第四章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。
企业差异化营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的IT行业。
企业差异化营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响差异化营销战略的主要因素
一、影响差异化营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业差异化营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素
对于差异化营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于差异化营销战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到*击狙**，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业差异化营销战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第五章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定差异化营销战略规划要点
科学的制定公司差异化营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司差异化营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司差异化营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司差异化营销战略
公司差异化营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响差异化营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司差异化营销战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作
企业差异化营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定差异化营销战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的*党**和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，*党**和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容
对于企业差异化营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司差异化营销战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司差异化营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
5、制定企业差异化营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的差异化营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建差异化营销战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业差异化营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为差异化营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定差异化营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做差异化营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定差异化营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定差异化营销战略需注意事项
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点
企业对于差异化营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。
二、制定差异化营销战略目标注意事项
企业对于差异化营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业差异化营销战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定差异化营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的差异化营销战略体系。企业差异化营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长10%、利润增长10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。
第六章 2020-2025年中国企业差异化营销战略探讨与建议
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略
差异化竞争能够有效地帮助企业与竞争对手的产品进行区分，在服务、产品等各个方面的差异对企业的市场竞争力具有极大的影响。从某种意义上来讲，只有差异，才能赢得顾客，赢得市场，最终使企业在激励的市场竞争中求得生存和发展。基于此，文章对企业市场营销战略中的差异化竞争进行分析，并通过具体案例分析以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略。
一、企业实施差异化竞争的必然趋势
（一）差异化竞争本身的优势
首先，企业通过差异化竞争的市场营销战略能够占据价格决策者的有利地位。通过差异化营销战略，企业可以在产品、销售、服务和售后等环节形成与众不同的特点，将个性化的商品或者服务提供给消费者，更好地满足消费者的消费需求，一旦价格出现变化，消费者往往具有更低的敏感程度。因此，企业就具备了涨价的动机，可以通过制定高价格的方式获得最大化的附加价值。其次，企业在拥有特色的差异化产品之后，就会成为某一区域或者某一行业的相对垄断者。由于企业产品的独特性和差异性，因此能够获得消费者对产品的偏爱；产品具有越强的差异化程度，就会形成越高的排斥其他竞争者进入的壁垒，企业的竞争者就会遇到越大的阻碍。最后，能够实现较高的市场绩效。通过独具特色的商品，企业能够形成较强的竞争优势，避免与竞争对手之间出现正面冲突，从而实现较高的市场绩效。
（二）适应企业谋求发展的需求
只要是营利性质的企业，在其日常的生产和经营中都是将赚取利润和谋求发展作为根本目标。从市场营销学的角度进行分析，所有企业的生产和经营的过程都是一种双赢。企业将能够满足客户需求的服务或者产品提供给顾客，赚取一定的利润，并通过这种方式求得生存和发展；在购买自己需要的服务或者产品后，顾客的精神或者物质方面的需求会获得满足。采用差异化的产品营销策略能够帮助企业更好地达成双赢的目标。首先，企业将差异化的商品或者服务提供给顾客，可以充分地满足顾客在其他企业中很难获得满足的需求；其次，企业生产差异化的商品或者提供差异化的服务能够获得与普通商品或服务相比更高的利润，对企业的发展十分有利。因此，企业实施差异化的营销策略，能够获得更多的利润，摆脱低价竞争的不利局势，并且解决发展后劲小、利润少的问题，最终实现可持续健康发展。
