2018年以来， “Clean Beauty”纯净美妆 的概念在国外市场兴起。安全、无毒、透明成分等概念在市场教育下不断进入消费者的大脑，潜移默化地影响着他们的消费行为。
2020年，美容界的大型企业集团仍进一步推进纯净美妆发展。资生堂集团以 8.45亿美元收购醉象 ，联合利华则以 5亿美元收购了 Tatcha。
此外，根据英敏特对中国消费者对纯净美妆产品态度的调查发现：77%的中国消费者相信纯净美妆产品比普通美妆产品更安全； 82%的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素。 可见，中国消费者总体上对纯净美妆持正面态度。
淂意/素幸扎堆纯净美妆赛道，
仅LAN成为过亿品牌
国内纯净美妆品牌也应运而生。主打 “纯净天然，极简护肤”的LAN 、强调 “纯净成分和卓越妆效”的淂意 ，提出 “生态护肤观”的诗肤理 、崇尚 自然之力的珂宜源 和提倡 “纯净、精简主义”的素幸 等品牌纷纷进驻纯净美妆赛道。然而纯净美妆市场在中国发展受市场环境、政策法规和消费观念等等诸多因素限制。根据美业颜究院数据显示，现阶段仅 LAN实现了销售额过亿 。
图源|美业颜究院
跟国内相比， 国外纯净美妆市场起步较早且较为成熟 。早在2010年，来自丹麦植根于美国的美妆品牌 Kjaer Weis 已开始 立足环保聚焦纯净美妆 。十年时间内，多项爆品斩获国际美容大奖，凭借 高颜值和可持续理念 俘获一批忠粉，2020年还获得Waldencast Ventures的一笔投资。
国内品牌想在中国纯净美妆市场突破困境，不妨参照一下Kjaer Weis的成功策略。
品牌故事：
专注环保十年深耕纯净彩妆
“将 包装的创新性和成分的纯净性 相结合，我们致力于可持续发展——这是 Kjaer Weis 的关键支柱。”
Kjaer Weis由居住在纽约市的 丹麦化妆师 Kirsten Kjaer Weis 创立。她毕业自著名艺术化妆学院Christian Chauveau，曾在世界各地的著名时装杂志担任彩妆师，如 Vogue、Elle 和 Marie Claire， 专业背景和丰富的从业经历，提供了强大的专业支撑和资源保障。
▲品牌创始人Kirsten Kjaer Weis
Kirsten发现长期使用浓厚的彩妆产品，使得模特们的皮肤变得敏感、脆弱，化妆品的刺激性损害了肌肤健康。敏锐的她 瞄准市场空间——美妆产品需要兼顾美丽、健康和环保多重属性。
Kjaerwei将 极简主义的斯堪的纳维亚美学与纽约商业市场融合 ，给环保美妆和纯净美妆带来新可能。
可持续包装
用设计激发环保想象力
过去主打环保概念的品牌及其产品，在外观上比较朴素。Kjaer Weis打破固有印象，将环保理念和奢华质感美完美融合。由曾在 Dior和TOMFORD从事设计创作 的著名设计大师 Marc Atlan 担任创意总监，跳脱环保和美学的藩篱， 可持续包装和充满美感 的设计，给市场带来了新冲击。
Kjaer Weis的 产品、包装和运输材料是 100% 可回收、可堆肥和可再填充的 ，采用 FSC 认证材料 ，并使用 水性墨水印刷 。包装是可填充式的，产品耗尽后购买填充装即可继续使用。要打可持续包装的概念，材质要环保，外观要吸引，才能让消费者购买补充装持续使用。滑盖设计配上刻有白色珐琅“KW”标志的金属镜面盒，方正线条加缺角设计增添辨识度，几何形态呈现建筑美感，在 经久耐用的同时完美体现了美丽、奢华和可持续性如何共存。
