什么是波特五力分析模型？
波特五力分析模型是迈克尔波特在20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五中基本的竞争力量，这五中基本竞争力量的状况以及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五中力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。
1 供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价能力就大大的增强。
当我们作为亚马逊小卖家进入市场的时候，往往供应商是有很高的议价能力的。供应商往往可以决定价格的高低、产品的交期、账期等。小卖家几乎没有议价权。所以我们在与供应商合作时，应多家权衡，不应该将重心放在一家中，避免处于绝对劣势当中。
2 购买者的议价能力
购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或者服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足以下条件的购买者可能具有较强的讨价还价能力：
- 购买者所购产品占企业产品销量的总体比重过大，无形中增加了其在商务谈判时讨价还价的话语权。
- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品也完全可行。
基本上，目前涉及亚马逊跨境电商的小企业，大部分都是以亚马逊为主营业务的。今年以来，亚马逊的“封号”“严查”等行为导致大部分小卖家甚至大卖家失去了极大部分利润，甚至处在破产的边缘，这是因为我们作为卖家，亚马逊作为平台，掌握者高强度的“议价权”。虽然先前的“封号”事件是因为卖家违规操作在先，但是近几个月来越来越多的不合理行为，影响着亚马逊人。相反，把亚马逊平台作为非主营业务的，公司布局多个平台的，例如国内天猫、淘宝，国外wish、速卖通、Lazada等的，损失没有那么惨重。因为亚马逊作为一个非主营业务，并不会因为这个平台上利润下降，而导致企业出现重大困难，甚至经营不下去。
另一方面，在产品上，如果你的产品只是公模非大众熟知的，那么在亚马逊平台上同样没有议价的能力。因为，买家完全可以在平台上选择品牌知名度比你高，价格差不多，或者都是不知名品牌，但是价格比你低很多的。
作为一个品牌影响力非常小的小卖家，在面对消费者时，是没有任何议价能力的。
3 新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，而市场已被行业内现有企业瓜分一空，新企业要获得一席之地，这就有可能会与现有企业发生市场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入的企业威胁由以下两方面原因决定：
- 现有企业对新进入者的反应。新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的个相对大小情况。
- 新企业进入新领域障碍大小与预期收益。进入壁垒主要包括规模经济、产品差异、资本需要、销售渠道开拓等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或者仿造的方式来突破的。
进入的威胁取决于市场中进入壁垒存在的程度。进入壁垒是那些想要成功进行竞争的新进入者所必须克服的障碍。进入壁垒通常会延缓潜在进入者进入市场的时机，但不会构成永久的障碍，另外，进入壁垒可能会阻止很多潜在的进入者，但不是全部。
针对于亚马逊市场，因品类的不同会涉及某种程度的壁垒，从而阻止新进入者的威胁。壁垒主要分为产品是否稀缺、成本是否合理、是否有专门的技术等。一般情况下，不存在产品稀缺，任何供应商都能做的例如数据线，就是一个很明显无壁垒的类目。成本方面，部分小卖家没有充足的资金进入高成本产品的市场例如储能电源，形成了一定的成本价格壁垒等。越是有门槛的产品，新进入者就越少，从而威胁现有售卖卖家的几率就越小，从而保持现有的盈利水平。
4 替代品的威胁
经营企业不仅仅是在与我们通常意义上的竞争对手在竞争，还有其他若干方面。替代品具有与现有产品相似的性能，能够满足客户的相同需求。替代品的威胁主要体现在：
- 现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被客户方便接受的替代品而受到限制。
- 由于替代品的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量和利润增长的目标就有可能受挫。
几乎所有产品都有自己的替代产品，只不过替代的程度不同而已。这些替代品也最大限度地保证着任何垄断行业都不可能把产品的价格无限扩大。这些替代品的存在也限制着这些垄断产品价格的提升。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。
替代品最简单的方式是改进产品外观的颜色，其次是进行组合搭配升级，最后是产品更新换代，比现有的卖家更能解决消费者的难题和痛点。我们在进行选品时，在看市场情况的时候，也会去考虑如何去替代现有卖家的产品，超越他们甚至代替他们，成功分到一定的市场份额。不过需要注意的是，一切取得成功的替代品，本质上都是在消费者需求上做文章，而不是盲目的、主观地凭借自己的想法去改进产品。
另外，不管从产品的角度，从供应链以及资金的角度，即使是一模一样的产品，只要比现有的卖家，价格更低，同样也能取得一定的市场份额。这一点上，国内企业瑞幸、滴滴等企业，就是从前期用更低的价格去抢别人的消费者，扩大消费者受众群体，占领一定市场份额之后，再进行盈利。
5 同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，其目标都在让自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业的竞争往往表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
一般来说，出现以下情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：
- 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛。
- 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，企业间的市场竞争技术含量较低，而竞争手段也较为单一，只能通过降低产品价格或者提高营销预算做广告等促进销售的方式。
- 竞争者提供几乎相同的产品或者服务，用户转换成本很低。
目前亚马逊市场已经不像五年前一样了，信息更加透明化，越来越多的人挤入亚马逊之后，整体的市场已经趋于成熟。如果产品仍然是属于没有门槛，且竞争激烈，产品的技术含量较低，那么最终的归宿都是通过降低产品价格来稳住占有的市场份额。
作为亚马逊卖家，或多或少都必须应付以上各个方面的威胁，只有通过设置壁垒，包括产品差异化，扩大品牌效应等行为才能保护自己。尽可能地先占领有利的市场再去与其他卖家进行竞争，以增强自己的市场地位与竞争实力。