。另外，直播也大都嵌入在微信服务号里。在中国市场，微信是连接企业和用户最直接也是最好的一个触点。不论是2B还是2C，本质上都是做To Person。我买一瓶水是对这个消费者、我买一套软件也是对这个决策人，同样都是人。B2B企业做直播应该通过微信服务号建立优质的直播内容，然后把用户的数据都沉淀到企业的自己的微信服务号上，也是今天所说“私域流量”。
二、B2B企业应该加大对案例和白皮书的内容建设。讲到内容营销，大家的印象中好像第一个就是微信图文。但是比微信图文更加有效的是案例和白皮书，后面会做详细介绍。
三、直播会议/在线视频成内容营销必争之地。可以直接在微信公众号嵌入直播，用户信息进入企业自有平台；适当考虑激励用户主动传播；数据自动沉淀、产生销售线索、形成线索管理。
B2B直播营销目前所面临的瓶颈有哪些？疫情之下，我身边有很多做B2B企业市场部的人都在讨论。我们并不能为了直播而去直播，首先得解决摆在我们面前的三座大山。
第一，无法沉淀潜客形成私域流量池。大家应该接触过很多第三方直播平台。包括小鹅通等第三方直播平台是无法把客户的数据沉淀到自己的鱼塘中形成私域流量池的。相反你却帮他们做了引流拉新，替他人做了嫁衣。
第二，不能进行潜客数据追踪形成用户画像。我们无法去判断和追溯到今天来看直播的人是通过什么渠道来的，看完直播的数据怎么样，接下来该如何跟进，客户应该如何接下来，又该给他传递什么内容，也就是用户画像。
第三，缺乏销售线索跟进追踪形成闭环。B2B企业的成单周期非常复杂而漫长，不是说今天我做了一场直播公开课或者办了一场线下活动，客户明天就跟我们成交合作的。在直播结束之后，怎样去更好的追踪得到线索到成单的周期的追踪的线路而形成一个闭环。
一）将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTA
企业要搭建属于自己的私有流量池，搭建自己的鱼塘。致趣百川把B2B企业从获客到转化的整个方*论法**抽象成了“鱼池养鱼论”。
第一步，鱼饵制作。想让鱼儿（此处的鱼是褒义）来到自己的鱼塘，首先得有鱼饵。一切能够影响用户心智的内容。
第二步，放鱼竿/撒网。有了鱼饵之后该怎么办？应该把鱼饵放在各个分散的渠道之上，把上面的流量引流进自己大的鱼塘。与今天的私域流量是异曲同工的。
第三步，捕鱼/收网。鱼儿来到了鱼塘之后，得分析出它是什么鱼，是大鱼还是小鱼。其实是一个捕鱼和收网的过程，也就是一个用户画像，我得知道这个客户通过什么渠道来的，以及对什么感兴趣，接下来怎样触达。这个时候应该去建立一个完善的标签体系和线索打分机制，去帮助我们去识别优质的线索。也就是找到大鱼，给销售做跟进。
第四步，饲养/育苗。绝大部分的鱼不是大鱼。相信占比最多的还是小鱼，这时要去慢慢地孵化它，就是对线索做培育和孵化的一个动作。
这就是从获客到转化的整个流程。我接下来的分享会围绕着这四个步骤深入介绍：
首先，将传统直播内容做成鱼饵，建立Call To Action（简称“CTA”）。
引导用户和我们产生下一步互动。你去钓鱼觉得蚯蚓和鱼饵的区别是什么？最大的区别在于它背后有没有一个钩子。你把蚯蚓丢到池塘里是钓不上来的，但是你把蚯蚓放在铁钩上面丢到河里是能够钓得到鱼的。
狭义的鱼饵是内容营销。广义上，如B2B企业做直播课程、做白皮书、做问卷甚至办线下活动等等，都是能够去影响用户心智的内容，这些本质上都属于鱼饵。前面讲为什么要加大对案例和白皮书的内容建设原因很简单，在我们的印象中很多人觉得内容营销就是微信图文。但是你会发B2B行业微信图文的排名是倒数第二，最有效的内容、资产的排名第一的是网站的内容。直播、案例研究、白皮书都是非常有效的内容资产。企业做内容的时候一定要思考一个问题，我做的是蚯蚓还是鱼饵。很多企业以前做的内容都是蚯蚓，辛辛苦苦做的内容传播出去了最后并没有带来鱼上钩，因为缺少一个钩子。但是现在优质的内容传播出去了之后，更多的是通过以内容为鱼饵去吸引和引导客户注册、留资。举一个例子，营销自动化在线获客白皮书是一周前生产出来的，截止到今天已经*载下**超过3000多次。在我们To B领域中是比较高频的*载下**量了。
