引言
11月2日，裸泳日本站特约记者潮涯君在大阪企业家博物馆见到了日本童装企业familiar（株式会社ファミリア）的社长，岡崎忠彦。这是一个仅有三十人参加的小型演讲会，除潮涯君之外，大多是日本关西地区的企业家，有白发苍苍的社长，也有年不过四旬的中青年创业者。岡崎社长是创始人之孙，一位青年设计师，现任familiar第四任社长。
裸泳特约记者：潮涯君 发自日本大阪
编辑：张 浩
主编：程 涛
深度好文/共3135字/阅读5分钟
“四个女人改变日本童装。”——这是1950年创业至今屹立半个世纪不倒的日本童装品牌ファミリア（即familiar，取法语“家族”义）的传奇故事。在满目疮痍百业待兴的战后，以坂野惇子为首的四个家庭主妇发现了隐藏在自家宝贝身上的商机，以女性特有的敏锐和品味，创建了一个看似逆潮流而动的童装奢侈品牌。“拯救战后的日本儿童”——在这样的口号里，隐藏着一个个攻陷日本妈妈的小心机。华丽的画廊式店铺，进口的高级面料，“自己流”（日本语的词汇，表示自己独特的做事方法）的独特设计，非自家贴牌不卖的矜持，童装贩卖之外欧美育儿法的普及...等等现象表明，他们卖的不是童装，而是上流社会的瑰丽梦想。而这，远非虎头鞋、兔儿帽这些传统童装概念可比拟。
从白富美到创业者
坂野惇子，生于1918年的神户，原姓佐佐木，父亲佐佐木八十八也是一位实业家，创建的衣料品公司Renown（株式会社レナウン）于2013年成为了中国纺织企业山东如意集团的子公司。惇子作为家中第三女，为父母疼爱，又无继承家业之压力，是标准白富美。
22岁与山口银行总领事的少爷坂野通夫结婚，3年后长女出生，白富美当然不用亲自带孩子，而是雇佣了一位叫大ヶ瀬久子的保姆。这位保姆不是旧社会的奶娘，而是经过了欧美育儿培训的正经护士，之前服务的对象都是洋大人。通过这位保姆，惇子在闲暇之余接触了先进的育儿理念，也对育儿法产生了一定兴趣。
年轻的坂野夫妇
然而随着二战爆发和战局恶化，坂野通夫被征兵送到了印度尼西亚，惇子也作为军属随军出征，过了一番苦日子，好在夫妻俩都平安回到了日本。
本以为战争结束就可以回归上流社会生活，可事与愿违。被赔款压得喘不过气的政府想到第一件事就是薅羊毛，加重课税、淘汰旧币、*锁封**存款，三管齐下，把原本坐吃三代不愁的坂野家硬生生薅成了无产阶级。这下惇子不再是白富美，成了出入当铺的常客。坐吃山空不是个法子，她敏锐觉察到男主外女主内的战时体制早已成为过去，无论哪个阶层的女性都要自己摸索生存之道了。
契机总是在意想不到的时候降临。1948年春天，惇子拿着自己的旧高跟鞋去一家鞋店，那是当初为她高级定制的陪嫁品。没想到正因为是“高级定制”，店主拒绝收货，“这是专门为你做的鞋子，谁能穿呢？”但店主倒是注意到了惇子随身带着的一个照片包，那是她自己的手工。“这东西挺漂亮，能卖吗？如果是这种手工制品，我可以给你提供一格橱窗。”
若是平常女子，可能就大喜过望，从此没日没夜做手工织品贴补家用。但惇子毕竟是实业家的女儿，她想到的是，既然要卖东西，干嘛不自己做个牌子？战前的锦衣玉食、先进的欧美育儿法，再一次浮现在她的脑海。她和同学田村江つ子，江つ子的大姑子田村光子一合计，决定做童装。惇子拍板战略，光子负责质量，江つ子负责图案设计和企划，后来又加入了第四名主妇，负责毛衣、编织的村井。四个家庭主妇就这样当起了摸石头过河的创业者，互相分担工作，从鞋店租来的两格小橱窗开始了事业。
四个女人改变日本童装
“别品”小姐，越是艰苦越得讲究
虽是两格借来的小橱窗，但一开始就瞄着做品牌而去的惇子，始终把品质放在第一位。对于当时日本的一般民众而言，没有“童装”这个概念。大人的衣服改小就给孩子穿，至于婴儿，拿块旧布裹裹就好。
但惇子偏要讲究，还要把这种富人的讲究普及给大众。布料用市面罕见的英国产面料，刺绣来自法国，毛线也得是英国产的一级品，洗刷后不褪色。为了保证衣型不变，每块布料先用熨斗烫一遍让其收缩后，再进入剪裁步骤。而设计走的是英国贵族风——装饰洁白的圆衣领和飘逸的白丝带。如此细致的手工活，价格必定也让人咋舌，但惇子卖的，又何止是一件童装？
当年精致的刺绣夹克小洋服和昂贵的圣诞捧花