（三）更好地应对买方市场
我国买方市场早在20世纪90年代末就已经形成。单一需求的市场在形成买方市场之后彻底消失，出现了越来越多的异质市场。同时，在异质市场中也出现了微型化的趋势，规模开始变得越来越小，而且行业渗透性得到进一步提升，企业间的竞争开始日趋激励。消费者在买方市场中变得越来越挑剔，越来越成熟，对各种产品具有很高的要求，并表现出非常强的消费个性化需求。因此，要更好地满足消费者的个性化需求，积极地应对激励的市场竞争，企业就必须要实施差异化的市场营销策略。
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制
（一）差异化市场营销的市场细分
以独特偏好为基础的不同的细分市场对差异化产品或者服务的评价是决定差异化市场营销策略是否成功的重要因素。市场细分本身包括两层不同的含义。首先，基于消费者特征。在市场细分中，基于消费者特征就是以消费者的收入、年龄和受澳门网上真人赌博网址水平或者产品的销售额、行业类别等差异化变量作为基础的细分方式，其属于一种传统的界定市场细分的方式。其次，基于竞争性产品或者服务的差异化。如果消费者购买的产品是由差异化变量区别开的，那么该差异化变量就能够作为该产品的市场的细分标准。该观点并不是以消费者的特征为依据进行市场细分的，而是选择产品的差异化变量作为依据。在市场营销中市场细分一般都是综合了上面两种含义，通过这种市场细分的方式可以确保产品或者服务尽可能地抓住各种潜在的消费者，同时以此作为营销的方向不断努力。
（二）差异化市场营销的市场定位
一般来说，一个产品的市场定位主要包括两个维度，一个是相对价格，另一个是差异化价值。也就是与其他的竞争产品相比该产品所具备的差异性，以及能够将这种差异的价值反映出来的相对的价格。通常，企业产品的差异化价值与其相对价格两者之间具有正比例的关系。在市场中，如果一个产品的效用或者价值在差异化方面得到的顾客评价较低，那么企业就需要降低该产品的价格，否则就会被市场淘汰。所以，企业在差异化市场营销中最为重要的一个目标就是采取有效的措施确保产品不断提升较高的差异化价值，并且在此基础上进一步的提高产品的相对价格。
图一。
随着市场的不断发展，企业产品的市场价值和差异化程度需求会变得越来越高，所以该产品面临的竞争压力也会越来越大（见图-1）。同时，在对某个产品市场的差异化水平进行评价和判断的时候该二维分析法同样适用，按照时间序列，针对该产品市场进行持续评价，还能够对其未来的发展情况和动态演化进行考察。如果某产品市场中并不存在显着差异，那么在该二维坐标体系原点附近该产品就会出现集中分布的情况。日用消费品市场中大多都是较低技术含量的产品，所以日用消费品生产企业的主要市场营销方式就是价格战，但价格战会引发该类产品价格和利润的不断降低，在严重的情况下还会对整个行业的生存和发展产生不利影响。
（三）差异化产品的生命周期
作为一个动态的变量，差异化在企业产品的生命周期中处于持续变化的状态，在产品市场生命周期缩短的过程中其持续变化的状态也会不断加速。
首先，投入期。在某产品刚投入市场的时候，尤其是在投入之前，不管是企业本身，还是企业的竞争对手，都无法确定该产品的最为关键的差异化变量，主要是由于产品并没有得到消费者偏好的检验。市场通常会在投入期的中后时期才会展现对产品的偏好，这时候企业才能够确定自身的差异化战略的方向。在这种情况下，取得差异化制高点的产品的差异化变量会得到进一步的深化和提升，而剩下的产品则会参照市场和消费者的偏好对获胜产品的差异化进行复制。
其次，成长期。在市场不断发展的同时，该产品会具有越来越显着的差异化特征，而且市场会以其差异化特征作为依据对其进行分类。与此同时，该产品的差异化变量的市场价值与其所占有的市场份额之间具有正比例的关系，而且受到其差异化的实现困难程度的影响，不同的产品会表现出差异较大的市场演变趋势。一些产品如果没有形成较强的差异化的吸引力，就会在市场中被淘汰，而产品如果具有同类产品难以复制的差异化价值，则会逐渐地占领市场，获得巨大的主动权。此外，还有一些差异化产品由于技术壁垒较低，很容易被其他同类产品复制，最终会丧失自身的差异化优势。
再次，成熟期。进入成熟期，该产品与同类产品之间的差异化水平会被逐渐地缩小，同类产品基本上形成了同质化的趋势，在这个阶段该产品开始失去差异化竞争的优势。该产品要想重新获得竞争优势，在该时期就需要将新的差异化变量构建出来。
最后，衰退期。该产品在这个阶段基本上丧失了差异化的竞争优势，也不再适合采用差异化的市场营销战略，需要从价格和服务等其他层面与同类产品进行竞争。
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析
（一）市场营销战略关键点概述
在市场营销中，有一种很奇怪的现象：虽然在市场中一些产品与同类产品之间表现出较大的差异化，然而却并没有获得与其差异化价值相匹配的市场份176额和竞争优势。之所以出现这种现象，最为关键的原因就是该产品的企业没有充分地把握住差异化营销战略关键点。AdrianRyans 等学者提出了战略关键点这个概念，其认为，要想获得消费者的选择和认可，一个产品需要具备一定的差异化程度。某产品的市场竞争优势与其具备的差异化水平之间并没有形成简单的线性关系，产品也不会由于低水平的差异化而获得较大的竞争优势，只有差异化在其非常关键的目标市场利益方面达到一定的程度，产品才会由于这种差异化而获得相应的竞争优势（见图-2）。企业在运用差异化竞争的方式时还要注意到这样一个问题，产品并不是具有越大的差异化水平越有优势，在其差异化水平达到一个临界点之后，就会形成递减的边际效用。
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析
对于企业的差异化市场营销战略而言，准确地识别战略关键点以及对其进行合理的应用具有十分重要的意义。特别是企业在研发和投入新产品的时期，其正好对应了战略关键点的跨越期。因为受到消费者的学习曲线、习惯心理、产品更换对消费者造成的原有投资损失、不断缩短的产品生命周期等各种因素的影响，新产品普遍具有较高的转换成本，导致产品会在图-2的曲线中处于较高的战略关键点位置。企业在差异化的市场营销中需要立足于市场细分，在产品特定的差异化矢量中集中企业的优势营销资源，提升产品的差异化水平，快速跨越战略关键点，这样才能够将新产品进入市场的时间缩短，并且控制投入成本。
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略
（一）进一步细分市场
进一步细分市场是企业差异化营销战略的有效措施, 有利于促进企业良性发展, 在差异化产品设计过程中, 企业要制定适合市场经济发展的差异化战略, 满足顾客的需求, 对市场各方面进行划分, 比如划分为日常生活用品、食品、高档消费品等领域, 其次要根据市场划分内容进行差异化生产, 促进企业战略的多样化发展。
（二）加强创新创造能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业差异化营销战略的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
（三）积极维护企业形象
在差异化产品竞争过程中, 企业要保持良好的企业形象, 不断提升企业的社会影响力, 企业充分利用产品差异化战略不仅有利于维护企业独特性, 也有益于消费者对企业的关注, 从而促进企业产品的长期发展, 不断提高企业在市场份额中的占有力度。
