“低欲望”一词最早来自于日本管理学家大前研一，他用“ 低欲望社会 ”来描述日本的年轻一代，形容他们是 远离物欲、缺乏野心、无欲无求 的一代。

日本的“低欲望社会”来源于老龄化和泡沫经济的双重阴影，年轻人对未来没有斗志，也没有冲劲。近年来，我们常常看到国内的95、00后被媒体贴上相似的标签，比如 “佛系”、“丧” 等。

面对未来的不确定风险，越来越多的年轻人选择储蓄而不是消费 。反对消费主义，追求极简和fire生活（Financial Independence，Retire Early，指经济独立，提前退休，是在当下年轻人中流行并受到推崇的生活方式），这届年轻人通过延迟满足来表达自己对于物质欲望的思考。即使在国内疫情得到控制、经济复苏回暖之后，年轻人也很少选择报复性消费、野性消费。

相较于国内的60、70和80后，95、00后一代出生便是互联网原住民。他们在价值观、消费观、生活方式选择上与上一代人有明显的不同，而 “欲望的轻量化”让年轻人变得更加难以琢磨。

品牌起源于消费者的需求， 后疫情时代低欲望消费文化流行的社会语境值得品牌警惕。 比拼洞察与耐心的时代来临，如何让年轻群体打开钱包，确保业绩实现，将成为品牌未来的长期挑战。

疫后“低欲望”消费文化下的品牌营销

首先我们需要了解的一点是， 实现低欲望的真正前提是社会物质水平足够丰富 。在此背景下，由于消费者的兴奋阈值大大提高，品牌再怎么花样百出，砍价促销，消费者也难提兴趣。即使是在日本，也很难说消费者完全摆脱了物欲，不再需要以消费完成自我身份确认了。

我们的年轻人其实并未做到真正的低欲望，相当大的一部分人是因为对于未来的悲观反应 。引用网友的话来说“现在流行一种低欲望的生活，但我觉得大家对低欲望可能有些误解。有能力消费，但选择不消费，那叫低欲望。没能力消费，那不叫低欲望，叫低预算。”

年轻人并不是完全地丧失消费欲望，而是迫于现实的消费务实和审慎 。随着理性回归和谨慎消费的气氛弥漫，消费者倾向于只在 “有需要” 和 “有闲钱” 的时候进行消费，消费方式上表现为： 去品牌化、简约化，娱乐、生活品质升级相关消费低迷，而衣食住行等日常必需品类需求稳中有升，并出现低成本化倾向 。

而伴随着消费者对物质需求的降低，消费者的精神需求会相应提高，例如户外露营、阅读旅行、自我提升等。

因此，要令“低欲望”的年轻人打开钱包，一方面 要让消费者感受到实用性、性价比或者能打动消费者的有趣因素 ，另一方面也要 关注消费者的生活状态、心理状态和消费轨迹 ，以消费者为核心开展立体式种草和高质量触达，通过深入消费者的学习曲线和品牌心智，有效改变消费者的决策行为。

重塑疫后消费者与品牌的关系， 关键在于以人为核心，建立符合消费者行为习惯与社会心理，能够联结线上线下，融通媒体、私域与渠道的营销新生态 。在众多的营销渠道中，全渠道零售（线下门店+线上电商+O2O）无疑是对消费需求影响最大的渠道。

群邑智库在《聚焦中国（China Spotlight 2023）》报告中指出， 零售类媒体平台在疫情中受到消费者青睐，并将在疫情后继续存在。将其纳入当前媒介组合之中，能够帮助企业在品牌和效果广告之间找到平衡。

▲群邑智库在《聚焦中国（China Spotlight 2023）》提出的四点营销建议

开为科技是国内领先的新零售媒体营销企业，与国内众多连锁零售商（沃尔玛、永辉、华润万家、物美多点、全家等）建立了深度媒体合作，一起共建品牌新营销生态。

旗下媒体投放平台 KiWi OneConnect 平台集成了大量 KA卖场、商超、便利、下沉市场小店的店内数字屏幕、小程序/APP等线上线下媒体资源 ，覆盖全国370+城市，可实现 跨线上线下、跨零售渠道、跨零售业态 的规模化高质量触达。

凭借长期深耕零售与快消行业的大数据营销技术与丰富的资源优势，开为帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，服务质量和营销生态得到了品牌方的高度认可。

创新新零售媒体营销投放，为企业发展提供强劲动力

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售。”

自这个概念提出起，各大连锁零售商便开始积极进行门店和服务升级。 线下门店增设数字屏幕 ，布局媒体广告资源和店内扫码购、元宇宙游戏交互营销等体验， 线上布局微信小程序和自有APP ，结合官方账号和站外媒体推进全域营销生态。

作为零售商重要的营销与技术合作伙伴，开为通过挖掘零售数据资产、辅助营销活动执行（如创意素材、消费者互动、精准投放等），帮助零售与品牌提高消费者运营单位价值，实现渠道生态的高效科*运学**营。

围绕“ 门店In-store+站内Onsite+站外Offsite ”三大场景，开为为品牌客户提供多样的媒介组合和场景联动方案，助力深度链接顾客价值，提高市场渗透度。

1.实体店营销玩法升级，重塑线下市场竞争格局

不仅关注传统的堆头、陈列、POP、促销投入，还利用零售数据资产积累与终端直面消费者的优势，强化以消费者为核心的体验营销。

在消费者店内动线路径（入口、堆头区域、货架、通道立柱、门出口等）上，开为通过 智能广告机和收银机 为品牌提供 全方位、全覆盖的产品推荐与曝光 ，帮助品牌有效建立信任关系并促成产品种草与销售。

同时，开为还 创设基于AR、H5等技术的游戏交互营销方案 ，通过人性化、沉浸式的虚实共生体验达成消费者价值共创，为品牌构建消费者关系资产添砖加瓦。

2.即时零售空间打开，精细运营优化人货匹配

疫情催化O2O即时零售发展，万物到家的时代加速到来。作为企业转型升级的新渠道， 即时零售不仅是实体店增量的最大来源，也是品牌动能的重要推手 。

线下零售商获得的消费者、销售数据若传导到品牌商、制造商领域，通过发掘隐性需求创造新价值将极大地提升品牌的市场竞争力。

开为一方面帮助品牌在 零售小程序/APP开展精准营销 ，以强提示曝光和数字化链路跟踪为品牌引流、转化购买打下基础，另一方面则通过 多维度数据反馈和人群画像挖掘帮助品牌发现营销不足和潜在机会 ，进而提升产品的附加值，带动营收。

3.公私域联动增加匹配，传播裂变可持续成长

除了零售本身的私域营销内容，开为还通过 联合线上其他媒体资源，布局站外流量采买，为品牌打造全域营销生态 。围绕消费者日常生活中常用的应用软件，开为为品牌开展 基于零售消费者数据的lookalike增量投放 ，帮助品牌有效打通站内站外营销链路，广泛覆盖目标消费人群，扩大活动影响范围。

作为未来消费的主力军，当下的年轻人高举“理性消费”大旗，在追求性价比的同时也会关注服务体验与精神愉悦。

开为新零售媒体营销通过线上线下全链路闭环生态、精细化人群运营，为消费者购买和关系资产奠定扎实的基础，成为品牌建设不可或缺的一环。