10月25日，在B站网页端和App端搜索“罗翔”词条，会自动出现一个动画，庆祝@罗翔说刑法帐号粉丝量突破1000万。而在8月当当畅销榜中，罗翔的普法力作《刑法学讲义》在当当新书非虚构榜中挺进前5。据该书策划方果麦文化透露，截至今年9月，发行了超过20万册。
2020年，出版圈产品经理的选题方向、作者维护方式、对接口径都急速扩张，出版机构的营销工作集中火力转向线上。层出不穷的新媒体如抖音、快手、B站、视频号……都在催促作为内容生产一线的编辑们跟上步伐。大量走在市场前端的出版机构在积极响动，调整战略战术。
然而，在这个过程中，产品经理（策划编辑）们工作大大扩容，从纸端腾挪至更为广阔的内容产品生命周期中；营销编辑则从无考核压力的产品推广岗直接晋升为背起“带货”硬指标的销售岗。出版机构运转链条上的重要环节发生了职能变化，无疑在昭示行业剧烈变革的到来。
产品经理幕后转台前
产品经理把目光从案头工作上挪开，注视到整本书的生命周期。让一种书从诞生到从大部分人眼中消失的整个过程，都能得到更多的善待。
北京时代华语图书股份有限公司的孙文霞做了10年的产品。在公司，最让她满足的是策划上的“主动权”。大部分时候，只要策划思路足够清晰可行，公司非常支持产品经理的工作。今年孙文霞的团队策划了《我真的很棒：建立稳定而有秩序的内心》，作者是心理咨询师丛非从，算得上是今年上半年心理学板块的一匹小黑马。但这本书引起过很多争议。主要集中在封面。“有的觉得太幼稚，给产生读者偏差。”最终，公司决定尊重策划人员的意见。结果在孙文霞的预料之中——“毁誉参半”，但“做书就是一个系统博弈过程，每个产品经理做出来的东西都不一样。”
眼下，有部分出版机构的产品经理文案工作已经大大扩容，除了书名、书相关文案撰写，还要对接各路各色物料文案（新媒体推文等），除此之外，非重点产品，自己还要想办法参与推广。孙文霞并不觉得这样的变化来得很突然。“这些工作每天都在做，甚至还要更多。”在她看来，产品经理在出版公司中是一个很有意思的存在。其他部门的业务虽然都不是很精通，但产品经理确实能设计方案、联系印厂、联系书店、联系媒体、制定营销方案。“什么都能干。”
孙文霞所在的策划七部今年上半年策划的《有趣的灵魂都有静气》，产品经理精选了朱光潜先生的美学经典，与设计师反复沟通，在装帧上做到精致典藏效果。比如选取了烫金、锁线等优质工艺，全方位提升这本书的质感。在后期营销中，更是通过视频、九宫格、推文、直播等新媒体形式，让更多人能看到这本书。“除了在内容上的完善，我们需要更多考虑读者感受，善用新媒体渠道优势，在短视频、直播、推文等能充分展示，让读者能够知道我们的新书。”
事实上，近些年，行业内部策划编辑不论是从岗位名称还是职能上看，一直都在比照其他行业产品经理或者项目经理的工作进行调整，这种变化节奏伴随传播媒介的剧烈变化越来越快。产品经理工作定位早已不是把书做出来，而是把好书做出来，并且让书能跟更多的读者见面。在这个目标驱动下，大部分产品经理会想尽千方百计，无限扩充自己的工作范围。
华文天下策划编辑考拉酱入职公司快8年，正经算下来，做策划、当产品经理也有差不多5年时间。在华文天下，整个编辑部被分为四大编辑室，每个编辑室都有各自负责的产品经理，管理各自的项目组。编辑总监和总编辑是策划编辑最大的支持者，为开发符合部门路线的选题做指导。
考拉酱印象中“产品经理”这个思维很早就在编辑部整个扩散开来，基本上每个策划编辑在选题开发前就有意识地去考虑图书选题通过后文案该怎么写、该在哪些渠道宣传和推广，又有哪些话题稿可以提供给营销编辑，甚至还要考虑和敲定名人背书能否可行的事情。“编辑才是一本书的亲妈”，这个理念一直在提醒产品经理在所有事情上都尽量做到亲自参与。近年，她感觉到的最大变化在于，以前产品经理的工作重心更多放在整个产品的制作环节，包括选题评估和开发、作者开发维护、市场评估、定书名、定设计、成本控制、监督印厂印刷品质、宣传点概括整理等，都是以书为中心。现在产品经理的工作则是从“只有书”发展到“做好书+找对人（市场）”。除了做好书外，还要考虑宣传如何做，除了书名、书相关文案撰写，渠道定制、对接各路各色物料文案（新媒体推文等），还要在屏幕前做直播（当然这也是因为今年疫情的影响），“是从幕后到台前的转变”。