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用
企业文化在企业经营管理活动中起着重要的作用, 不仅仅包括企业的物质文化、制度文化、精神文化、价值观念等, 在信息技术飞速发展的背景下, 企业文化管理显得尤为重要, 要加快企业的文化建设, 加快建立与企业文化管理相适应的用人机制, 特别是专业化人才的配备, 加快企业国际化步伐, 促进企业走出去, 加强与国外的经济技术交流与合作, 建立具有专业化团队的企业管理制度, 重视企业文化的引领作用, 将企业文化与企业战略定位结合起来, 促进企业的长期发展, 着眼于企业的国际化发展。
（五）积极维护差异化企业的形象
要积极推动科技创新成果市场化。其次, 在解决互联网金融新商业模式的问题上还需要深入研究, 要加强弥补互联网金融的安全漏洞, 要从多方面预防和控制市场风险, 充分利用大数据加强风险监测与评估, 预防互联网金融本身的不稳定风险, 加强互联网金融商业模式的不断创新, 较为丰富的风险管控手段能够充分解决互联网商业模式问题, 要不断提升企业的社会影响力, 加强对企业形象差异化的维护, 不断提高企业的独特性, 有效引起消费者对企业的关注度, 不断提高企业的社会影响力, 帮助企业设立良好的形象, 在新经济背景下, 提升企业的形象也是非常有必要的。
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析
D企业是一家线路板制造企业，其属于内地和香港合资，企业总投资2亿元，年产值5亿元，主要经营范围包括研发和生产各种软性线路板、软硬结合板和多层双面印制板。企业目前已经获得 20 多 项 专 利 , 而 且 获 得 了ISO14000、TS16949 和 ISO9001 等管理体系认证；已经完成快板项目的建设，可以将样板和小批量单的生产工作快速完成；其产品的主要应用领域包括汽车行业、玩具制造、家用电器生产、航天行业、手提电脑生产、仪器仪表生产、数码产品生产、通讯产品制造和工业控制行业等；企业的主要特色就是优良的产品品质、交货及时、技术水平高、中小批量生产和产品品种多样化。D企业的差异化市场营销战略的实施策略具体如下。
（一）市场细分
D企业要与自身的优势相结合，明确自身的生产能力和行业地位，严格按照市场规则进行市场细分，最大化满足客户的需要。目前在世界范围内的PCB市场中基本上都是以客户订单类型、技术结构和生产模式等为依据进行市场细分：（1） 高技术的特殊PCB市场；（2）快件、样板市场；（3）中小批量市场；（4）中大批量市场。
D企业在对细分市场进行评估的时候需要对下面几个因素详加考虑。（1）企业的目标和资源。企业选择细分市场必须要对自身的长远规划目标进行考虑，就算某个细分市场具有很强的吸引力，如果其不符合企业的规划目标，就要将其放弃。（2）细分市场的吸引力。细分市场的吸引力主要取决于以下五种因素：第一，供应商议价能力的高低；第二，购买者议价能力的高低；第三，替代产品；第四，新的参与者；第五，同行业竞争者。（3）细分市场的增长速度和规模。D企业在对细分市场进行选择的时候需要对其中的预期利润量、销售量和增长速度进行考虑，尤其是要重视一些具备较大增长潜力和规模适当的市场。
（二）选择目标市场
D企业快速发展，业务越来越多，尤其是国际业务量非常庞大，导致企业面临着较大的资金压力。由于受到客户账期的影响，导致D企业面临着严重的资金积压问题。通过分析D企业的财务数据发现，尽管企业具有不断增长的销售业绩，但在毛利润率方面却在持续减少。
在中国线路板行业中，D企业属于第一阵营，然而在全球范围内其仍然属于第三阵营。为此，D企业在准确定位目标市场的时候，应将如何顺利地进入第二阵营作为自身的指向性目标。在2008年金融危机之后，企业的客户具有越来越低的准时回款率，而且呆坏账也开始变得越来越多，因此，公司的管理决策层开始准备进行调整，如若不然就会导致企业面临诸多的经营困境。D企业在对相应的市场需求和客户进行深入的分析后，对目前的市场策略进行了相应的调整，将自身未来市场拓展的主要目标确定为欧美市场，对PCB制造商、行业的贸易商和设计商等中间商进行大力拓展。D企业在详细地分析现有的客户资源和订单结构，发现欧美客户主要集中在需求稳定、具有较高附加值的医疗、工控等应用领域，具有更好的价格可接受能力，比如标准相同的订单，与国内相比，欧美方面的订单具有超出20%以上的价格。此外，欧美客户基本上不会出现高于60天的账期，而国内客 户 的 账 期 普 遍 超 出 90 天 , 甚 至180天。
（三）市场定位
为了建立独特的竞争优势，D企业基于差异化的竞争战略，找准“技术水平高、中小批量生产和品种多样化”.“中小批量生产”主要指D企业将10平方米左右的订单作为自己的主要订单，并不会限制客户的最小订单量；“技术水平高”指D企业将自身的发展原动力作为技术创新，将各种要求的线路板制造技术覆盖起来，可以使客户的不同需求在一个工厂中得以满足。客户能够在企业解决包括普通材料、特殊材料、简单材料和复杂材料等各种线路板需求问题，这是D企业区别于其他同类企业的重要的差异化变量。
（四）产品策略
分析2015年D企业各产品面积分布发现，越低层数的产品具有越大的销售面积，其中四层及以下产品在D企业中占到 75.22%的比例。单从面积进行分析，其中四、六层板属于D企业产品的主流。D企业的八层及以上线路板产品最具发展潜力，其属于企业未来发展中的核心竞争力。对现有数据分析可以发现，在D企业中八层及以上线路板产品占37%以上的比例，与全球行业中15%的平均水平相比远远要高，但其他类型的产品则要低。
上述数据证实，D企业在PCB行业中是一个技术领先型企业，尽管与全球线路板行业中欧美的生产商相比，其并没有绝对优势，然而其还是具有一定生存空间，在世界范围内的线路板市场中D企业还是具有适应自身情况的营销战略市场缝隙。在全球线路板市场中存在着一些没有受到行业巨头重视的领域，在这些领域中包含着适合D企业开发的市场空间，因此D企业可以大力开发这类产品，并且针对适合欧美市场的中小批量需求，在企业的生产销售中将高多层板作为主体。在国内和亚太地区，D企业主要将当地的大型跨国公司的制造基地作为主要的客户目标，企业的日常运营可以通过这些制造基地的单双面板的订单得到保障，虽然对于D企业而言并非主要盈利点，但却属于D企业对欧美市场进行大力开拓的后盾。与D企业的发展特征相结合，可以明确在未来的较长时间中D企业的四层板和六层板属于最为主要的销售额保障，同时将特殊的PCB、软硬结合板、HDI、高多层板等作为主要的战略方向。因此，D企业要对现在四层板和六层板的主导地位进行巩固，大力开发能够将主流竞争避开、成长潜力最大的八到十六层产品，并且使其成为企业核心竞争产品的步伐，最终全面地提升企业的综合竞争力。
六、总结
企业差异化竞争战略是市场经济的产物, 是由企业生长环境所决定的, 有利于企业的可持续发展, 有益于产业转型升级, 转变经济发展方式, 企业需要控制成本意识, 完善节约意识, 完善企业信息化管理制度, 降低企业生产与运营的成本, 形成事前控制与事后控制相结合, 在中国社会主义市场经济体制下, 我们要合理利用, 积极实施差异化战略, 不断提高企业竞争力, 提高企业经济效益, 促进企业的发展。
第二节 品牌差异化营销策略
随着物质生活水平的不断提升，当前品牌差异化逐渐成为了每一个人新的消费目标与追求。结合当前全球企业品牌形象的发展现状来看，品牌差异化发展不但是行业发展的趋势，其更是人类对于自己文化意识形态精准定位的集中体现。为了进一步分析品牌差异化营销的对策，就必须先来认识一下品牌差异化营销背景下的心理因素。
