2018年11月26日，全球第一家广告公司，拥有154年历史的智威汤逊（J.Walter Thompson）消失在纽约曼哈顿的列克星敦大道。
取而代之的是一家名为Wunderman Thompson的新公司，这个名字的前半部分代表着同属于WPP集团旗下的伟门公司。成立于1958年的伟门公司业务涉及品牌战略、咨询、电子商务以及数据分析等领域。
数字+创意的组合，与WPP两个月前的另一场合并逻辑极为相似——广告公司扬罗必凯（Y&R）和数字营销公司VML整合为新品牌体验代理商VMLY＆R。
两场大规模的合并都发生在WPP新任首席执行官Mark Read上任之后。2018年9月3日，WPP正式任命Mark Read为首席执行官，接替苏铭天掌管这个广告巨头。
WPP新任CEOMark Read。
此时的WPP早已告别了最辉煌的时刻。根据最新披露的2018年第三季度财报，WPP营收为37.58亿英镑（约合335.2亿元人民币），同比下滑1.5%，财报发布当日WPP股价下跌14%，创下了过去30年来的最大跌幅。来自咨询公司、技术公司甚至广告主的多重压力，让这位新晋CEO从上任伊始就表现出激进改革的姿态。
Mark Read迅速任命了3位高管，其中包括首次设立的职位首席技术官，由时任WPP英国CEO和伟门全球首席技术官Stephan Pretorius担任，负责和Google、Adobe、Facebook等技术公司的合作。不久之后，Mark Read在他主持的第一届集团年度战略会议上宣布将WPP总部搬离伦敦西区梅费尔法姆街27号的使用了30年的大楼，这里曾是苏铭天钟爱的办公场所。
过去三十多年时间里，苏铭天为扩张WPP的版图而发起了数次收购。其中最著名的一场，就是在1987年以5.66亿美元收购了智威汤逊及其下属的伟达公关。至1989年收购奥美之后，WPP一举成为全球最大的广告集团。苏铭天缔造了一个拥有400家公司、跨越全球112个国家的广告帝国。但眼下，这个巨头的身躯显然过于庞大，以致于拖慢了它追赶市场变化的脚步。某种意义上，Mark Read做的事情正好与苏铭天相反，他要用合并的方式精简架构，重整庞杂的业务系统。
制造了WPP的苏铭天。
10月24日，WPP集团宣布将美国市场的全部医疗代理业务重新整合。集团旗下原医疗服务代理商Sudler Network将与VMLY&R的医疗健康部门合并，奥美大众医疗（Ogilvy Common Health）将并入奥美，成立新的医疗服务部门奥美健康（Ogilvy Health），代理商Grey旗下的医疗服务分支GHG将并入伟门，并成立伟门健康（Wunderman Health）。此外，WPP原有服务医疗客户的分支WPP Health & Wellness将解散。根据官方声明，WPP对整合的目标是“将医疗健康相关的专业能力与创意、科技和数据能力相结合”。
事实上，无论是VMLY＆R还是Wunderman Thompson，都昭示着WPP渴望瘦身并向数字化转型的决心。
除了合并旗下的创意公司，WPP董事会业已同意出售旗下咨询公司凯度的部分股份，并确认将为其找寻“战略或财务合作伙伴”，以减轻公司债务并进一步精简公司架构。
对于Mark Read来说，激进改革某种程度上似乎是唯一的选择。否则，WPP将付出更大的代价，广告主已经用自己的选择证明了这一点。
就在Mark Read积极筹划改革之时，WPP最大的全球性客户福特汽车结束了与之长达70年的合作关系。尽管Mark Read曾5次飞往密歇根州试图挽回局面，依然没能改变结果。而过去一年时间，百威英博、狮门影业、美泰等客户的出走说明这并非偶然事件。在广告主的代理商评估体系内，WPP曾引以为傲的庞大组织如今却成为了减分项。
