中国科技新闻网12月23日讯（王琳 李欣） 作为中国最年轻，同时也是首个市值超1000亿元的美妆上市公司，逸仙电商（YSG.NYSE）在2020年11月上市后曾拥有过短暂辉煌，但不久便遭遇股价一路下行，目前距离最高点时已下跌超90%，总市值仅剩不足百亿。
事实上，逸仙电商自披露财务信息起，便一直因高营销、重包装和低研发被市场所质疑，其销售和营销费用占营收比，在今年一季度曾高达72.1%，因此也被称为美妆赛道上的“氪金玩家”。
然而，持续大规模的销售和营销投入，使逸仙电商近两年陷入亏损难题，同时营收增速也未能持续高涨。目前逸仙电商正在遭遇国际一线大牌与国内新锐品牌的“前后夹击”。
流量营销先锋 持续高比例投入
逸仙电商成立于2016年，并于2017年推出主品牌“完美日记”，其后在短短三年多的时间内便创造多个“销售奇迹”，不仅在美妆市场占据重要份额，而且打破天猫双十一彩妆榜长期被国际大牌霸占的局面，在2019年和2020年连续荣登第一名，一度被誉为“国货之光”。
而完美日记的走红模式在现在看来其实并不复杂，只是比传统美妆公司更早的发现了“流量”的重要性。其主要利用爆款产品，通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式带来曝光度和流量，从而促进销量。
其中在私域流量方面，完美日记通过搭建“微信号+朋友圈+微信群+小程序”的销售闭环，来进行用户拉新、建立品牌认知，并增加购买欲望，建造“蓄水池”。
而在KOL内容种草方面，则要得益于小红书这一“种草”平台的崛起。完美日记发力小红书后，销售额也水涨船高，在2018年6月达到5000万元，并在同年双十一，用90分钟突破1亿元销售额。
值得一提的是，根据易观分析最新数据显示，小红书等种草平台，目前已经成为彩妆用户最主要的信息获取方式。而在小红书上搜索“完美日记”，现有超35万篇的相关笔记。
（来源：易观分析《2021中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》）
除了小红书，完美日记也通过邀请其他各大平台的KOL进行内容推广和种草。逸仙电商曾在招股书中表示其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，截至2020年9月底，与包括李佳琦在内的近1.5万名不同知名度的KOL有合作，其中粉丝数量超过百万的KOL就有800多个。逸仙电商通过KOL种草和直播带货打造全方面的内容营销输出。
不仅如此，逸仙电商对于KOL也相当“大方”，此前有媒体报道，据一位小红书博主表示，跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心；完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。
虽然逸仙电商创始人曾表示，烧钱换增长是外界对公司的最大误读。但这几年逸仙电商确实“烧”了不少钱。根据财报数据显示，2018年至2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元，占同期营收比分别为48.7%、41.3%和65.2%。
不仅如此，在今年逸仙电商并未明显减少相关投入，2021年前三季度，其销售和营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元和9.11亿元，占营收比分别为72.1%、63.8%和67.9%。
然而，虽然营销投入持续猛进，但是逸仙电商业绩增长却开始减速慢行，根据财报数据显示，其营收增速继由2019年的377.1%下降至2020年的72.7%后，在2021年第三季度进一步下降至6.0%。因此也有声音质疑，逸仙电商是否已经到了业绩“天花板”？
事实上，无论是内容种草、直播带货还是私域流量运营，都未给逸仙电商筑牢护城河。相反，随着逸仙电商旗下完美日记的试水成功，目前无论是国际一线品牌还是国内新锐品牌都开始模仿这套打法，并几乎以完美日记最初走红的方式，不断抢夺市场份额。
产品力遭质疑 彩妆排位遭国际品牌翻盘
近两年，各大国际一线品牌纷纷开始向线上化渠道转型。根据第一财经商业数据中心数据显示，在2021双十一预售首日（即10月20日），雅诗兰黛、兰蔻、完美日记的自播间粉丝量分别为2729.7万、2012.5万和1804.9万，观看量分别为1151.5万、712万和164.5万，完美日记与前述两者均存在一定差距。
事实上，国际一线品牌作为传统美妆企业，虽然对于小红书、抖音、B站、淘宝直播等渠道的反应较慢，但凭借自身的品牌积淀和财力基础，也可以实现快速入局与适应。在营销路径相似的情况下，品牌竞争或许需要回归于产品本身。