一、 品牌差异化营销策略的心理因素
（一）消费价值心理
消费者的价值心理属于品牌差异化营销的主要研究对象。根据消费者的消费目的与目标，其可以分为不同的时代背景条件与情景方式。可口可乐之所以可以一直领跑可乐界，其最大的优势就是“独创”“正宗”等标签，尽管在口味方面其并不一定完全击败百事可乐，却依然具有不可撼动的地位。奔驰品牌作为汽车的创造者，其同样也在消费者心目中具有不可动摇的价值和地位。
（二）消费规范心理
消费者具有一定的规范化心理，比如当前世界全球化进程中，大家对于环境、环保的问题格外关注。德国著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消费者对于环保关注的心理，通过环保营销收获了成功。
（三）消费习惯心理
消费习惯是一种重要的消费力量。一些消费者在消费过程中会不经意选择自己过去使用过的信赖的品牌，这也是为什么现在许多品牌都在做基层的免费使用以及打折销售的营销策略。比如箭牌口香糖通过前期市场营销取得了良好的成功，目前即使不进行大量的宣传也依然可以获得不错的销售业绩。
（四）消费情感与身份心理
消费情感与身份心理是实现品牌差异化营销的关键，随着人们物质生活水平的不断提升，当前品牌的价值也远远超出了产品本身的价值，其更像是一种价值符号与身份的定位。比如著名的劳斯莱斯牌轿车，其一直打着高端商务的旗号进行营销，对于消费者还需要进行身份的考察，消费者会以可以购买该轿车为荣。
二、 品牌差异化营销的实施对策
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位
我们常说，没有调查就没有发言权。特别针对当今全球品牌市场环境现状来看，由于市场不断变化，消费者的消费嗅觉更是变得十分敏锐，如何在全新的市場环境中不断充实自己的产品内涵，提升个性化的品牌服务水平也就成为了每一个企业必须要考虑的问题，而完成这个任务关键靠调查。在深入细致的市场调查过程中，企业可以更好地了解市场的客观要求，对自己的产品进行研发与重新定位，结合目标顾客群体的需求特点，不断发展自己企业的优势，弥补不足，从而在品牌定位方面先人一筹。比如百事可乐在二战以前就通过抓住人们追求实惠的方式，通过“价格不变，分量增加”的方式取得了巨大的成功。
（二）塑造个性化的品牌形象
个性化的品牌形象并不是指特立独行的产品形象，其往往是针对某一个特定的人群进行的针对性营销。结合当前我国市场发展现状与环境来看，目前大环境下各个行业的基本竞争格局已经确定，但是在一些细分市场方面却存在较大的竞争潜力与空间，通过塑造个性化的品牌形象来打造高端、个性的市场，不但可以让产品变得生动、具体，更可以引发针对性人群的深层次情感交流，激发消费者的购物热情与信心。比如上海易初摩托在最初进行品牌创建的时候，将自己定位为“创造幸福的摩托车”，通过取名为幸福摩托加强宣传，更是在企业文化以及产品宣传等方面都添加了大量幸福的元素，这种个性化的品牌营销方式不但别具一格，更是吸引了很多消费者的目光。由于摩托车从表面上来看与幸福也没有什么关系，所以更为强调其个性化的突出，因此取得了良好的营销效果。
（三）选择合理的品牌传播方式
随着新媒体的不断发展，当前企业宣传自身产品的渠道变得越来越多样化，但是如何选择合适的宣传渠道也就成为了企业必须要面对的新问题。笔者认为，合理的品牌传播方式与手段不但代表了企业的针对性营销水平，其更是直接影响到品牌的附加形象以及综合实力。比如我们在日常生活中经常会看到一些小广告，如果将一些豪车的广告贴到大街小巷上去，这些汽车产品还算是“奢侈品”么？相反，低端产品在大商超中同样不受待见。通过选择合理的品牌传播方式，能够有效提升产品的附加价值，同时也更容易找到目标人群。企业在发布品牌信息的过程中，应该对信息的内容组合进行精准把控，既要掌握产品的核心内容，同时也要将背景知识与相关的情感信息相连接，从而更好地实现信息的传播组合，实现多渠道、多角度传播，为企业实现产品的精准定位以及差异化营销创设条件。
（四）做好企业品牌的风险规避工作
企业品牌的塑造并不是一朝一夕可以实现的，但是毁掉一个品牌却十分容易。我国著名的三鹿牛奶品牌就因为“大头娃娃”事件，在一夜之间瞬间毁灭。另外，一些企业在宣传过程中喜欢借助于一些“流量明星”来进行品牌宣传，这样的好处就是在较短的时间内可以形成较大的市场营销力与吸引力，但是同时也会增加宣传的风险。如果这个人出现了问题，那么品牌的负面影响也是难以避免的。当然，除了代言风险之外还有品牌质量、价值以及其他方面的风险，同样要做好控制工作。
三、总结
综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状，也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进行了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。
第三节 基于STP战略的差异化营销研究
无论何种产品的营销，首先都需要明确产品的营销对象，进而才能确定出市场范围，然后对市场进行细分，找准产品的目标市场，从而使企业能够根据目标市场制定出具有针对性的营销方案，提高市场营销的有效性，从而为企业创造更多的价值。
一、STP战略分析
（一）细分市场
之所以要对市场进行细分，是因为消费者的需求存在差异性。比如，同一款汽车，有的消费者喜欢黑色、有的喜欢银色、有的消费者不喜欢它的外型，而有的消费者则看好它的性能。另一个原因是因为公司的资源有限，不可能满足所有消费者的需求。市场细分是根据顾客需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个子市场。市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。所以，市场细分的实质是顾客细分，细分的依据是顾客需求的差异性，而细分是过程则是从分解到聚集的过程。比如，阿胶的药用价值很高，不仅具有补血、止血的功效，还有养颜的作用，能够提高人体免疫力，改善睡眠。而山东东阿阿胶股份有限公司长期在中国市场上处于龙头地位，但是，正因为阿胶具有如此多的功效，所以其产品定位和市场细分一直都没有得以明确。直到2000年，公司才将阿胶的市场定位在补血市场。于是，许多消费者一提到补血，首先想到的是阿胶，而东阿阿胶又通常是消费者的首先。
（二）选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或者是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的涵盖战略主要有三种，一种是无差异化市场营销战略，一种是集中化市场营销战略，还有一种是差异化市场营销战略。无差异化市场营销，只考虑市场所具有的共性，但不注重每个细分市场之间存在的差异性。所以，采用这种营销方式时，企业推出的产品通常比较单一，在招徕顾客时所使用的手段也很单一。常用的营销方法是宣传，以强化产品在顾客心目中的形象。比如，可口可乐早期生产的产品就比较单一，口味也很单一，通过大力宣传获得较高的市场占有率。集中化市场营销战略，主要是将营销对象集中在一个或者几个性质比较接近的子市场中，通过这样的方式获取较高的市场占有率。比如，小护士防晒霜，当初小护士是中国排名第三的护肤品，仅次于玉兰油和大宝，小护士的品牌认知度达到99%，市场份额达到4.6%。其主要市场集中在具有防晒需求的年轻女士群体，在防晒市场中具有很高的认可度。但是，这样的市场选择忽视了中年女性群体，使得其失去了很大一部分顾客源，到后来基本很难再找到小护士的产品，这也说明集中化市场营销的风险也很集中，在目标市场情况出现变化时，企业就很容易陷入困境中。差异化市场营销战略同时为多个子市场服务，可满足不同市场的需求。所以，企业通常会推出不同的产品，并采用不同的营销组合开展营销工作。目前，许多企业采用的都是差异化市场营销战略。如心相印针对不同的群体设计有不同系列的产品、化妆品企业会考虑不同年龄段消费者的化妆、护肤需求，推出不同功效的产品等。
