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MUJI即无印良品，是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，1983年于东京流行发讯地的“青山”开出第一家独立旗舰店，于1990年正式成立良品计划株式会社，现为日本最大的Life Style Store。此外，无印良品在英国、法国、香港三地已经成立了公司。

中国很多大型商场也有店铺

MUJI的底层逻辑是什么？

稳健经营三十年，为什么它能把同质化的事情做得不一样，它的底层逻辑是什么？

我们来解读一下。俗话说，一流企业定标准，二流企业做品牌三流企业卖技术， 四流企业做产品。

一流企业定的标准分为两种：

• 第一种标准叫行业生产型标准，或者叫行业生产型或应用型标准。比如接口应该是什么样的，有什么具体要求。
• 第二种标准叫客户决策型标准。 就是告诉消费者什么是好的，什么坏的。 在消费者还没有做决策之前，还没有进入消费场景之前 ， 就告诉他们，什么是好的什么是坏的， 形成潜意识中的印象。 这个好与坏，很可能是要渗入客户生活中，而且要长期渗透。

顾客在购买生活用品

我们接下来重点讲客户决策型标准。

这种标准的第一个观点， 叫品类区隔。

（一）品类区隔

所谓品类区隔就是鹤立鸡群，也就是客户决策型标准。

常规的客户决策型标准有以下几种：

1.独特用户卖点。比如“开宝马、 坐奔驰”， 定是宝马公司推出来的， 这叫独特用户卖点（USP）。 奔驰售价比宝马高， 相当于告诉客户： 我跟“老大”不同， 我的卖点跟他不同，我的卖点是“老大”没的。

2.场景下的标准。比如“困了累了喝红牛”，这是什么？这是场景下的标准。 它给你灌输的时间长了， 你就会接受这个观点：我有点儿困了， 犯累， 今天状态不太好那就喝红牛吧。

3.单一用户利益点。比如华为手机的“人像摄影大师”， 这叫单用户利益点。 本来一部手机有很多利益点， 比如续航、听音乐、画质清晰、 玩游戏畅快、 上网速度快等。现在华为就给用户一个单一的用户利益点，叫“人像摄影大师”。这些都是在客户做决策的时候建立一种好与坏的标准，即“你去选择我的“消费理由”。

那MUJI的标准是什么？它的区隔是什么？

1.没有商标的商品，没有品牌的品牌。

当大家看到一个没有商标的品牌时，第一反应可能就是：这是不是MUJI的?MUJI是没有商标的， 消费者已经习惯它是“没有商标的商品，没有品牌的品牌”。它的单件商品上面是不加商标的。

2.没有特点的特点其他产品都在打单一用户利益点， 或者都在强化用户利益点， 比如强化摄影功能、速度更快等。MUJI找的是若干单用户利益点之外的一惯中，主食可能有米饭或面条， 现在除了米饭、面条， 还有西餐。你在做决策的时候，你也得到我这里来一趟逛一逛，因为我有其他品牌商店不卖的产品这就是“没有特点的特点”。

没有品牌的品牌，没有特点的特点， 最终凝结成一个概念， 就是极简主义。

MUJI跟其他品牌相比鹤立鸡群， 其他的“鸡”都是卖产品的MUJI不是卖产品的。 它是卖生活方式的。其他的产品在当时都叫品类杀手。什么叫品类杀手？就是我只做这一类，你能记住我， 以后你会到我店里来。 但MUJI跨7000个品类，几乎囊括了生活的方方面面。有汽车，有衣物，还有文具，而且上面没有商标。

它是提供生活方案的解决商，我觉得这应该是最大的一个区别。它是做用户运营的在没有互联网的时代，它就开始做用户运营了。 它的大部分对手做的是产品运营 就是卖款产品。

品类区隔有什么好处? 有自然流量， 有消费理由。 第一， 有自然流量。你坐在那里等 着 ，就会有人主动上门。 第二，来了的这些人有消费理由。 因为长时间的品类区隔已经给客户灌输了很多“什么是好的”的标准，客户认可这种“好的标准”才会来。MUJI最后的落脚点在这里，它是生活方式的一个服务商，而不是卖产品的。别人是卖产品的， 它是做用户运营的。

（二）情怀型服务商和体验型产品

MUJI是什么类型的服务商呢?

