今日读书
爆款文案
作者：关健明
国家：中国
年份：2017年11月
字数：180千
作者简介
▲ 关健明
前奥美金牌广告人，营销圈人称老关，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人强亚东邀请，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品358000份；
作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎，获得25000个赞。他受聘成为老牌杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。
内容简介
本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。
前奥美金牌广告人、知乎25000高赞回答者：关健明，擅长撰写销售型文案，帮助某医疗企业在4年时间内增长了11倍业绩，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品358000份，证实了“好文案就是印钞机”。提炼其实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成如下四个步骤：
A.标题抓人眼球
B.激发购买欲望
C.赢得读者信任
D.引导马上下单
本书通过多达75个案例，包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等，给出18种文案方法，助力读者达成以上四个步骤，图文结合，通俗易懂，吃透方*论法**。
大咖推荐
▲
【大咖推荐】
1.没有杜蕾斯，没有王老吉，书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案，很适合营销人学习借鉴。
——小马宋：罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问
2.这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑，一步步引导他付款下单，让人感叹文案套路深不可测。
——翔宇：首席品牌官创始人
3.我们请老关写过一篇推文，单次投放创造了35.8万营业额！他出书，我们公司人手一本。
——强亚东：“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人
【编辑推荐】
1.★前奥美金牌广告人力作，在知乎上发表心得“如何写出走心文案”，获得25000个赞，《销售与管理》杂志专栏作者。
2.★精心研磨解构文案打动人的四大黄金法则，好奇-欲望-相信-下单，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图。
3.★这一天没灵感，写不出文案——破解几乎每个营销人都经历过的此种痛苦，教你写出走心文案的四大步骤一套系统。
4.★图文结合，案例解析清晰明了，一看就懂，一学就会。心中有方法，下笔好文案。
读书启发
用文案销售产品
“用文案销售产品”这件事有四个步骤：
1.标题抓人眼球2.激发购买欲望3.赢得读者信任4.引导马上下单。
- 标题抓人眼球（方法）：新闻社论，好友对话，实用锦囊，惊喜优惠，意外故事。
- 激发购买欲望（方法）：感官占领，恐惧诉求，认知对比，使用场景，畅销，顾客证言。
- 赢得读者信任（方法）：权威专家，事实证明，化解顾虑。
- 引导马上下单（方法）：价格锚定，算账，正当消费，限时限量。
激发购买欲望
- 感官占领：假设顾客正在使用你的产品描述他的眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心里的直接感受。
- 总结：1:感官占领写作方法描述体验产品时，眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心里的感受。2:假装自己是顾客，重新填一次自家产品，把感官感受记录下来。3:用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
- 恐惧诉求：痛苦场景➕购买产品。
- 总结——恐惧诉求适用范围：省事型，预防型和治疗型产品。恐惧诉求＝痛苦场景(具体，清晰)➕严重后果(难以承受)。
- 认知对比：如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。可以运用在文案里面：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。
- 总结：1，认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面更好。2，认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我的产品会显得格外好。3，认知对比两个步骤：一描述竞品：产品差，收益少。二，描述我们：产品好利益大。
- 使用场景：
- 总结：1，多场景可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次的使用产品，不断获得幸福和快乐感，成为他生活中经常用，离不开的好物价。2，想出场景的方法：洞察目标客户一天的行程，思考他工作日，周末，小长假，年假和大长假会做什么。把产品植入这些场景里。3，在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判客户的安排，自然的把产品植入进去，运用多场景文案，激发客户购买欲。
- 畅销：描述产品热销的细节现象，比如卖的快，回头客多或我产品被同行模仿。营造出一种火爆营销的氛围，同样可以让读者更想买。
- 总结：1，心理学实验证明，74%的人会受到从众心理影响。2，利用人们的从众心理，明示或暗示产品畅销，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。3，大企业列出自己的销量，用户量，好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。4，中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快，回头客多或产品被同行模仿制，营造出一种火爆营销的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
- 顾客证言：
