图∣《失恋巧克力职人》剧照
#01
日本情人节的巧克力文化
每年情人节到来之前，关于巧克力的商业战就早早打响了。各种百货市场会划分出专门的情人节巧克力贩卖区域，并下血本进行装饰和宣传。根据日本总务省统计局所做的家计调查来看，每户家庭在购买巧克力方面的支出明显集中在2月，其支出额有时甚至会是最少支出额的 4 倍（根据2019年的调查）。原本以为去年1年物价的急剧上涨会打消人们对情人节消费的热情，但从百货商场柜台罗列的琳琅满目的巧克力商品和只增不减的宣传力度来看，日本市场仍然对国民的巧克力购买力充满信心。
图∣日本商场内的巧克力柜台。图片源自日本网络
在日本，巧克力之于情人节就像蛋糕之于圣诞节一样，是不可或缺的节日消费品 。虽然在英美、中国等国家也习惯于将巧克力列为情人节送给恋人的常见礼品之一，但对巧克力如此“情有独钟”的国家，除了韩国，也许只剩下日本了。甚至就连韩国的“情人节巧克力文化”也受了不少日本的影响。
图∣韩版《一吻定情》剧照。剧中女主在为男主制作情人节巧克力
日本情人节的巧克力文化到底是如何形成的呢？
经初步分析，是 西洋文化流入 ， 商业资本主义助推 结合 日本本土赠答文化 的结果。
根据资料显示，日本最早的情人节巧克力广告问世于1935年。这则广告是由神户的一家巧克力商店--Morozoff刊登在以外国读者为主体的报纸《The Japan Adviser》上的。Morozoff的创始人从美国朋友那里听闻，欧美国家的人们在2月14日那天有向所爱之人送礼物的习惯，便想将此习俗和巧克力的贩卖结合在一起，在日本推广。自1935年起至1940年，Morozoff持续在该报纸上持续刊登了6年的广告，为“情人节送巧克力”信号的传递，打下了初步基础。
图∣Morozoff于1935年2月13日刊登于《The Japan Adviser》的广告。图片来源于日本网络
然而在当时，巧克力还是一种高级奢侈品，只有较高阶层的人群才有能力享用 。 并且随着侵华战争的爆发，日本国内可可豆的进口和用途遭到严格限制，1940年-1950年，可可豆的进口完全处于停止状态 。一连串的打击无疑削弱了日本情人节巧克力文化的生长土壤。因此，日本情人节巧克力文化的真正扎根，还要等到战后可可豆进口限制的缓和之后。
至于战后情日本人节巧克力文化的成长史，有多种说辞。
有人说日本巧克力公司Mary Chocolate于1958年在东京伊势丹百货店进行的巧克力促销会是日本国内首次情人节商品博览会 ，因此此次促销会是日本情人节巧克力文化产生的重要结点。值得注意的是，Mary Chocolate的创始人原堅太郎原来是Morozoff的一名点心匠人。不仅如此，此次促销会还首次提出“ 情人节的巧克力该由女性送给男性 ”的理念。
图∣Mary Chocolate非常有代表性的巧克力礼盒。图片来源于日本网络
有人说是日本著名零食公司--森永制果于1960年发布的情人节巧克力广告带火了情人节巧克力 。
图∣森永制果1960年发布的情人节巧克力广告。图片来源于日本网络
还有人说，进口商品杂货专卖店--Sony Plaza于1968年开展的一场情人节巧克力促销会才是现今日本情人节巧克力文化的开拓者 。该促销会同样将“情人节该由女性送男性巧克力”的理念作为宣传重心。而Sony Plaza本身就是一家非常受年轻女性欢迎的杂货店，因此不难想象该活动极大地推动了该理念的传播。
由于资料和数据的匮乏，我们很难判断到底是哪场促销会或广告起了决定性的作用，但不论是哪一个，我们都可以肯定的说， 日本情人节巧克力文化的发展离不开商业资本主义的运作 。 因为每次活动的产生都是出于资本家对消费者消费欲望的刺激，对消费目的的生产，和对消费符号的制造 。 并且每一次活动都发生在日本经济高度增长期 。
然而情人节巧克力文化并不只是商业资本主义作用下的产物，还与日本本土的赠答文化相结合 。
Gregory在《礼物与商品》当中明确区别了商品和礼物。 商品经济本质上是物与物之间的建立，而礼物经济却体现了人与人之间关系的确立和再生产 ，因此礼物赠送包含着送礼者和还礼者之间的社会关系。人们在商家的宣传刺激下购买巧克力，在义理人情的作用下赠答巧克力，因此可以说 日本情人节巧克力文化恰恰是商品经济和本土礼物经济之间的完美结合 。
图∣C.A.Gregory,1982,《礼物与商品》
日本本土礼物经济的义理人情，具体来讲，是如何在情人节巧克力赠答行为当中体现的呢 ？这一点也是将日本情人节赠予文化区别于其他大部分国家的关键要素。
在日本，情人节当天不仅是送巧克力给倾心之人的日子，还是送巧克力给曾经关照过自己的人的日子。因此，情人节的时候，女性一般要准备多份巧克力， 其中只有一份是用来表达爱意的“本命巧克力”，其余的则是送给上司、同事的“义理巧克力”或“友情巧克力” 。而收到巧克力的人， 需要3月14日的“白色情人节”进行还礼 。最初的还礼只在“本命巧克力”的赠答人之间进行，随着“义理巧克力”和“友情巧克力”互送行为的日常化，还礼行为也越来越普遍，不再仅限于“本命”。
