欧界报道：近年，我们发现奢侈大牌们悄然关闭线下门店，纷纷试水电商，Bally、Hugo Boss、Dior等奢侈大牌纷纷通过上线自己的线上平台，或与电商巨头合作在线上开起了“小灶”，就连曾表示坚决排斥电商的CHANEL也通过高级珠宝和眼镜系列打入线上，并由于线上销售反响良好，有意扩大电商市场。大牌们纷纷从一开始对电商的“瞧不起”，到不得不对电商渠道的发展。
大牌试水，线上“柳暗花明又一村”
据不完全统计，2015年83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，相关人士预计今年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店改造。大牌们在中国市场的发展貌似都面临瓶颈，不得不让它们尝试线上渠道，那试水电商真能帮助奢侈品大牌们“柳暗花明又一村”吗？
大众化趋势成诱因
近年，网络的发展使得奢侈品品牌主动或被动开始宣传，其神秘面纱被慢慢揭开，大众的好奇心逐渐被消磨，奢侈品散发的吸引力自然下降。奢侈品牌近几年还着力低单价产品和品类的开发，渐渐显露出更亲民的倾向，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。又得益于海外电商和代购等新流通渠道的进一步发展，很多消费者有了更多接触和购买奢侈品的机会，在这些渠道大众化的同时，也进一步加速了奢侈品牌的大众化。所以在实体店业绩下滑的形势下，线上业务可以说是奢侈品大牌的“救命稻草”。
实体店成本高昂是硬伤
奢侈品门店往往需要两层甚至以上的门店，且门店位置也相当讲究，装潢设计也有一定要求，其租金高昂毋庸置疑，而奢侈品虽日渐趋向大众化，但仍是相对高价的商品，其客流量和消费者购买力是有一定限度的。同一块地出现两家及以上的同品牌门店，似乎成为了大牌们的压力。而线上业务的拓展，可以允许奢侈品品牌建立体验和服务中心来代替现有门店，既能完成线上线下渠道的打通，又能减少经营成本，何乐而不为。
初涉电商，大牌如何“自主沉浮”
既然线上试水值得一试，那刚刚放下身段，走下神坛完全“门外汉”的奢侈品大牌们该如何做，才能“自主沉浮”，不被电商洪水淹没呢？
善用宣传和沟通渠道
大牌们已欣然接受互联网渠道，学会善用数字化功能成为了第一个功课，目前大多数奢侈品品牌都拥有微信公众号，微信拥有一个强大的CRM（客户管理）功能，但目前真正善用的品牌并不多。用户忠诚计划和社区管理功能都是吸引用户关注的重要机制和间接沟通渠道，但目前只有不到20%的奢侈品牌公众号设置了这些功能。另外，如何在公众号提供优秀的客户服务、推送独家的内容，和组织受欢迎的线下活动，以给予客户强有力的理由继续关注自己，更值得好好研究。
树立意见领袖。在这个网络舆论甚至可以影响事件发展的时代下，意见领袖无疑起到很大的作用，奢侈品牌可以考虑培养自己的高质量微博时尚博主，并利用其影响力，培养大众对品牌的好感，进而影响其消费时的选择。
个性化用户体验。我们知道，在每个电商网站上，将某件商品加入购物车后，用户就要填写运输方式和配送地址，以保证商品的送达。奢侈品牌在做电商时，或许可以利用这一点，设立会员等级制，要求用户填写自己的个性资料，之后针对用户会员等级的不同和个性差别，定期给用户邮寄一些小礼物、独家Offer或活动邀请函等，Burberry等品牌电商正朝这个服务努力。或学习Hermès，干脆为自己的领带丝巾设计一个网站，将离奇梦幻的场景和实体店体验结合，在网站建筑的房子里，可以像现实中的顾客一样参观和探索不同的房间，且仅需三步就能完成购买。这不仅能保证客户拥有个性化的体验，更能成为维系关系的法宝。
复制线下的专业服务。在美国，不少奢侈品品牌店在客人进店以后，递上一杯香槟的同时，还会安排一个深谙品牌的资深销售代表全程陪同顾客。可到了网络上，多高档的商品都不过是张相片，多资深的人都有“客服小X”的既视感，如何打*网破**络虚拟感造成的low感，复制线下的专业服务值得多下功夫。不如就从“专宠”客服下手吧，利用数据把客户分组，每个具有品牌专业性的客服长期跟踪自己所属的客户，给客户“专宠感”，或许是复制线下服务的第一步。比如，在Burberry，客服人员会回拨电话，听取顾客意见；在LV，顾客可以通过其在Twitter上的账号和Facebook主页，来和品牌进行沟通，形成全渠道的客服。
高端物流。购买高端奢侈品的消费者，一般来说是很讲究的人，普通物流通常只能保证商品的送达，无法保证在运输途中不出岔子。一种解决办法是整合门店和设立小型自提门店，据了解，现在有DKNY、Chloe、Givenchy、Cherrychau等40多个品牌的50多家门店，已经实现奢侈品线上下单线下取货。另一种解决办法是自建高端物流，这样或许能给客户以更放心和更好的购物体验。
不愿自降身份混入电商价格大战的奢侈品牌，从排斥电商到正视电商混入“世俗”，为自己开辟了一个新天地，但如何调整心态，在接受以后迅速适应和充分利用好互联网渠道，仍需要做大量“功课”，不打价格战的奢侈大牌们，注定比其它行业在电商的路要难走，它们也显然需要更多的时间在电商领域调试、磨合，但相信大牌自有大牌之道，毕竟，它们比任何人都想保住自己的“女王命”。
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