快时尚品牌的故事新说。

撰文 | 米兰达

编辑 | 锐裘

当我点开H&M官微，发现这个在我微信里有着302个共同好友关注的国际时装品牌，停更在了今年的2月1日。而最近一次活跃的上新内容，是2021年7月。

今年6月，位于上海淮海中路 651 号的 H&M 店铺已停止营业。该店作为 H&M 品牌在中国内地市场开业的首个门店，已有 15 年历史。截至 2021 年年底，H&M 在中国已有 60 家门店关停。

一方面是母品牌的闭店，而另一方面，H&M 似乎还在寻找一条可以抵御因复杂国情和消费习惯差异所带来未知风险的运营道路。而即使在这样稍显悲凉的环境中，我们依然找到了它一支闪着些许微光的暗线。这条线是否带动了某种消费的风向，我们尚未可知；但至少可以为决心寻求中国市场新突破的品牌们提供一些思考样本。

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H&M的品牌「心机」

△ ARKET 北京三里屯店 ©Visit Beijing

2021年10月，H&M 集团旗下两大生活方式品牌 ARKET 和& Other Stories分别在北京和上海开出品牌中国首店。正在改变策略向中高端精品方向发展的 H&M，这次试图将自己拿手的生活方式故事讲得更为透彻、精准一些。

ARKET 在瑞典语中寓意为「一张白纸」， 象征着无限的创造力和可能性，这也颇有一番被 H&M 寄予厚望的意味。品牌成立于 2017年，总部设在瑞典斯德哥尔摩，目前在全球已有23家店。主打「高端的北欧极简主义风格」的 ARKET，更愿意将自己称之为「现代生活市集」品牌。

此次在中国首家线下旗舰店选址北京三里屯太古里，占地 860 平米、共两层。走进店内深入感受，于北京还原一种北欧的生活方式。它的产品线除了男女时装、童装、家居装饰等精选零售之外，还专门在店内一楼设立了品牌独家的甜品站 ARKET Café。

△ ARKET 三里屯店二楼家居生活区

△ ARKET Café

& Other Stories 中国首店则选址上海环贸iapm，产品线涵盖手袋鞋履、配饰、美妆和成衣。在ARKET成立之际，它就已正式打入亚洲市场，于韩国首尔布局亚洲首店。

与前者品牌不同的是，它是「怀着为女性争取自由表达的期许」，专为女性打造的一站式衣橱，以汲取不同城市灵感、诉说故事的方式展现着对高品质细节的追求。品牌目前在全球拥有74家门店，今年2月，& Other Stories北京首店也在三里屯开幕。

△ &Other Stories 北京三里屯店 ©网络

至此，当你漫步在这个新旧品牌交替的开放式商业街区，你可以同时逛到ARKET、& Other Stories、还有集团旗下另一个中高端姐妹品牌COS。

如此方圆500米以内的品牌布局，或许是H&M在此地的「刻意为之」。

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另一种眼光下的H&M

根据公开资料显示，从去年底开始，三里屯太古里就在经历一场「区域间的重构」。南北两区的品牌调整和西区拓展后对区域功能的流动互补，也是商业地产和新生品牌在当下动荡的商业环境里进行重新定位后合作方式的案例缩影。ARKET 和 & Other Stories就是在这种背景下加入的。

对于如今客流量下降、且在转型期的北京三里屯来说，引进怎样的品牌、在哪些位置引进这些品牌、以及这些品牌的引进对于街区、业主方和品牌本身各自意味着什么？

这些问题的答案似乎在三里屯和H&M上找到了共识 —— 来逛三里屯的都是三里屯的客人 。

这个在2015-2017客流量达到顶峰期的街区，曾完成过多轮对潮流向消费者的审美培育，也是通过不断的店铺汰换慢慢找到自己招商的规则。

△ 优衣库新址（三里屯西区）©网络

此次 ARKET 和 & Other Stories 的店铺，或许就是从一种新的考量角度被安排在了耐人寻味的位置。

ARKET 靠南区临街的马路，以浅灰色为主色调、延续了品牌标志性的北欧极简美学，一定会为川流不息的人潮带来舒适的视觉观感，从而触发一次「走进三里屯的冲动」；而后者位于北区转入南区的流畅动线内，宽阔的转角面积加上法式风情的产品氛围感营造，让它品牌故事的诉说更加自然。

在消费市场极速换代的当下，购物中心、百货商场都在尝试由单一物理空间转型至更具有多元化的体验场所；另一方面，更加细分的消费场景也迫使各类线下渠道接纳不同业态的新生品牌。而地产运营商对这类零售业态的包容性，直接推动着这些品牌的发展程度。

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被验证的本土化

很多人第一次去逛 ARKET 和 & Other Stories 时，会被其整齐划一的极简风所吸引，尤其它们还善于在目光疲劳之际穿插极具活力的撞色设计，让店铺的风格时刻拥有一种「秩序之内的跳脱感」。但其实在正式开设线下实体店前，这两个品牌就已在线上渠道开始有意识地铺路，谨慎的电商尝试成为了本土化迭代的基石。

2020 年 8 月，ARKET 开了自己的天猫旗舰店以及微信商城；2021年1月，& Other Stories 上线微信小程序精品店。通过提前在线上电商渠道的营运试水，不断迭代 SKU 的构成，到对品牌在面料、供应商、设计层面的真实故事拆解，和对社群资源、环保承诺、品牌理念这些生涩议题的输出，用内容营销的方式慢慢种草和构建北欧品质生活的价值观，加深了消费者对北欧生活方式的价值认同。

△ &Other Stories / ARKET线上小程序

从电商业务衍生至线下零售业务，这样的路径代表 H&M 的两个子品牌在中国市场的实质性扩张，也代表它仍旧看好国内一线城市消费人群的购买力和匹配度。

诚然，在众多的年轻品牌里，ARKET 更注重产品功能性的探索，也用可持续时尚、无性别设计和 & Other Stories、COS 的设计剪裁、时髦风格做了区分，在中国市场上拥有一定的新鲜感。

目前，这两个子品牌在官方天猫旗舰店上的粉丝总和已超 160w，消费者的评价也是正面偏多。在适应中国消费者购物方式的转变以及融合中国商业模式的策略上，H&M 先行布局了重要的电商销售渠道，由此拉开了它们和其他新海外品牌的差距。

近年来，海外快时尚品牌在中国市场的动作愈发激进——不是激进的开店，而是激进的退出。

从2018年的英国 TOPSHOP 和 NewLook，到今年3月 Gap 集团旗下的 Old Navy；7月，Zara 母公司 Inditex 集团旗下 Bershka、Stradivarius 和 Pull&Bear 也宣布关闭天猫官方旗舰店……

另一边，中国的时尚潮流市场正在因审美风向而发生迅速更迭，这些年这个舞台上演着「你方唱罢我登场」的局面，一些本土小众品牌正在走向台前，它们利用Z世代的新设定、互联网的新话题和极具先锋感的新定位，收获了下一个有增量的商业市场。

时尚集团们开始重新审视中国市场，蔚然成风的小众生活方式趋势下，这两个新品牌的经营成绩以及未来计划虽还未被披露，但无可否认的是，它正以一个新的姿态与中国商业和消费者相处，而不同的商业角色们似乎也愿意和这些品牌们一起探索着。当然，面对更复杂的中国市场，这些品牌的新故事该如何叙事，仍旧任重道远。

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