（三）市场定位
市场定位的方式有三种，分别为避强定位、迎头定位和重新定位。避强定位能够在短时间内占领大部分市场，并在市场中树立企业形象，这种定位方式所面临的市场风险较小，成功的概率很高。比如，七喜饮料的市场定位为非可乐饮料，从而避免了与可乐市场的竞争。迎头定位即与同行业中最强的对手竞争，通过抢占最强企业的市场占有率，提升自身在市场中的地位。比如，麦当劳、德克士、肯德基采用的就是这种市场定位方式，王老吉与加多宝也属于迎头定位。重新定位是因为产品的销路比较少，产品推出市场后市场反应较差，所以需要对产品进行二次定位。比如，强生婴儿洗发水原本的市场定位为婴幼儿，这就会使其失去大量的市场。在对其重新定位后，强生婴儿洗发水面对的市场是需要柔性香波的成年人。强生婴儿洗发水原本的市场份额只有3%，重新定位后其市场份额提升至14%。
二、基于STP战略的差异化市场营销
（一）以创意为主导
以创意为主导的差异化市场营销，其主要目的是要确保企业整体的正常运营，以某一个传播点为重点，对其进行创新，并通过品牌效应、产品设计和功能等，在营销过程中显示出产品的特色，使之成为市场上的一个营销亮点。通过这样的差异化营销方式，可有效规避同质化现象，使企业快速占领新的市场，获取高额的利润。所以，以创意为主导的差异化市场营销，重点是要寻找能够满足企业实际发展需要的创意，以推动企业的发展。比如，法国的依云矿泉水，依云镇背后是雄伟的阿尔卑斯山，这就是依云矿泉水的源头，来自于高山融雪和山地的雨水，在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤，以及冰川砂层的矿化，才形成了依云水。而全世界有97%的水为盐水，2.1%的水来自于地球南北两极的冰山融水，只有0.84%的水是能够供人类饮用的。在这0.84%的可饮用水中，只有0.000 000 04%的依云矿泉水，所以依云矿泉水能凭借这一特色获得10.8%的全球市场占有率。依云矿泉水的市场范围很广，是全球具有饮水需求的群体，所以其目标市场应该是全世界。
（二）以市场为导向
以市场为导向的差异化营销，是最为常用的营销战略，在对具有差异化的市场进行细分后，确定出企业的目标市场，并以此为基础，进行差异化的市场定位，从而采用差异化的营销手段进行传播。比如，比较常用的方法有促销、广告宣传、公关营销等，其获得的营销效果通常也比较好，具有明显的实效性。比如，雀巢咖啡在进驻日本市场之前，曾对日本的咖啡市场进行调查，根据分析结果，与年龄比较大的人相比，战后初生的年轻人对咖啡相对没有那么排斥，而男性比女性更能接受咖啡。于是，雀巢公司根据不同的潜在消费群体，制定出了不同的营销策略，并利用广告的方式，对产品信息进行宣传。首先，老年人一般以茶为主，所以雀巢公司重点塑造咖啡的日本风味印象，并通过日本传统文化对咖啡的味道进行表现，说明咖啡是一种对日本文化有深刻认识的饮料。采取这样的营销手段，会让老年人认为咖啡并不是要取代茶，从而使老年人不再那么排斥咖啡。其次，在面对年轻人群体时，则塑造出一种比较欢乐的气氛，将时髦感情、爱情等作为咖啡主题，让年轻人体会到雀巢咖啡具有一种跨越国界、跨越时代感，是年轻人生活中不可缺少的，从而使年轻人高度接受雀巢咖啡。最后，针对在事业上比较成功，各方面条件都比较优越的中年人，雀巢公司推出金牌咖啡，暗示这是成功人士必备的饮品。雀巢咖啡针对这三类不同的消费群体，采取不同的细分化营销手段，但却保证了商品风格的统一，即“高品位的格调，现代人的饮料”。虽然雀巢公司所采用的广告方式、策略和技巧有所不同，但各种广告是相互补充的，能够提升雀巢咖啡整体的宣传效果。
（三）以企业竞争战略为主导
随着市场经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的企业意识到差异化营销战略的重要性，并将差异化营销作为企业整体营销战略中的重要部分。通过差异化营销，对企业内部的资源进行整合，并与其他营销手段进行组合，以达到更好的营销效果。西南航空公司的达拉斯-奥斯汀-休斯顿民航运输线路，针对的市场主要是自费外出旅游者和小公司的商务旅行者，这两类顾客通常在意的是轻松的旅行生活、尽可能低的旅行费用，缩短门到门的旅行时间。所以，西南航空公司推出的这条线路，定位目标为低价、快速的短途民航服务。这条线路所选用的飞机全部为“波音”，顾客不需要通过旅行社，只需要电话就可订票，顾客告知工作人员需要的票，提供信用卡号再确认，就可完成订票。在登机的时候，顾客提供姓名，打印出不同颜色的卡片，凭卡片颜色登机，登机后可自主选择座位。飞机上不设头等舱，也不提供餐饮、行李转机等服务。通过这样的差异化营销手段，乘客办理登机的时间要减少2/3，其他飞机在机场的起落之间需要40分钟，而此线路的飞机起落时间只要25分钟。同时，头等舱一般设3排，每排3个座位，去掉这9个座位，可增加6排、每排6个座位，总共24个座位。在取消餐饮服务后，服务人员从标配的4个减少为2个，每年可节约88 000美金的用人成本。而取消飞机上的餐饮设备，可增设6个座位，还能節约着落后15分钟的清洁时间。航班量也能由原来的6班增加到8班，机票售价只要60～80美金，与其他航空公司相同线路的180～200美金相比，旅客的出行成本要降低很多。
三、结语
综上所述，STP战略是对市场进行细分后再确定出目标市场，根据目标市场找准市场定位。基于STP战略的差异化营销，要以创意、市场和企业竞争战略等为导向，通过实施不同的差异化营销战略，为企业赢得更多的市场空间，创造更多的利润，从而促使企业更快更好的发展。
第四节 差异化精准营销体系策略
差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。
一、差异化精准营销核心思想
差异化精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
1.差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；
2.差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3.差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；
4.差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、差异化精准营销的个性化体系
1.市场定位体系。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果，这就是精准定位的魅力。
2.与顾客建立个性传播沟通体系。从差异化精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
3.适合一对一分销的集成销售组织。差异化精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值。差异化精准营销的运营核心是CRM。
4.提供个性化的产品。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大限度地满足有效需求，获得理想的经济效益。这是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。