2010年，该品牌的“The Iconic Edition”荣获 国际创意包装设计美容类金奖。
环保和可持续包装概念在提高品牌忠诚度上默默发功。 为了鼓励消费者重复利用外壳，补充装的价格比正装平均 便宜了30% 左右，降价策略有效提高了复购率，可持续概念受到了环保客的追捧。
认证有机成分
演绎纯净美妆产品力
Kjaer Weis 所有产品都在意大利生产, 所有成分经过COSMOS 或 CCPB天然认证或有机认证 ，CCPB拥有全欧洲最严格的认证标准。
官网上 所有产品的完整原料表供消费者随意查看 ，商品介绍强调了成分的天然性质，主要成分都是来自世界各地的有机农业，经过人工皮肤测试后再投入使用。产品中的植物成分至少 有 95% 是有机 的，不添加如石油、对羟基苯甲酸酯、苯氧乙醇、香料和合成着色剂等人工成分，不含麸质，不进行动物实验。
图源|Kjaer Weis官网
Kjaer Weis 与业内出色的配方设计师 合作，选择经过认证的有机成分，且有稳定的原料供应商。有机认证将纯净美妆提升到更高水平。
Kjaer Weis除了在外观上突破了有机彩妆的朴素之后， 在产品研发上，也给消费者带来了新体验 ，粉底液作为明星单品设计了针对不同肤调不同肤色的 24个色号 ，满足了不同消费者的需求。此外， 不少单品都获得国际美容大奖。
图源|Kjaer Weis 官网
与其他有机美妆比较，Kjaer Weis 在产品保存上也有一定的突破 ，通过自防腐配方和在一定时间内加热和冷却原料，加入具有抗菌作用的天然油脂，使其 产品的保质期比大部分有机产品长。
顶尖彩妆师、大牌设计师和经验丰富的配方师 在强强联合下，为品牌的包装设计和产品研发提供了专业保障，在十年时间内实现了 “名利双收”。
国外火热国内遇冷
纯净美妆品牌需找准突破点
商业巨头的收购和新锐品牌的异军突起，显示出环保美妆和纯净美妆的强劲势头。
与此同时， 可持续包装也备受关注 。2021年7月， 致力于开发和扩展广泛使用的化学品和材料的可持续替代品的美国公司 Genomatica，完成了 1.18 亿美元的 C 轮融资 。不少品牌除了采用环保材质外，还推出了可补充包装。另外，联合利华、欧莱雅集团等美妆企业也开始投资可回收包装，比如欧莱雅在2018年创造的产品和包装100%可回收的Seed Phytonutrients。
尽管国外纯净美妆市场如火如荼， 国内市场中纯净美妆市场的讨论仍旧欠缺热度。 除了跟现实因素有关，跟品牌自身的策略也不无关系。在上文提及的众多品牌之中， LAN 凭借几款 强势单品 和 头部主播 的推荐，强势出圈，成为上亿品牌。而其它品牌从知名度和销售额都有着一定的差距。 淂意和素幸都自诩国内首家纯净美妆品牌， 在品牌定位上仍局限在“纯净美妆”这一概念的外延中，没有能引起关注的突破点。
在品牌策略上，应该 结合国内市场概况 ，及时抓住市场痛点，同时 找准品牌自身的调性 ，才能在纯净美妆赛道中脱颖而出。
图源|淂意官网
正如《数据报告｜你与“纯净美妆”的距离，或许就差这份报告！》一文中提及，不论中外，纯净美妆发展离不开小众品牌前驱作为市场探索，转而影响巨头入局。尽管受阻于现实原因， 大部分企业仍看好纯净美妆在中国市场的发展前景。
Kjaer Weis从2010年成立伊始就主打环保理念和可持续包装， 凭借其美学设计和环保概念成功为品牌赋能。
整体而言，它的10年发展之路和品牌策略或许能为国内有意打造环保美妆或纯净美妆的品牌商家提供借鉴。
作者 | Shelly
编辑 |Shelly
图片来源 | 美业颜究院、各品牌官网、网络