#02
恋爱资本主义当中的性别枷锁
然而，当情人节巧克力的赠答行为逐渐被制度化、秩序化之后，不可避免地会对人的行为产生种种强制性的制约。 这种制约在男女两性上以不同形式体现 。女性被强制赋予情人节巧克力赠予人的身份， 在购买巧克力或亲手制作巧克力方面需要付出大量的经济成本和时间成本 。而所送出巧克力的精美程度有时也会成为 衡量其女性气质的标准 。原本是为了表达感谢之情、加强交流的送礼行为，稍有不慎，很可能扭曲为一场“女子力竞赛”，这无疑加重了女性的 精神负担 。
图∣日版《一吻定情》
即使是作为收礼者的男性，也不单纯是利益既得者， 同样承担一定的压力和风险 。 情人节当天收到巧克力的个数成为评价男性是否受欢迎的标准，“人气王”还是“空气人”，一目了然 。不难想象，空荡荡的储物箱，成为多少男性的“情人节阴影”。
图∣日剧《消失的初恋》
如此一来，男女两性按照各自性别对应的秩序和规则被放置于不同赛道上，在情人节当天同时迎来残酷的“审判” 。部分人利用财力或性别气质方面的优势侥幸胜出，部分人由于“先天”条件不足不幸落败。而 不管胜出还是失败，只要参与了这场角逐，注定会为这场社会习俗添砖加瓦 。
即便怨声载道，很多人也不得不被动参与。因为没有人愿意被贴上“人情淡薄”、“不合群”的标签。
#03
静悄悄的“情人节巧克力革命”
然而近年来，事情出现了转机。根据多方调查，日本每年情人节巧克力的市场规模在 1000亿 日元以上，其中大半份额都由“义理巧克力”占据。
而新冠带来的 长期居家办公 大大减少了社员之间的交流，进而削弱了情人节的“义理巧克力”赠答文化。
同时，伴随各种采访调查，以“义理巧克力”为代表的日本情人节巧克力文化的 阴暗面 也逐渐浮出表面，深受其压迫的受害者们纷纷对其口诛笔伐。
有人从 SDGs 的视角出发，批评过于 形式化 的巧克力赠答行为带来很多 不必要的浪费 。有人从 性别平等 的角度出发抨击情人节“女性向男性送巧克力”的固有理念会 加深有关性别的刻板印象，同时以传统性别秩序为标尺的巧克力赠答文化会给很多“结构性弱者”留下不愉快的情人节回忆 。有男性从 自身经历 出发，认为关于“本命巧克力”和“义理巧克力”的划分过于暧昧， 容易造成误会，影响人际关系，而繁琐的还礼行为也会增加很多不必要的负担 。
如此一来，“义理巧克力”的负面色彩越发浓重， 有些公司和学校甚至明文禁止“义理巧克力”的赠送 。
根据2023年1月份由日本INTAGE进行的意识调查，有 80% 的女性不再打算在职场赠送“义理巧克力”，有 60% 的男性表示，即使收到了“义理巧克力”也不会感到高兴。由此可见，“义理巧克力”大势已去。
市场的嗅觉是敏锐的。 很多商家在宣传语方面迅速褪去带有陈旧价值观的外皮，“可持续发展”、“性别平等”的观念元素成为新的潮流 。大丸松坂屋百货商店今年的贩卖标语就变成了“向重要的人表达感谢的幸福・奖励自己的幸福”。并且其中的一些商铺，诸如“COMME PARIS”、“河马的心情”等甜点铺的董事长均为女性。而店铺“BLOCK BLOCK TOKYO”的工厂员工均为女性，该公司以“对育儿女性友好的职场建设”而著名。
日本INTAGE公司的调查同样显示，在巧克力赠予类型的排名当中，送给家人的巧克力排到了第一位，占（41.8%），给自己的奖励排名第二，占（13.2%），其次是送给朋友的友情巧克力（11.4%）。
在市场和消费者的相互作用下，日本情人节巧克力文化实现了一场静悄悄的革命，巧克力赠答文化的模式和意义都将被改写。社会规范制约下的形式化赠答行为慢慢衰落，慢慢向情感性方向转变，回归本真 。
人们仿佛慢慢夺回了情人节巧克力赠答行为当中的主体性，这将会 让人们从僵硬的仪式当中获得解放，重拾情感表达的自由和快乐 。
参考文献
https://www.nippon.com/ja/japan-data/h00650/
https://www.takashimaya.co.jp/shopping/gift/story/A15970/A18001/
https://www.morozoff.co.jp/quality/valentine/
https://www.worldfolksong.com/calendar/chocolate-valentine.html
https://forbesjapan.com/articles/detail/60678
https://news.yahoo.co.jp/articles/9dca51e4ac863915ce2e785450f61a915c58b35b
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2301/19/news060_2.html
https://toyokeizai.net/articles/-/651933