一直以来，完美日记主打“时尚平价”、“大牌平替”等概念，以质优价廉的性价比优势，吸引消费者，社交平台上不乏“日常实用”、“超美”、“好看”、“新手必入”等评价。
但是最近在包括小红书在内的一些社交平台上，出现了一股寻找“贵替”的热潮。所谓“贵替”是指高端品牌中作为平价产品的替代品，寻找“贵替”的消费者更在乎产品的品质和使用感受。
根据DT财经数据显示，在“贵替”中热度最高的产品是美妆个护，其中唇部化妆品是出现次数最多的产品，除此以外，眼影、香水、腮红、粉底等也都是“热门之选”。由此可以看出，对于不少消费者来说，“用在脸上的东西不能含糊”。
然而值得注意的是，根据DT财经数据显示，完美日记在“被替换最多的品牌”中位列第二。
（来源：DT财经）
中国科技新闻网查阅小红书上相关用户笔记发现，部分用户寻找完美日记产品“贵替”的原因，涉及“味道像油漆味”、“唇釉老流的哪都是”、口红“容易断”等方面的问题。
（来源：小红书等内容分享平台）
与此同时，在微博、豆瓣和黑猫投诉等相关平台也有关于完美日记产品品质的类似评价，而且涉及眼影盘飞粉、粉底液容易暗沉等多个产品问题。
对此逸仙电商回应称，“为消费者创造价值”是公司自创立以来一直坚持的价值观。逸仙电商重视每一个用户真实的声音，也诚恳接受每一个批评和意见，希望用优质的产品给予消费者回应。
而另一方面，除了产品品质外，完美日记的性价比也被部分精打细算的消费者质疑，称完美日记爆款产品小细跟口红“折合下来比娇兰还要贵”，“买个大牌反而是平替”。
通过查阅部分品牌天猫旗舰店发现，完美日记小细跟口红，净重量为0.8g，售价在89.9元-99.9元，而雅诗兰黛和娇兰普通款口红净重量均在3.5g，售价均为290元。如果平均到“单克”售价，完美日记的售价更高。
据逸仙电商透露，根据公开资料显示，z世代年轻消费者选择美妆产品，除了性价比以外，也十分看重背后的创意以及产品力。其小细跟口红的创意来源于赋予女生自信的高跟鞋，由于独特的设计，一经推出就受到了用户的喜爱，两个月内销量超300万根，被消费者评价为“高级”、“好看”、“质感”。
然而在复购率本就相对较低的彩妆赛道，单靠创意设计突出或许难以与国际一线大牌保持持久的竞争力。今年双十一天猫彩妆品类总榜单中，国际品牌重回前三甲，而完美日记降落至第四位。
（来源：天猫美妆双十一全周期战报，品牌TOP成交榜）
新锐品牌发展迅猛 考验品牌创新实力
除了国际一线品牌，以Colorkey珂拉琪、Blank Me为代表的新锐品牌也正以完美日记相同的路径，在彩妆赛道加速前行，不仅通过抖音、小红书和B站等平台打造内容矩阵，而且同样通过爆品思路赢得口碑。
据了解，这些新锐品牌正在通过完美日记的相对薄弱处进行营销突破，Colorkey主打唇釉产品；Blank Me则主攻底妆领域。两者在今年双十一预售首日，取得了彩妆品牌榜第三和第四的好成绩。
反观完美日记，在唇釉和底妆两个领域，似乎均不占优势。在天猫双十一美妆新锐国货榜单中，完美日记并无唇釉产品进入销售额超2000万单品名单，而Colorkey有三款唇釉产品进榜；另外在底妆方面，完美日记一直未有亮点，早前上市的粉底液因“浮粉”、“假白”、“氧化快”等问题，口碑直线下滑。
虽然完美日记目前拥有动物眼影、小细跟口红等爆款产品做支撑，并通过高额的营销投入收获不少原始用户。但如果后续没有持续的产品创新与突破，很容易被其他新锐品牌进行赶超，并占领新的先机。
届时，完美日记不仅在唇釉和底妆领域难有突破，同时还要警惕其他品牌对自身优势品类的市场抢夺。
据了解，珂拉琪已经在今年双十一大胆推出新品，开始涉足更多品类。
对于未来产品创新与爆品打造方面，逸仙电商回应称，与其说要打造爆款，不如说要打造的是有生命力的经典产品。完美日记已经拥有一个以消费者为中心的产品开发理念与流程。截至目前，已经相继打造十二色动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等经典产品。
与此同时，完美日记也正在不断开拓品类，今年3月发力美瞳市场，7月携手中国体操队重磅推出男士系列产品。此外，完美日记背靠集团OpenLab开放型研发体系，联合中科院化学研究所、森馨科技等国内外知名研发机构，也在共同研发产品，提升产品创新力。
从现有数据来看，逸仙电商确实在不断加大研发投入，2018年至2020年其研发费用占营收比分别为0.4%、0.8%和1.3%，最新2021年三季报披露，该季度这一数据增长至2.7%。
据悉，完美日记曾在2018年正式开始放量之前，用了18个月来优化产品，而在当下，面对日益严峻的市场竞争环境，能否继续用符合甚至高出预期的产品赢得用户，提高忠诚度，从而为品牌构建护城河，还有待市场考量。