它是个情怀型服务商， 其实就是商业宗教。超级IP（知识产权）就是 种商业宗教。

所谓商业宗教， 就是一定有“粉丝”，一定有追随者，甚至“粉丝”和追随者都是盲目的，即你说什么我都相信。

MUJI主打的是情怀型商品，它的落脚点就是极简。极简主义不仅降低了产品的生产成本，还满足了日本民众的心理需求。在日本文化中，极简主义、断舍离与低欲望社会和整个社会变迁是高度吻合的。

日本国土南北狭长，房屋面积不大，因此人们非常注重房间布局和储存的合理性，擅长整理，会把一些不必要的东西收起来，需要时再拿出来。

MUJI将日本传统生活方式用于商品研发中，用这种情怀型服务创造了一群客户。这群客户是它创造出

来的，是以前没有的。因为以前日本人消费都强调品牌，而现在是低欲望消费，断舍离，重视整理收纳和极简生活。

MUJI的种子用户是35岁到45岁的女性，它因为这批种子用户崛起了。它是一个提供生活方式解决方案的服务商，它卖的不是产品，而是两点：一是情怀， 二是体验。极简+舒适。极简是一种内在的精神状态，舒适是一种可衡量的外在感受。二者叠加在一起，就形成了MUJI的底层体验逻辑。

断舍离已经成为日本的一种文化，收纳整理在当时是一种大趋势。收纳是一种高频应用，当一个女性在收纳的时候，她实际上是在和自己的内心对话。“收纳禅”，是一次借假“修真”的深度体验。

她在收纳整理时发现：这件衣服是去年买的，今年穿不上了......我怎么买了这么多衣服？扔掉这件衣服有点儿可惜....

整个收纳的过程是一个跟自己对话的过程，年轻时以物欲为主，以高欲望消费为主，到现在变成一种回归，进行自我修复。所以收纳的过程是一个极高频应用，放大了用户触点，同时它也是一种像参禅一样的体验，它对用户的黏性特别强。

（三）参与感

MUJI的很多创新是从外部来的，它高度重视这种参与感。比如透气的帽子和人体工程学的沙发等创意都是客户提出来的，这就是先进用户引导型创新。它是一个狭小空间的生活诀窍服务商，提供了7 000个生活品类，也就是提供了7000个生活诀窍。这就是MUJI式营销，整个行业往左，它却往右。

20世纪80年代诞生了一批自有品牌，它是日本超市西友集团的自有品牌。因为当时整个日本经济已经滞胀了，所以要生产一批低价格的产品，但是质量不能低。所以很多大商场都在推销一批价格低但质量还可以的产品。

MUJI在这里面找到了它的定位。它给自己的明确定位和基本理念是“有理由的便宜”，即提供和百货店商品一样的品质，但是只定同等品质商品70%的价格。它活下来了，大多数其他品牌都死了。

为什么会这样？因为在极简主义情怀里面，在那个时间点，大多数企业都开始打产品之外的价值和卖点。而MUJI不一样，它追求木质功能不过度追求产品功能。 注重材料，高质感；注重本质的功能， 注重简约， 节价约能源， 崇尚自然；格合理。

MUJI是一个消费者品牌，是你的生活助手。而我们认为消费品是个大趋势。世界上有两种商业，一种叫品牌商， 另一种叫MUJI。

说了这么多，MUJI营销，究竟好在哪里？

它是平民美学、 实用工艺、无名之器的生活博物馆。它是跨越7 000个品类、专注

在狭小空间的生活诀窍的生活方式服务商。

相信大家仔细阅读以后都有一定的感触吧，希望大家可以从中汲取到无印良品式营销的智慧。如果有什么问题可以下方留言评论哦~【芝士味的知识】期待下次与您相见。

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