5.顾客增殖服务体系。差异化精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实现差异化精准营销的核心——CRM
1.CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系。
2.CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。
3.CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
四、精准营销的理论依据
1.4C理论。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。
2.让客价值。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
3.一对一直接沟通理论。沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈。
五、总结
差异化精准营销理念有着其先进的理论指导，针对我司目前的营销体系，结合差异化精准营销的理念，相信会有较好的效果。
第五节 供应链产品销售与定价策略
随着国家经济发展进入新时代，产品品牌价值越来越受政府、消费者和企业重视。2017年10月12日，商务部正式启动“中国之造”品牌工作计划，目的在于培育国产产品以品牌和科技含量为核心的竞争优势。据中国电子商务研究中心2016年对网购商品时消费者重点考虑因素的调查显示：51.5%的人购买商品时看品牌选择，45.6%的消费者注重品质，40.9%的消费者看中价格。由此可见，随着生活水平的提高，产品品牌和质量逐渐成为消费者的关注重点。电商零售企业（如京东、天猫等）为了最大限度地占有市场，经常选择同时销售高、中、低端多种品牌产品。然而，多品牌销售会增加电商零售企业管理协调难度，提高运营成本。因此，如何合理分配企业资源，如何根据外部条件制定高端品牌产品和低端品牌产品销售策略，是零售商乃至制造商亟需解决的重要问题，也是国产品牌产品持续健康发展需要解决的基本问题之一。
一、相关研究文献评述
目前，关于供应链产品的销售与定价策略研究，主要集中在销售渠道差异和产品差异两个方面。其中，销售渠道差异是指同一产品存在不同的分销渠道，具体又可分为以下三种情形：一是基于直销渠道与非直销渠道差异，例如：Kurata（2007）研究了直销和非直销渠道下制造商品牌和零售商自有品牌定价策略。发现批发价格调整并不能实现供应链协调，但是在一定条件下，提升零售价格则是实现供应链成员共赢的有效手段。二是基于水平渠道与垂直渠道差异，例如Wei等（2016）研究了模糊环境下存在水平渠道竞争和垂直渠道竞争的产品定价决策问题；三是线上渠道与线下渠道并存下的定价策略研究，如姚树俊（2016）考虑因消费者对同一产品在线上销售渠道和线下销售渠道感受的区别，建立了双渠道供应链收益模型。结果表明：品牌差异化战略并不能够有效地解决渠道冲突和改进渠道收益水平。
随着经济的进一步发展，产品品质和品牌价值越来越为社会所重视。Yan等（2010）从零售商视角，研究了品牌差异化对多渠道零售商绩效的影响，结果表明：当消费者对价格不敏感或市场规模越大时，品牌差异化越大，越有利于零售商。陈远高（2011）研究了存在差异性产品条件下，网络渠道接受程度、产品差异性程度对于供应链及其成员利润的影响。其研究结果显示：产品差异化将导致供应链系统利润减少。Yun等考虑零售商同时销售两种具有替代关系的产品，分析网络渠道和传统渠道下供应链绩效差异，研究表明，提高服务价值可以缓解零售商网络渠道的威胁，提高制造商的利润。然而，以上文献只研究了产品差异化下供应链产品的定价策略，未考虑品牌差异化下市场竞争结构对供应链成员定价和零售商销售决策的影响，也缺乏消费者视角分析。
基于此，本文考虑由两个存在品牌差异化的制造商（一个高端品牌和一个低端品牌）和一个零售商组成的供应链，分别针对市场中单一普通品牌、单一高端品牌、两种品牌价值产品共同竞争这三种市场环境，运用模型分析不同市场环境下供应链成员的定价策略以及消费者剩余的变化，以期为制造商和零售商科学定价提供决策参考，并且有助于企业社会责任的研究。
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建
（一）问题描述
考虑由两个存在品牌差异化的制造商和一个零售商组成的供应链，如图1所示。其中，两个品牌差异化制造商生产竞争性替代产品，假设高端品牌科技产品（如IPhone手机）制造商为H，普通品牌（如小米手机）制造商为L。零售商（如京东或者天猫）从两个制造商处以批发价格wi（i=HorL）批发产品，然后以零售价格pi将两种产品销往一个共同市场。
（二）模型假设与构建
假设市场上的消费者至多购买一单位的产品，当消费者选择购买高端品牌制造商的产品时，消费者的支付意愿为v，且v服从区间[0，1]上的均匀分布；假设消费者对普通品牌产品的支付意愿为δv，其中δ为两个制造商的品牌差异化程度（0＜δ＜1）。由此，可以得到消费者购买产品i（i=HorL）获得的净效用为：
uH=v-pH （1）
uL=δv-pL （2）
消费者依据效用最大化原则max{uH，uL，0}选购产品。依据品牌差异化程度δ的变化，产品i（i=HorL）需求存在三种情形，为：
依据上述模型假设，可以得到零售商的利润为
ΠR（pH，pL）=（pH-wH）dH+（pL-wL）dL， （5）
用ci（i=HorL）表示制造商的单位产品生产成本，考虑高端品牌制造商产品更高的质量或服务往往需要更多的成本投入，假设高端品牌制造商比普通品牌制造商的单位生产成本更高，即cH＞cL，0＜ci＜wi＜pi＜vi≤1。因此，可以得到制造商i（i=HorL）的利润为：
Πi（wi）=（wi-ci）di， （6）
供应链系统的利润为：
ΠSC（pH，pL）=（pH-cH）dH+（pL-cL）dL. （7）
模型（7）定量的衡量出整个供应链系统的利润，根据此模型，可分析出零售商的销售策略、定价策略，以及对不同销售策略进行比较得到最大的供应链系统利润。
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择
（一）单品牌产品销售策略分析
为分析零售商的最优产品销售策略，本节先给出零售商单品牌产品销售策略，即零售商仅销售一种产品（产品H或产品L）情形下的供应链均衡。
当零售商仅销售高端品牌制造商产品H时，产品H的需求为dH=1-PH。制造商H与零售商的博弈过程为：预期到零售商的定价反应，制造商H率先确定批发价格WH；然后，零售商依据wH决策产品的零售价格PH。根据式（6）建立优化模型，采用逆向归纳法求解，可以得到供应链均衡为：
当零售商仅销售低端品牌制造商产品L时，产品L的需求为 制造商L与零售商的交易过程为：预期到零售商的定价反应，制造商L率先确定批发价格wL；然后，零售商依据wL决策产品的零售价格PL。根据式（6）建立优化模型，采用逆向归纳法求解，可以得到供应链均衡为：
可以发现，品牌差异化程度对零售商销售价的影响比对制造商批发价的影响大，生产成本对二者的影响程度则与品牌差异化对他们的影响相反。
为了简化模型表达，定义：
命题1：当δ1＜δ＜δ2时，ΠH*R＞ΠL*R，此时，同样还满足ΠH*H＞ΠHL*L，ΠH*SC＞ΠL*SC。
命题1表明，当零售商只销售一种产品时，应根据产品差异化程度所处范围选择目标产品。当品牌差异化程度过高或过低时，零售商应选择销售普通品牌商品。
（二）品牌差异化销售策略和定价策略选择