我给大家一些能够实际落地的直播建议。以前很多企业做直播时喜欢推送微信图文，但是我们和客户实践后发现通过单推一张直播海报的打开率远远高于通过推微信图文。这是因为现在大家时间都很宝贵，客户已经懒得连微信图文都不想打开了。还有文字海报的报名率和打开率远远高于形象海报。我们讲2B、2C本质上都是做To Person，这时2C的一些玩法（如裂变传播）可以借鉴到2B的直播中。
二）通过直播沉淀潜客搭建私域流量池
前面讲到鱼饵，接下来我们讲如何通过直播沉淀潜客搭建私域流量池。即怎样把直播内容放在渠道上，然后把流量引入到自己的池子中。
B2B企业做直播要有一个衡量的标准，怎么样才算是一个好的直播。
参与人群是办直播的目的。拉新孵化或促活，怎样衡量ROI？我们就需要做到每个节点的数据是可视化的，就是说有多少人报名、多少人参会、多少人产生了互动、多少人填写问卷、多少客户可以直接给他销售做回访跟进，哪些人还需要做进一步的清洗和孵化……所以千万不要为了做直播而做直播，我们必须要为转化负责。
那么，直播谁来做呢？网红这个词并不是to c专有的，to b和to c在内容上有很大差别。to b的内容有专业性存在，也并不仅仅是市场部来做。像致趣百川服务的微软就会把售前、产品经理打造成专家IP，包装成行业专业领域的网红。原因很简单，你让他们去写一个10万+的文章相当困难，但是通过直播去讲的门槛和难度对他们来说就很低。
前面提到，B2B企业有效的内容资产中排名第一的是官网的内容。我们应该把PC端官网和微信端的直播内容做到同步，微信服务号里的直播内容也应同步到PC端官网。尽管大家做官网会发现一个很大的问题是跳出率太高了。这时当你在官网里放入更多的高质量的内容来做鱼饵，是可以降低客户的跳出率，并且把客户引流到微信端这个私域流量池中。
在今天直播开始就已经有人要直播的PPT了，确实是这样，不管大家去参加线下活动还是线上直播都有一个需求是说今天的资料能不能分享一下，现在客户除了可以直接在微信服务号观看直播课程，还可以一键*载下**这场直播的课件到当时注册留资的邮箱中。这就是我们一场直播的全流程图，它是基于微信服务号的一场直播。可以做到从会前邀约、报名、提醒，到会中的互动、填写问卷、*载下**PPT、观看回放，以及针对不同参会群体推送不同的调查问卷和接下来更加精准的内容，这些都可以帮助我们把整个直播的体验做得更好。
三）多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客
怎样去完善一场直播活动？通过用户画像自动的挖掘高质量的商机。
用户历程规划，用户画像离不开两个非常关键的词：线索打分和标签体系的模型搭建，模型搭建是要基于用户的数据作为支撑的。
数据收集，基于B2B行业的购买特性去设计一个生命历程来完成线索数据的收集。数据的收集分为两个维度：Profile – 设计GQ库与收集策略、Engage – 设计标签库与收集策略。Profile数据需要用户自己填写，建立GQ库，设置不同场景完善数据；Engage数据由用户互动产生，建立标签库，设置不同场景完善数据。
线索打分，基于Profile和Engage关键数据评分。高分线索转出跟进；中小型客户线索打分要把线索打分与客户分层相结合；存量市场和大客户的线索打分要基于客户的ABM打分；对已成交客户的线索打分，提高复购率，提高客户粘性与客单价。比如参加线下活动和观看直播以及*载下**白皮书的客户的深度肯定是不一样的，那么打分也不同。在行业里这叫做“卷入度”，根据卷入度的不同分值也有高低之分。B2B企业的采购流程是非常的复杂而漫长的，这时会涉及到不同的采购角色。当我们发现在后台一家公司通过不同的渠道注册进来了很多人的时候，那么往往会有两个情况。自上而下的这家老板觉得对你们家的产品很感兴趣都过来听一听看一看，这是一种现象；第二种现象这家客户公司规模很大，有不同业务线和部门，当他们参与进来，这些都是极高价值的潜客，那么我们就要主动出击。同时还有一类客户是已经成交的客户，对这类客户的线索打分也会不一样。一定要清楚我们的目标，是复购和交叉销售。