选题的开发路径在资深策划人眼中变化不大，区别在于信息获取方式的不同，将很多行业内的精英送到了编辑们面前。但这并不意味着被动获取的可行性变大，反而由于竞争的加剧，对策划人主动创意策划的要求更高，此外，从考虑内容为王变成考虑作者影响力加内容的方式也成为今年的重要策划态势。
微案例
孙文霞
以时代华语策划的许渊冲先生翻译的《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经（三册套装）》为例，这套书典型是以编辑为主导的图书。
这套书看名字就会知道，是中英双语的唐诗、宋词、诗经。我们从小就浸润在中国古典文化中，都深受传统文化的熏陶，从小就在读唐诗、念宋词。但像这样的英语版的唐诗宋词诗经，很多人应该还是比较陌生的。大家可能会想，中国最为经典和传统的东西，怎样用外语的方式表达呢？
这套书的译者是今年99岁高龄的许渊冲老先生。对英语翻译有所了解的朋友们可能都知道许老先生，一些看过《朗读者》的朋友们对许老先生应该也不陌生。老先生出生于1921年，毕业于西南联大，经历过战火，亦曾度过岁月沧桑。后来老先生在北大教书育人，培养了一大批优秀的翻译界人才。他是亚洲首位获得国际翻译界顶级奖项——“北极光”杰出文学翻译奖的翻译家。
在做这套书的时候，我们为了达到最好效果，几次去拜访老先生，听取他的意见。老先生生活朴素，但思维清晰，给我们讲了许多他关于英文翻译的理解。他唯恐糟蹋中国文化精髓，对自己译诗的要求，几乎到了苛刻的程度。他认为翻译时“只有坚持中国文化的美感，才能让中国文化走向世界。”因此他提出翻译“三美论”：意美、音美、形美。即翻译出的诗词，要像原诗的格式韵律一样工整押韵，更要有原诗思想上的意境之美。他翻译的诗词也确实是这样，极具韵律的美感，读起来朗朗上口。
如今的许老先生，还在坚持著作翻译，每天千字，从不间断，这是他对学术的尊重，亦是他七十年如一日的坚持。
我们做这套书有了许渊冲老先生的支持，很快成稿。里面既有精心选择的几百首经典诗词，又有英文的翻译，可以让读者在读诗词的同时读英语，中文水平和英语水平都能得到显著的提高。但我们觉得，只有诗词，这样很难让读者们理解原诗的精髓。所以我们又邀请了3位著名作家，对每首诗进行赏析和深度解读，又增加了诗人小传和难字注音部分，让读者可以轻松阅读。
这套书的书封很是精致。我们和设计师进行反复沟通后，选择以古朴的古画打底，用硫酸纸做书衣，尽显唐诗宋词诗经的千年风雅与浪漫。书中又配有中国风的工笔画花卉插图，唯美动人。
营销编辑带货硬指标
今年年初受疫情影响，各渠道直播铺天盖地，去年合作过的抖音、小红书博主也慢慢从视频扩大为“视频+直播”的推广形式。定期开发抖音带货博主成了营销编辑们的常规任务。今年最大的变化还在于，与销售挂钩的工作（要求合作方添加电商平台链接）也被加进了很多营销编辑的工作项。
“与销售挂钩的工作比营销推广难度大多了，尤其大号，对接好多出版社， 经常‘技术性掉线’找不到人。尽管营销编辑心里抱怨，嘴上还要一遍一遍给对方留言，等待对方指不定哪个时刻的回复。还有的大号在国外，半夜10点11点聊产品也是常事。”在出版社有多年营销工作经验的木子2020年经常处于“失控”状态，因为“跟从前的工作项差别太大”。最令木子抓狂的地方在于，“线上发布会，平台说好会给流量，结果观看人数远低于预期”。
“快手平台4.23也是说好了给流量，但由于当天大号太多分流，结果邀请来的合作方直播只有20几人在看。”木子对此颇为无奈。
“听着挺简单，但找到能达成合作的博主可不容易。”接到一个项目，适合做抖音开发，前期王瑶（时代华语营销编辑）会在手机上切换关键词来搜，或者在新抖上找近期销量比较好且有参考借鉴的书，看这些书有哪些营销动作，有哪些达人在带，从这部分人中再进行内容调性和粉丝画像以及以往带货数据分析，筛选出能合作的博主。