两种品牌价值产品市场情形下，供应链博弈顺序如下：首先，预期零售商的定价反应，各个制造商同时决策批发价格wi（i=HorL）；然后，依据wH和wL，零售商同时确定两种产品的零售价格PH、PL。
为简化模型表达，先给出定义：
根据式（6）建立优化模型，可得到：
（1）当 消费者只购买高品牌价值的产品，随着产品差异化的降低（δ的增大），高品牌价值产品的制造商和零售商应该分别降低批发价和零售价，随着CH的增大，制造商、零售商应分别提高批发价和零售价。
（2）当 随着产品差异化的降低，市场竞争加剧，高品牌价值产品的制造商和零售商会分别降低批发价和零售价，普通品牌价值产品的制造商和零售商则会分别提高批发价和零售价，随着CH、CL的增大而增大，两种品牌产品的制造商和零售商均会分别提高其批发价和零售价。
（3）当 随着产品差异化的降低（δ的增大），普通品牌产品的制造商、零售商会分别提高其批发价和零售价，随着CL的增大，制造商、零售商则应分别提高批发价和零售价。
（三）单一品牌与品牌差异化销售策略对比与选择
1.基于模型的推论，比较单一普通品牌产品销售策略和品牌差异化销售策略下的供应链均衡，可以得到：
（1）表明，如果普通品牌与高价值品牌差异过大，普通品牌将几乎无市场可言。
（2）表明，当 时，由于竞争的存在，普通品牌产品批发价和零售价均低于单一产品市场下的情形。当两种产品品牌价值差异度大于 时，对于零售商而言，需求增加对利润的作用大于零售价降低的不利影响，零售商总体利润将提高；但对于制造商来说，制造商利润将降低。对整个供应链来讲，零售商利润的增加大于制造商利润的减小，因此两种品牌市场情形下供应链整体利润大于单一普通品牌产品市场。
（3）表明，当 时，普通品牌产品价格相对较低，此时理性的消费者几乎只购买“质优价廉”的普通品牌产品，制造商L完全垄断市场。此时，相对于单一产品市场，零售商利润提高，制造商利润降低，前者利润增加幅度大于后者利润降低幅度，因此供应链整体利润将大于单一产品市场。
2.基于模型的推论，比较单一高品牌价值产品销售策略和品牌差异化销售策略下的供应链均衡，可以得到：
（1）表明，当 时，制造商H完全垄断市场。由于零售商销售两种不同品牌的产品，即使消费者只选择购买一种，这两种产品仍存在竞争关系，两种品牌市场的高品牌产品批发价和零售价低于单一品牌市场，产品需求大于单一品牌市场。从利润角度看，零售商利润总是增加的，但对于制造商而言，在两种品牌产品市场下，高品牌产品制造商利润降低。
（2）表明，两种品牌市场下，当产品差异度大于阀值δ%2时，高品牌产品的需求大于单一产品市场；当 时，高价值品牌制造商与零售商应分别降低产品的批发价与销售价。但是，在两种品牌市场下，高品牌产品制造商利润将进一步降低，零售商利润提高，供应链利润大于单一高品牌市场。
（3）表明，当 时，两种品牌产品差异程度低，制造商L完全垄断市场，零售商和供应链利润均增加。
四、模拟案例分析
设置参数：cH=0.2，cL=0.1，可得， 绘制零售商利润变化图、制造商利润变化图、供应链利润和消费者剩余变化图如图2-图5。
由图2可知：无论δ为何值，随着δ的增大，单一品牌策略下的高品牌零售商利润ΠH*R均不变；单一品牌策略下的普通品牌零售商利润ΠL*R及多品牌策略下的零售商利润Π*R逐渐增大。
由图3知：无论δ为何值，单一品牌策略下的高品牌制造商利润ΠH*H均不变；单一品牌策略下的普通品牌制造商利润ΠL*L逐渐增大；当 时，多品牌策略下的高品牌制造商利润Π*H逐渐减小，逐渐减小，当 时，多品牌策略下的高品牌制造商利润Π*H为0，当 时，多品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L为0，当 时，多品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L逐渐增大，当 时，多品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L逐渐减小。
由图4、图5可知：无论δ为何值，单一品牌市场下的高品牌供应链利润ΠH*CS和消费者剩余CSH*均不变；单一品牌市场下的普通品牌供应链利润ΠL*SC和消费者剩余CSL*、多品牌市场下的供应链利润ΠL*SC和消费者剩余CS*均增大。
五、结论与建议
考虑由两个存在品牌差异的制造商和一个零售商构成的供应链系统，分析品牌差异化程度对产品定价以及制造商、零售商、供应链利润以及消费者剩余的影响。得到如下主要结论：（1）单一产品市场情形下，高品牌价值产品销售策略并不总是优于普通品牌产品销售策略。单一普通品牌价值产品销售策略下，品牌差异化程度对零售商销售价的影响比对制造商批发价的影响大，生产成本对二者的影响程度则与品牌差异化程度相反。（2）两种产品市场情形下。产品差异化销售策略（即多品牌销售策略）并不总是优于单一产品销售策略。产品定价策略与产品成本和产品差异程度均相关。（3）市场竞争有利于增加零售商与供应链利润和消费者剩余，不利于制造商，但是从长远看，有利于降低产品差异程度并且提高产品品质和品牌价值。
基于以上结论，得出以下建议：
1.在单一产品市场中，零售商在根据产品差异化程度选择目标产品。该范围与高品牌价值产品生产成本和普通品牌价值产品生产成本密切相关。当品牌差异化程度高于或低于某一阈值时，零售商应选择销售普通品牌商品。
2.在依据市场产品差异化程度，提高产品品质。无限制的提高产品品质未必总是有利于普通品牌厂商，当产品差异化较低时，对普通品牌制造商应采取市场跟随策略，即在目标市场、质量、价格方面追随高品牌产品制造商，但仍与其保持一定差异。
3.政府及零售商鼓励制造商积极进行产品升级，以应对不断更新的消费需求。为促使制造商提升产品品质，零售商或政府部门可设计适当的契约激励机制。零售商可从提升的供应链利润中让渡部分利益给制造商，或者由政府提供相应的税收或其他优惠政策，激励制造企业加大研发投入，提升产品品质。
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略
在现实经济市场由完全竞争向垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断形态发展的过程中，企业作为市场中的微观组成单位，为获得稳定的市场份额和经营利润来源，必须向产品创新和高效的市场营销寻求突破，其中市场营销是企业可以充分发挥主观能动性、探求产品生命周期不同阶段利润生成规律的经营组织行为。作为连接生产者与消费者的行为纽带，理论学界和经营实践界都对市场营销提出了一系列基于价格与非价格因素的策略观点，形成了较为完整的市场营销学逻辑知识体系。本文对相关学说与研究成果进行了梳理与总结，重点分析了企业市场营销中的价格因素作用模式与现实应对策略。
一、企业市场营销定价参考因素
（一）市场需求
作为需求定律的基础，商品需求量与价格的反向变动关系构成企业市场营销定价中的最基本参考依据，无论是“薄利多销”还是“厚利精销”，其中体现的都是不同企业或厂商对于产品价格、市场定位、利润获取思想以及整体发展战略的差异。
（二）市场竞争
企业作为经济交易中的供给方，其对于产品定价的“自由度”依据不同的市场竞争状况也有所差异，即在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断等市场形态下，企业产品定价对于市场同类商品价格的考虑强度也会逐渐上升，即定价“自由度”趋于下降（见图1）。
（三）政府行为
政府行为是影响企业市场营销定价中的制度性因素，无论是市场经济高度发达的经济形态还是有限调节、因势利导的计划经济与市场经济混合发展形态，政府出于稳定市场和社会的考虑，都会对企业或厂商限制价格上限与波动范围，作为其定价的强制约束区间。