研究公司eMarketer预测，美国两大技术巨头Facebook和Google 在2018年将占据美国数字广告支出的56.8%。而在国内，对数据的追捧也越来越让阿里巴巴、腾讯等互联网公司成为广告公司的威胁。今年7月就有传闻称阿里巴巴、腾讯、华人文化产业投资基金等3家企业有意购买WPP中国业务的 20% 股份，业务估值约 20 亿到 25 亿美元。目前谈判结果尚未揭晓，但可以肯定的是，无论广告公司愿不愿意，传统广告和代理模式都到了该改变的时候。
包括WPP在内的广告集团，也在积极筹划数字化转型。但在追求数字化的过程中，广告集团应该将创意放在什么位置，同样是需要思考的问题。
在这场合并中，业绩不佳的智威汤逊似乎占了下风，而代表数字化的伟门公司则是WPP更看重的部分。此前，伟门公司正是在Mark Read的带领下完成了向数字化领域的转型。
“为什么Y&R当年收购VML和Wunderman的时候没有直接合并而保留了各自的厂牌？有一个原因可能是做品牌的人与生俱来的对品牌的尊重。因为他们知道每个品牌及其所属的团队都拥有独特的个性、文化和魅力，有结出不同果实的可能性。这是属于那个时代的温柔、耐性和骑士精神。”一位前智威汤逊员工在得知其与伟门合并后评论道。
公司合并之后的整合过程从来不易。两个月前宣布合并成立的VMLY＆R，之后尚未有更进一步的具体动作。VML和Y＆R上海办公室目前仍各自独立运营，普通员工之间并无往来。一位接近该公司的人士告诉《第一财经周刊》，所有人都在等待，但最后“应该不会做得很难看，管理层设置会平衡两方面的人”。该人士同时透露新公司寻找新的办公室将两处员工融在一起的时间预计在明年年中。
与此同时，离开WPP的苏铭天没有停止在广告行业的*途征**。卸任不到两个月，他就成立了一家新公司S4 Capital，手段与30年前如出一辙——通过收购建立广告业务网络。这次他将利用伦敦一家医疗领域的上市投资公司Derriston Capital PLC收购S4 Capital，交易完成后前者将改名为S4 Capital PLC，苏铭天担任其执行董事。
这意味着Mark Read在带领WPP艰难改革的同时，还要应对与前任上司的竞争。在今年7月的一次竞购中，S4 Capital从WPP手中赢得了荷兰创意制作公司MediaMonks的收购权。最近，苏铭天挖来了群邑旗下Performance Media Group的全球首席增长官Michel de Rijk担任S4 Capital的亚太区首席执行官——群邑也是WPP集团中的一员。
Mark Read入职WPP的1989年，苏铭天正在筹划收购奥美，WPP即将迎接自己的高光时刻。但眼下，制造了WPP的苏铭天已经离开，广告行业正面临艰难的变革时刻。在一些业内人士看来，Mark Read激烈的收缩改革显得野蛮，这与当年苏铭天疯狂收购时获得的评价正好相似，只是二者是朝着不同的方向。
12月11日，Mark Read将在高管峰会上宣布更大的集团战略计划，并称将是“一次彻底的变革 ”。他还会怎么变？
作为最早成立的广告公司，智威汤逊在广告史上留下了许多第一次和经典作品。
1888年，为第一部柯达相机制作广告。
1897年，为英国诚保集团设计了以直布罗陀巨岩为主要元素的logo，并一直沿用至今。
1911年，第一次在广告中使用“性”。为伍德伯里香皂创作了广告语“你喜欢摸的皮肤”。
1925年，在一则奶酪广告中第一次用摄影图片取代了插图。
1982年，为玩具反斗城创作了经典广告语“我不想长大,我是玩具反斗城小孩”。
2009年，为铁达时手表创作广告语“不求天长地久，只求曾经拥有”。
2011年 ，为新秀丽创作的广告“天堂与地狱（Heaven and Hell）”，赢得了当年的戛纳广告节全场大奖。
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郑晶敏
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