圣诞将近，他们在橱窗中布置了大量捧花装饰。这种瞄准圣诞商机的装饰理念在现在当然不足为奇，而在破破烂烂的战后废墟里，惇子的橱窗独一无二，闪闪发亮，令人驻足。在简衣缩食的年代，如果一年就为自己的孩子挑一件礼物，那必定是一件包含了各种美好含义，是没有任何苦难痕迹的东西。惇子的童装就是这么一件东西。
familiar１号店（神戸店）
惇子认为，她想出售的是idea，是“别品”。“别品”即日文べっぴん，有两重含义。一是“美人”，二是“特别的商品”。越是艰苦的年代，人们对美好事物就越是渴望。惇子的童装包含着如此浓厚的富人性格，看似不合时节，却正满足了这种需要。
一年后她拥有了自己的店铺，紧接着1950年，familiar公司正式成立。对于自己的“别品”，她有着特别的矜持。因商品热卖，阪急百货店希望能从familiar进货童装，但要求贴上“阪急特选”的标牌。这是扩大营业额的好事，却被惇子她们拒绝了，“不是familiar商标就不卖”，最终逼得阪急百货店妥协，以“阪急familiar group”的名义特设店铺。
1951年，惇子提出了将T恤作为外衣单穿的想法。而在当时，T恤一般是被当做内衣穿在里面。为了实现“内衣外穿”，独特的图案不可或缺。为此familiar推出了原创卡通角色——叫ファミ和リア的两只小熊，印刷在T恤上，“做有故事感的设计”。为了不刺激儿童柔嫩的肌肤，familiar将标签和针脚都缝在衣服外侧。现在这种做法在童装界已经是常识，但在当时familiar却是首创。
如今纯手工刺绣的童装和精致毛呢小洋装
1959年，familiar高大上的童装被皇室注意。皇太子妃美智子怀孕，指名要familiar的商品。familiar作为“皇家特供”，与上流社会的梦想无缝对接，成功完成了品牌塑造。“别品小姐”惇子的故事，也被写成小说，拍成电视剧，今年秋天在NHK放送。
以坂野惇子为原型的日剧《别品小姐》
Familiar四代目：我所憧憬的是苹果公司
familiar是家族企业。现任社长岡崎忠彦47岁，是惇子的孙子。在知名设计公司历练之后，2003年进入公司，2011年就任社长，留着长发，看上去非常文艺。“我想让公司更有趣一点，像苹果那样，每个人都能自由发挥创造力。”他说。
岡崎社长认为，一般企业过不了30年，而过了30年的企业，大多面临尾大不掉的问题。“横在我面前的是一座巨大冰山。”怎样在保留企业核心理念的基础上，舍弃冗余部分，是个问题。而他抓住的，是idea。是卖商品，还是卖价值，亦或者更大一点，向整个世界展现自己的价值观？他认为，familiar的传统与其说是做童装，不如说是卖idea。那么现在就应该加速从童装公司到企划设计公司的转型。
为了提高业务效率，公司本部只保留两个部门，marketing home和supporting home。办公室是开放型设计，废除社长课长办公室，所有人在一个巨大空间中办公，不分上下级，设计师可以随时说出自己的想法。
向苹果靠拢的另一步是店铺的画廊式设计。“就像苹果体验店那样，顾客可以随时进来看，我们提供服务、体验。顾客觉得好，他们可以之后买，或者在网上买”，岡崎社长说。familiar店铺的装修是怎么艺术怎么来，完全没有一般母婴店刻意走的“温馨风”。“买衣服的是妈妈，这是关键。”创业伊始，familiar瞄准的客户群都是像惇子那样的贵妇人；而贵妇人，喜欢两三成群地逛精致整洁的店铺，而不是奶臭味的。familiar标榜“为了孩子”，实际却是做时尚牌子的心。画廊式的店铺，让有孩子的贵妇人，可以轻轻松松地约朋友一起去逛，而没有任何顾虑。
familiar更大的野心在联合其他企业，笼络年轻有为的新晋设计师，召开“神户别品博览会”。通过跨界联合，设计出让人眼前一亮的“别品”，进一步提高包括familiar在内的日本企业的影响力，以2020年东京奥运会为契机，向世界发信。而由familiar牵头的神户别品博览会，已经得到了包括大和证券，神户风月堂，淡路屋等众多企业的响应。
如同六十年前一样，当其他童装公司还跟随时代潮流匍匐前行的时候，familiar又一次以富人思维考虑起了飞行的事情。
原创内容，未经同意，严禁转载。
裸泳已进驻*今条头日**、百度百家、一点资讯、腾讯快报、新浪微博、网易、搜狐、九派等，敬请关注。