来源|《知识经济》
作者| 陶廷洁
2022年1月，阿里旗下独立社区“友啥”App开启内测，定位种草潮流好物的兴趣社群。
正如友啥的口号“有啥研究啥”，这款App的主要受众面向年轻的潮流爱好者，旨在推动用户通过平台进行好物推荐，以兴趣驱动社交，落地种草消费赛道。
自小红书一炮而红，种草经济这个千亿级的市场受到了大量关注。字节跳动的“抖音盒子”“可颂”；京东曾测试的小程序“芥么”；网易推出的App“彼应”等，都着力于将生动、丰富且具参考性的种草图文与加强用户身份认同感的“圈子”概念相结合，但目前尚未有平台复制小红书的成绩。此次阿里布局友啥的这一步棋，正是朝着该方向发力。
当“人找货”的趋势逐渐转向“货找人”，平台更需主动挖掘用户的需求。友啥能否扛起阿里专攻种草赛道的大旗，仍然需要时间检验。
01
阿里的种草决心
媒体研究报告指出，用户被种草后，超过80%以上会在一周内下单；74%的用户购买过曾经种草的商品；超过60%的用户在进行商品决策时会受到种草内容的影响。在电商购物模式不断升级的今天，布局种草已是大势所趋。就连淘宝的开屏Slogan，都从“随时随地，想淘就淘”变成了“太好逛了吧”，从强调便携性转向了强调内容量，培育“社交+电商+内容”的综合生态。
作为全国最大的购物平台，淘宝优劣势均非常明显——拥有无可比拟的流量入口，商品链接一键跳转购买页，方便用户完成种草转化；但同时淘宝也局限于引流式种草，页面多为商家广告所充斥，提不起用户主动种草的兴趣。
在重流量、重社交的大势之下，为了提高种草效率，淘宝的种草页面进行了从图文时期到短视频时期的重塑与更迭。
早在2016年，淘宝的“有好货”版块就已受到用户的关注。该功能内嵌在淘宝首页的推荐栏中，根据算法为用户展现可能感兴趣的商品，且每个商品下都附带用户在真实体验后撰写的优质评价，图文兼备，属于较早期的种草形式之一。
之后淘宝又推出了“必买清单”作为另一内容渠道，同样以图片加文字的形式展现。两者的共同点是商家报名加平台筛选，最后在算法的推荐下展现到用户面前，且内容创作者多为淘宝认证达人与商家，内容营销性质强，不够生动有趣。
试水多个种草版块后，淘宝于2020年12月推出了“逛逛”。该频道被放置在App下端的一级入口处，足见其分量。逛逛可以称为淘宝种草功能集大成之作，不仅从图文种草升级为了短视频种草，还为各卖家创造了一个私域社区，其拥有的粉丝量、点赞过的内容都清晰可见。卖家不仅平时能够上传商品视频展现其最真实的状态，还能在私域内发布相关话题引导用户参与，形成社区式的交流生态——种草加社群，这里就已经展示出了友啥的雏形。
精准的算法、海量的SKU、具有丰富商品种草的经验的达人、购买链接一键跳转的UI设置，构建出逛逛从种草到下单的最短链路，转化率迅速提高。淘宝的竞品平台中很少有配置如此完整的种草生态，种草能力最强的小红书在电商功能和品类数量上又有所欠缺，因此目前逛逛在种草上赋予淘宝的竞争力尚且可观。
除了逛逛这个大型频道，淘宝还推出了“亲拍”等短视频运营工具进行辅佐。转化方式类似于抖音中的黄色购物小车，将购买链接内置于视频之中，官方将对在该平台上发布的视频进行流量扶持。亲拍的存在进一步扩大了种草的覆盖范围，多个工具的存在都在表明着——玩种草，淘宝是认真的。
02
友啥的前世与今生
既然逛逛频道的种草功能已经趋于完善，还有相关的专业工具进行补充，为什么还要独立推出一个全新的友啥？
一方面，淘系种草频道电商元素太多，影响了内容生态。有好货与逛逛的内容本质上大多由商家主动发布，营销性质与引流性质更强，广告风格的视频封面容易让用户产生视觉疲劳。小红书之所以能成为影响力最大的种草平台，与用户主动进行内容创作的风气密不可分；同时逛逛里的内容已经趋于饱和，友啥若强行置于该频道内，既影响观感又显得功能杂糅。阿里如果想做一个专业的种草平台，打造独立的App是必经之路，友啥则成为了这个载体。