（四）产品属性
产品种类与标准化程度。在生活必需品与奢侈品的种类划分中，前者降低销售价格可以迅速吸引消费者跟进，后者定价过低则会降低产品本身对于特定消费人群的吸引力，这是典型的产品差异属性定价思想，而产品的标准化程度高低则在消费路径依赖方面影响着企业的定价行为，即标准化程度越高，产品价格的波动区间就越小。
产品需求弹性。产品需求弹性是需求量变动率与价格变动率的比值，以数值1为划分界限，小于1、等于1、大于1分别对应缺乏弹性、单位弹性以及富有弹性。以企业降价销售产品为例，其对于不同需求弹性的产品影响程度分别为收入降低、收入不变以及收入上升，其中体现的定价影响利润现象尤为突出。
产品生命周期。一般而言，研发成本较高的产品在生命周期初级阶段对应较高的市场价格，并随产品生命周期的推进而逐步有所下降；而以渗透战略为目的的产品则会在初期制定较低的购买价格，并随市场份额逐步稳固而适度提升价格；时令性产品的市场价格与生命周期演进阶段同样具有高度负相关性，生命周期阶段越早，其价格也就越高。
（五）企业资源
企业营销定价自由度在自身资源方面的考虑因素包括经营规模与实力、销售渠道管控能力、信息沟通效率以及营销人员综合素质等方面，经营规模越大、实力越雄厚、销售渠道越畅通、信息沟通效率越高、营销人员综合素质越高，则企业在进行产品定价时的自由程度也就越高。
二、市场营销中的差异定价模式
（一）成本导向定价
营销成本导向定价包括全部成本加成、边际成本定价以及均衡盈亏定价三种方式，其中市场上大部分产品采用全部成本加成定价模式，即产品单价为平均成本与平均利润之和，平均成本包括税收和隐性成本；对于边际成本定价模式，边际收益等于边际成本为企业利润最大化条件；盈亏平衡定价法的作用思想是企业确认可以收回付出成本，即“保本”底线，产品价格=（固定成本+可变成本）/盈亏平衡销量。一般情况下，在市场经济主体对于隐性成本考虑较少的情况下，盈亏平衡定价法通常作为全部成本加成定价法的替代定价模式。
（二）竞争导向定价
在本文第一部分中，分析了市场营销定价中定价自由度与市场垄断强度的关系，这实际上即为竞争导向定价模式的核心思想，即处于不同竞争形态中的企业或厂商在制定价格策略时面对不同的约束力量：在完全竞争市场中，企业的定价角色只是被动接受者，而无关制定者角色；在垄断竞争市场中，企业对于产品价格选择的余地依然较小；在寡头垄断市场中，价格博弈首先开始凸显其重要性，几家主要的生产企业在充分考虑对手反应的情况下进行产品定价；在完全垄断市场中，企业定价自由度最高，在与相关经济法律和市场稳定性不冲突的条件下，其可以将产品价格制定在所希望达到的任意水平上。
（三）需求导向定价
需求导向定价是企业或厂商基于最大限度侵占消费者剩余思想而产生的一种营销定价模式，其中经济学家庇古提出的“价格歧视”理论是这一定价模式的集中体现。庇古认为，市场中存在三种等级的价格歧视，在企业与消费者单边信息透明的不同程度水平下，一级、二级以及三级价格歧视对于消费者剩余的侵占程度依次下降，对于产品价格分布层次的安排也依次减少。在现实经济生活中，受制于信息不对称，一级价格歧视较为少见，而二级、三级价格歧视较为常见，基于消费者购买量差异和消费时间段的高峰、低峰差异而施行的需求导向定价模式构成基本实施手段。
（四）主观引导定价
主观引导定价是指企业或厂商在行业中具有一定品牌号召力和市场影响力的条件下，通过广告公关、公开原材料价格和生产、管理费用以及组建产品粉丝群体等手段而对消费者的价格心理预期进行引导的一种定价模式，其在网络信息经济时代的体现特征尤为明显。以信息电子产品消费为例，相关企业进行大范围广告公关和建立粉丝群体等活动的初衷都是引导消费者进行“忠诚消费”，并辅之以企业向消费者进行半透明或全透明公开等方式而传递产品的最终消费信息，建立“童叟无欺”、“薄利多销”等正面企业形象，最终在消费者人群中形成对特定配置产品的一致心理价格预期。
三、企业营销实践中的定价策略
（一）折扣价格策略
在实践营销中，消费者接触最多、企业最为常用的价格策略即为价格折扣。一方面，企业常采用“买多赠多”、“积分累加”等优惠折扣方式来吸引和留住消费者；另一方面，在产品的销售旺季和淡季，企业也会基于产品属性差异而采用折扣价格策略，较为常见的包括冬装与夏装的季节性折扣、房地产企业对于不同按揭期间的*款贷**利率折扣等。此外，原始生产厂家出于稳定销售渠道而采用的“业务折扣”也较为常见，以图书销售为例，经销商通常可以按较大折扣从出版商处引进图书，而图书的最终消费终端——消费者往往需要按照全额或者高于经销商的折扣价格来购买图书，出版商对于经销商的销售折价即为“业务折扣”。
（二）保鲜价格策略
保鲜价格策略也称为新产品价格策略，包括“撇脂”、“中间”与“渐取”三种基本实施方式。对于撇脂定价，顾名思义，即像撇取牛奶表层油脂一样，在销售初期即通过高价获取厚利，迅速回收投资，在电子信息产品营销中最为常见；渐取定价也称渗透定价，即以占领市场份额和推广产品为目的的定价方式，待消费者对产品形成依赖时再提高产品价格，厚积薄发式地攫取巨额利润，基本日用消费品等营销即符合渐进定价策略；中间定价策略是撇脂定价与渐进定价策略的融合，属于“随大流”和获取行业平均利润的定价策略，通常以行业先入者群体的产品平均价格作为定价参考依据。
（三）心理价格策略
心理价格策略是与传统经济学理论“理性人”假设相违背的定价策略，即企业抓住消费者“感性消费”的心理特点而制定产品价格。例如，2元店、10元店等通过一致价格将特定商品与消费者群体进行了有效匹配；药品等标价精确到“分”的产品定价则向消费者传递了厂家对于产品成本精确定位的信息，有利于建立消费者信任度；整数定价法如奢侈品皮包等“8888元”、豪华汽车“500万元”等迎合了高等消费群体的特殊消费心理需求，有利于品牌传播；差1定价法则使消费者产生了价格幻觉，例如某些产品定价“999元”、“1999元”，仅1元之差即使消费者的心理价格区间下降了一个等级，进而迅速提升销量。
（四）相关价格策略
相关价格策略主要是对于商品品类之间的替代和互补性差异而选择实施。所谓互补品，即两种产品中的一种价格下降或上升，则另一种商品的需求量则出现上升或下降，较为常见的包括照相机与胶卷、汽车与汽油、眼镜框与镜片、羽毛球拍与羽毛球等。对于互补品的定价，企业可以采取分化定价策略，即将其中一种产品的价格定位较高，而另一种的价格定位较低，以组合利润取代单一利润生成模式，以高利润产品带动低利润产品的销售，特定情况下甚至可以通过互补产品中的一种盈利来弥补另一种产品的亏损，进而达到推进企业整体营销业绩的目的。
对于替代品，即一种产品的价格上升或下降会引起另一种产品的需求量上升或下降，两种产品的功能或属性类似，交叉价格弹性大于零，较为常见的包括公交车与私人轿车、洗衣粉和肥皂、牛肉和羊肉等。企业对于替代品的定价策略应以均衡考虑为主，因为其替代效应会此消彼长，并且替代周期较短。例如，一家生产肉食的企业必须考虑不同肉类的均衡供应与销量，力求将各种肉类按照市场平均价格进行销售供应，充分考虑企业的生产供应能力与对于肉食产品的积压、保鲜仓储能力，防止企业单独对部分肉类加减价而形成对其余肉食销量的负面影响。
四、结论
企业营销定价的理论与业务实践处在动态变化过程中，事实上，不管是市场需求情况、竞争激烈程度、政府行为等客观因素的存在，还是产品属性、经营思想以及对于消费者心理认知等企业主观因素，其对于产品定价的影响都较为片面。在实践操作中，企业营销定价策略的选择通常是考虑多种因素之后的结果，差异化定价模式的界限并不是十分清晰，本文所作出的模式拆分目的在于分析每一种定价模式的作用逻辑与对市场的影响路径，营销定价模式与策略也会随市场的动态发展而不断有所创新，这都是值得微观经济学界和营销理论学界进行总结和探索的前沿。