去年王瑶在抖音上精准开发了读书博主，能沉淀下来的优质账号不多，但达成合作效果就会很好。据她回忆，当时一位博主推荐《季羡林的人生智慧》，24小时带货300多套、将近1000册。今年4.23期间公司跟掌阅等其他读书号合作推广《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》销量近1500套、将近5000册。下半年，公司在薇娅直播间做了《唐妞驾到》新书首发，当晚不到3秒2万册售罄。
“很多时候新书扎堆加上重点书要做活动，顾不过来就会很焦虑。也有些策划、发行很看好的书，但是媒体接受不如人意，开发新渠道又没什么进展，就会有一种不知道从哪儿发力抓狂感。”每个项目下厂前，王瑶就开始介入营销，包括对项目通读了解，提炼卖点，为后面推广资料做准备。根据每本书的情况看是否进行渠道拓新，列出媒体表单。
比如公司正在推进的一本科普书《老爸评测》，整个项目在抖音尝试开发了健康、美妆、评测类三个方向的达人，定期沟通各自拓展的情况，根据达人反馈基本可以确定这几个方向是否行得通、是否需要调整方向。同时在书上市前期，准备好各渠道的宣传物料，小红书的卖点提炼、抖音的视频参考文案、微信软文、微博文案，跟策划、发行沟通，整体把控一本书的营销进度。
“以前都说3年一个轮回，但现在因为网络，信息和风向变化非常快，这样的轮回时间越来越短。”像所有忙翻天的营销编辑那样，华文天下营销编辑滕瑶的新尝试也都在围绕视频平台展开，抖音、快手、B站等，比如自媒体平台的视频图书分享，读书博主的读书分享，带货博主的直播，甚至是带货博主直接进驻到公司或库房，在现场进行图书的直播销售。
在营销方向集中火力转向线上后，白马时光文化的营销部及时调整战略战术，成绩斐然。据白马时光文化营销部相关负责人透露，童书项目与几个抖音头部大V长期深入合作，取得了质的飞跃，成为公司的新晋重点板块；青春书方面，除了与抖音大号合作，发展了自己的新媒体矩阵，如抖音号“白马青春书社”“好书黑洞”等，《某某》《云深清浅时》的内容大量吸粉；文学小说方面，《人间告白》《我们最好的时光》经过微博话题发酵、豆瓣口碑营销、抖音大号的加持，成绩亮眼；社科书如《秦俑两千年》《一本不正经的博物志》《人生处处是修行》《目光》等经过名人大咖加持、微博文化历史大V转发，加之抖音优质读书号的推动，取得了预期之外的好成绩。
后浪图书浪花朵朵童书营销编辑柳*码无**却是“享受”变化的一类人：“营销编辑的工作最有意思的地方就在于任务丰富：制作营销物料，宣传照、推广文章和视频；外联，联系媒体和大V；如果有展会或线下活动，筹备展会，现场卖货或做活动主持；去抖音快手这样的视频平台带货直播……每天都像打仗一样。刚刚开始当营销时，柳*码无**绝对想不到自己有天要去写视频脚本，也想不到会去做带货直播，更想不到今年有机会和央视主播张绍刚一起在抖音介绍《念楼学短》。“直播带货节奏快又好玩，需要瞬间回答观众们各式各样的提问，感觉像打游戏闯关。特别是还发现自己在镜头里比想象的要好看。”新生代营销编辑似乎对忙碌的一切充满新鲜。
实操 / 拆解最有效的带货方式
不同种类的书怎么实现最有效推广？当我们向营销编辑们抛出这个问题时，他们如实地给了很多路径，但无一例外都会强调，营销和别的工作不一样的地方在于“最有效”总是在变动中，要持续关注读者的反馈，根据反馈来调整。
作为营销岗的一员，今年，加码了哪些工作？眼下的营销编辑，从时间上来梳理的话，手头的任务主要可以分成几个部分？
滕瑶：第一，项目在推进阶段，和产品经理（策划编辑）、销售部门的人员随时保持沟通状态，去挖掘产品特点，收集各个渠道对于产品的意见和建议。
第二，在产品上市前，需要完成相关的卖点提取，文案、推文撰写，方便在产品上市后及时往外推送。拿到样书时，我们需要进行图书视频拍摄和制作，通过视频和一分钟讲解，让读者了解读书的亮点和特点。
第三，准备物料的同时，需要寻找联系相关的渠道，包括各个平台的，微博、小红书等社交平台，微信公众号，相关社群，以及各类视频号各个平台的kol，图书类带货主播等等。
第四，上市的时候，如果作者各个方面可以配合，会在相关的网站安排直播做分享。第五，上市之后，主要是把各类文字、图片、推文、视频等物料进行营销宣传，包括作者的直播，和各类渠道kol的带货直播等等。