事实上，友啥的诞生也并非一蹴而就，而是经过了多番升级与调整。友啥的前身是一款名为“躺平”的App，定位居家好物分享社区，同样以种草为主，只是覆盖领域相对升级后更加垂直。躺平的UI设计清爽，种草形式只开放了图文，非常简单纯粹。躺平的图文种草帖与淘宝相关好物链接，意味着该App虽然功能简洁，但拔草链条很短，更易推动流量变现。
2022年1月，躺平正式升级为友啥并开放内测，其前身专注的家居种草垂类业务由阿里在4月上线的独立App“屋颜”承接。友啥的种草范围从狭义的家居好物扩展到了整个潮流文化，成为以兴趣为驱动的内容社区，受众范围也进一步扩大。潮流好物研究所的定位，让友啥的UI界面设计更加偏卡通与日系。
友啥的页面布局同样较简洁，仅有“首页”“研究所”“消息中心”“个人中心”四个板块。首页将推送大数据计算后的种草信息流，并为用户提供精准搜索功能；研究所是友啥的核心，类似于各大种草App中的“圈子”，展示各类兴趣社区的最新动态，承担了好物分享、答疑解难等多个社交功能。“研究所”的类型并不由用户决定，而是系统经过计算后筛选出的44个种类，从口红到盲盒等多种潮流文化皆所覆盖，且这些细分种类的Logo都以3D图案呈现，符合追求潮流与新鲜感的用户偏好；消息中心除了展示点赞、评论等信息，还开放了社群功能供同好们交流。
正是因为对于社区“小而美”的追求，友啥在短期内覆盖的用户群体较小，其受众多为垂直的潮流文化爱好者。但内测期间，友啥的存在更偏向于拉长用户对于淘系产品的留存时间，培养用户的种草心智。作为丰富产品矩阵中的一员，友啥也体现出阿里聚焦多个消费群体的计划，只是效果尚且需要时间证明。
2022年7月，友啥在内测期结束后暂时下线。但阿里对于种草的探索并未停止，友啥将以什么样的形式再度亮相，留下一个问号。
03
流量焦虑下的社区争夺战
友啥聚焦的两个关键词，一个是种草，另一个是社区。在内测期间，由于开放范围小，无法对其种草的效果在短期内作出客观的评价，但友啥悉心发育社区的目的已非常明确——通过培养兴趣圈子聚集同好，再通过引流或内置链接的形式搭建出社交与零售结合的新消费场景，即社交式电商。
在这个传统电商流量见顶的时代，友啥发展的同期，已经有多个平台从不同领域发力，加快频率布局社区以抢夺新的流量洼地。
近一年内，字节跳动的社区式App呈现出爆发式的增长，无愧“App工厂”之名，但短期内并未收获明显的成效。2022年4月，其旗下阅读兴趣社区“识区”开启内测，和友啥关注的领域不同但路线相似，都是以兴趣驱动社交，目前内测已结束。
同年7月，字节跳动旗下的好物分享社区“可颂”App上线，业务功能直接对标小红书，发力短视频与图文种草赛道，实现电商引流。由于打通了抖音生态，可颂拥有巨大的流量入口，创作者也大多来自成熟的抖音用户；但也正是由于依附于抖音，可颂无法呈现出一个独立的种草社区生态，其种草视频大多自抖音同步而来，种草内容本质上只是进行了平台的迁移，其质量并未明显升级。上线仅2个月，可颂便因业务调整而暂停运营。可颂上线同月，字节跳动还布局了一款线上虚拟社区“派对岛”，以元宇宙的形式进行社交场景的重塑，目前也已下架。
新浪则在2022年2月底上线了潮流生活社区“Hobby”。相对其他垂直的种草平台，Hobby糅合的元素非常多，图文种草、趣味短视频、同城派对、社团交流等皆被囊括，但也暴露出一个问题——什么都有，但什么都不精。Hobby在功能上的模糊定位使其虽然打着“潮流社区”的名号，但看起来更像一个综合式的服务平台，每个功能的创新亮点都很少，几乎都能找到替代的竞品，且由于元素过多，各功能板块用“星河”“引力”等抽象表述显示，新用户上手的耐心易被消磨。
但相对其他在应用商店匆匆到此一游的App，Hobby目前在App Store的月*载下**量接近1500，且仍在各高校社团中进行推广，从中投入的资源也能看出新浪对其寄予的厚望。
腾讯旗下的游戏社交社区“Noknok”、网易的视频互动社区“彼应”等多款App正在持续发展中。2022年可谓是社区式App的爆发之年，但在爆发的同时又有大量存活不到几个月的新平台迅速倒下。这也正说明着，这块让大厂们前赴后继的流量洼地具有多么迷人的吸引力。然而站起来并不算真正的成功，如何走得更远、走得更快，仍然是极具挑战性的难题。