- 总结：1，顾客证言精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。2，顾客证言既能激发客户购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能一箭双雕的文案方法威力强大。3，顾客证言成功关键，挑选的证言，必须能击中客户的核心需求。4，所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用客户证言来表达。
赢得读者信任
- 权威转嫁：1，塑造权威的高地位2，描述权威的高标准。
- 总结：1：权威专家的线索：权威奖项，权威认证，权威合作单位，权威企业大客户，明星顾客，团队权威专家等。2：权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位，权威设立的高标准。3：如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
- 事实证明：第一步，收集性能数据，第二步，链接到熟悉事物。
- 总结：1：事实证明的原理，列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。2：事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。3：当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理化学实验，用火烧，水泡，冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
- 化解顾虑：客户还会担心几类问题。1：产品问题：产品收到了我不满意怎么办？没有广告上说的那么好怎么办？用一段时间坏了，怎么办？2：服务问题：邮费安装费谁来承担？购买的大件商品是否包含送货上门服务？3：隐私问题：买情趣用品，排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别人发现？
- 总结：1：化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。2：在文案中展示你对产品的强大信心，认真服务的态度或轻松愉快的来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
引导马上下单
- 价格锚点：我们主动解释价格的合理性，给他吃下一颗定心丸，让他更放心地购买。我们可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价，读者就会觉得很实惠。锚定效应：人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔咨询（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。
- 总结：价格锚定，告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的低价，读者就会觉得我们的产品很实惠。设锚定原则：在合理的逻辑下，越贵越好。在本行业里找不到毛病时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
- 算账：平摊：当产品很耐用，但价格也比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他觉得很划算。省钱：如果产品能节水，节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或者十年能帮他省多少钱，当他发现自己很快回本时，他就会学得购买是划算的。
- 总结：算账的方法运用：读者在付款前帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出一天多少钱，让人感觉划算。算账方法二：如果产品能节水，节电，或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱让他感到划算。
- 正当消费：（包括四种）
- 总结：当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会很谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。引导马上下单方法之正当消费告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。人们通常会这么认为，为了上进，送礼，健康，孩子这四件事，属于正当消费。
- 1：作者运用的正是正当消费提交不止诉求自己用，看书时眼睛更舒服，更诉求给孩子用，保护孩子的眼睛，让读者觉得这是正当消费，更爽快的下单。2：我买好枕头不只是为了舒服，也是为了自己的事业。3：鲜奶面包就不是奢侈的美食享受，而是孩子成长的必需品是非常正当的消费，妈妈们可以心无挂绿的下单了。
- ☞孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。
- ☞健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。
- ☞送礼：送礼品给好友，事业伙伴，家人用于感恩；送礼给心中的男神，女神以俘获芳心等。
- ☞上进：思维学习提升能力，进步人脉，拓展事业发展的。
- 限时限量：常见形式：限时：如果特价680元优惠，截止6月30日，7月1日起恢复原价至980元。限量：125盒特价产品派完即止，前80名预定的客户送额外一份礼品。限身份：本优惠仅限教师，在读大学生，本居民享受。
- 总结：引导马上下单之限时限量告诉读者，现在优惠是限时限量的，如果错过产品会涨价。甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。告诉读者不多的限量名额，又遭其他顾客提前预定，所剩更少，会激发他的紧迫感迫使他马上下单。设置享受优惠的身份门槛，会让客户感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
- 1：限额50名，34人提前预定作者使用我们之前提到的文案技巧，畅销说明报名火爆，深受大家认可，最后仅剩16个席位，显得非常稀少。而且看起来很可能被别人抢占，让读者感到紧迫，立刻下单。
- 2：作者有意将众筹价格和正式售价拉大差距100元之多，有意向的读者肯定会选择马上买，否则多不划算啊。
星辰话语
读书是前提，但是一定要保持自己的真知灼见，这才是最宝贵的财富。一千个人有一千个哈姆雷特。无论如何你都是那个最特殊的一个，而不是某一个的第一千次的重复。我喜欢你不是因为你有所有世间所有的美好，而是因为你的独一无二。最后分享： 用更高效的方法去实践，更便捷的完成任务和工作。磨刀不误砍柴工，低头走路的同时抬头看路。理论实践，实践理论。一定开发出来一条独一无二的道路。
• END •