四）营销自动化助力直播高效培育和销售线索
我们不是今天看了场直播明天就能成交，而是要搭建一个市场可视化漏斗，并且能够挖掘识别出高质量的商机。营销自动化能够助力直播高效培育销售线索。
我相信绝大部分的线索都不是能够马上转出和成交的。这时候需要通过营销自动化对直播的线索去做培育和孵化。
这张图很经典，它是在B2B领域中一个客户从接触我们到最后跟我们合作成交的整个线路图，大家会发现漫长而曲折。
什么是营销自动化呢？举个例子，以前我们不知道这个客户从哪里来，在我们面前的可能就是一个Excel表格，只是冷冰冰的数据而已。我们并不知道这些客户是通过什么渠道来的，他和你之前有产生过哪些互动，他对你的什么产品内容感兴趣，你接下来该在什么时间对什么样的客户，通过什么渠道给客户做触达。就像谈恋爱一样，相亲的两个人以前互相并不认识，后来慢慢的你了解了这个人的兴趣，他喜欢吃什么，平时有什么兴趣习惯，再了解到这个人的品格，最后再确定关系走到一起，就是从完全陌生到逐渐熟悉。当确认了客户需求之后，把它转给销售做跟进，其实这就是一个营销自动化的底层逻辑。
在直播中，我们通过营销自动化就可以知道判别出来这个客户以前他看过什么主题内容的直播，据此可以根据这个标签选择相应的精准客户，进而在一定的周期内给它传播和传递更加精准和深度的内容，从而把客户引向市场漏洞的深处去做转化。
有一个词我很喜欢，叫做染色。这个颜色有深浅，客户对我们的认知也是由浅到深的。这张图其实就是基于用户生命周期的一个营销自动化的培育策略的流程图。
我们可以看到左边是用户对我们的不同的阶段，从比较浅的意识阶段，然后再到考虑阶段，再到决策阶段，大家会发现在不同的客户所在的阶段。我们在不同的节点设置不同的内容和互动行为带来的客户的转化的情况也是不一样的。所以说我们必须通过一个完善的营销自动化的流程机制来帮助我们的客户由浅入深、循序渐进的走到市场漏斗的深处做成交和转化。SDR也值得一提。SDR是一个舶来词，在中国翻译成“商机拓展代表”，它和中国本土市场的电销是完全不一样的。电销是一种短平快的一种销售的职能角色，但是SDR更多的是放在市场部门对这个数据去做前期的需求判断、筛选和前期跟进以及线索孵化。绝大部分的线索质量还没有到能够转给销售部，但是把它放弃又非常可惜，因此就需要SDR部门去做跟进孵化，但是人工的杠杆率太低了，就需要营销自动化工具来做辅助。从而持续性转出销售线索到销售部门，进而达到成交，这也就是我们今天所说的营销闭环。
总结：
做一个总结，前面我讲的前50分钟内容大家可以全部都忘掉。但是需要大家记住的三个点是：
1.一切触点（官网、线下活动、直播、内容营销、员工经销商、售后服务，甚至折页资料等等）本质上都应该是营销点。
2.一切营销点的流量都应该被SCRM收集进入私域流量池。
3.一切私域流量都应该被营销自动化（MA）持续的管理并转化成客户。
致趣百川就是基于刚刚所说的这些触点全渠道获取客户流量，搭建私营流量池，从而去通过标签化体系和打分体系完善用户的画像，识别高质量的商机，并对于意识较浅的客户持续性的做培育和孵化，从而持续性的输出商机给销售做成交和转化，形成一站式营销闭环。
我作为一个武汉人，非常感谢全国人民给予我们的支援和理解。同时作为B2B市场人，也祝愿今天的各位在2020年里获客高涨。之前有听过一句话：没有过不去的冬天，也没有到不来的春天。那么春天已经到来了，相信一切都会越来越好！武汉加油！中国加油！非常感谢主办方「执牛耳传媒」的邀请。谢谢大家。