不同类型的图书，眼下最有效的推广路径？
木子：颜值高、艺术性强、独特性：小红书、豆瓣、微信其他平台，有2个要点：平台足够垂直，比如是艺术类的图书，尽量找艺术类达人推荐；早教类的书，尽量找早教、幼儿园或者幼师进行推荐，日常大规模曝光，曝光情况给到电商平台，最后在大促期间做挂链接、引流相关工作，效果会很好。
王瑶：第一，小红书详解。小红书官方定义自己是一个生活方式社区，但从商业价值的角度来看，它是“消费决策”平台。消费决策也就是“种草”，它并不能带来直接快速的转化，而是需要个量变到质变的过程，我个人觉得图书产品在小红书推广不能求急求快，而是有相对的布局时间，让长期的社区内容、更多KOL持续曝光作为转化之前的沉淀。用户看到持续不断的曝光种草后就会去下单，但下单的地方不一定是小红书，很可能是当当或者京东。所以小红书带来了的是间接转化，而这种转化可能是目前这个时代在商品导购上最强大的方式。
我感觉一些设计新颖、内容更贴合年轻读者、与推广平台调性符合的书，像我们去年做的时尚博主黎贝卡的首部随笔集《今天也要认真穿》《人间处方》，阅读量有50多万，引来很多博主自发推荐，很符合小红书这种小而美的平台。也包括我们最近的重点项目《可能这就是人生吧》《为这人间操碎了心》设计概念很年轻的散文风格，在小红书上最高点赞收藏量有4.3万，阅读量24.9万，单篇超过了《人间处方》。
第二，B站详解。去年开始，在B站平台开发博主资源，主要分为开箱博主和读书博主，B站的读书博主总量有限，不易开发而且晒书周期比较长，但UP主与粉丝的粘性更强，原创视频内容优质。相对而言，弥补了小红书对于纪实文学、历史社科这方面的推广空缺。
第三，头条详解。*今条头日**有不同的垂直频道，头条发布的内容不像微博单一，KOL可以根据自己的理解发布不同的内容，明显体现差异化与自发性，阅读量也比较高，而且可以微头条带货，也能带当当链接，不涉及限流，整体偏向经管、社科、历史、写作类的书。
柳*码无**：灵活机动的调整包括渠道和方式的调整，也包括后续服务的不断完善。比如，察觉读者在使用书时遇到的困难，为读者提供支持。我主要负责的是童书，对童书来说，持续提供“阅读支持”很重要。像推广《英语单词大书》，发现家长希望孩子把单词读出来，我们为它配置了音频；发现有家长反馈不知道怎么充分利用好它，我们为它做了使用指南，只要关注我们的公众号“浪花朵朵童书”输入“英语单词大书”的关键词，这些材料就会蹦出来。后来《英语单词大书》出现了盗版和山寨，我们又告诉大家如何区分正版盗版。
作为营销编辑
今年有什么项目最让人抓狂、头晕OR兴奋？
滕瑶：《故宫（人文版）：这是紫禁城》是一本立体书，我们专门联系了专业播音员，将内容制作成了35分钟的有声讲读，用讲解方式带领孩子们“游览”故宫。此外，还设计制作了它的周边产品，最后选择了体现宫女晋升等级的书签一套（共7款）。希望让读者动起手来，感受折纸工艺的魅力，对立体书的设计和制作有更深一步的认识，我们设计了“铜镀金写字人钟”。同时，还有两款具有故宫特色的帆布袋同步推出。为了呈现图书和帆布袋，我们还特地去故宫进行实地拍摄。
也因为《故宫（人文版）：这是紫禁城》是一本立体书，除了日常图片呈现细节外，我们仅图书视频就制作了两个，一个主要为了呈现图书的特色和机关的部分；一个主要是在书中任务的带领下，去了解认识故宫的知识点，同时，结合30多个动图对故宫的建筑，制度、人文、生活等十大主题有更详细的呈现。此外，我们还去拍摄了立体书制作的震撼现场，工人们排排坐，手工完成每部分细节的制作，最后整合在一起，完成整本书。
白马时光文化营销部相关负责人：目前我手上负责的是北京朝阳医院眼科医生陶勇的首部文学随笔集《目光》。为了将陶勇医生的思想深度传递给更多人，我们在该书的名人推荐环节就下了很大功夫，联系到周国平、倪萍、贾平凹、白岩松、孙俪等名人作序和写推荐语，并制作邓亚萍、孙俪的新书祝福VCR。在书上市后的营销中，我们采取线上线下结合的方式，线上主要是抖音、快手、各网媒宣发，线下根据该书特点，进行医学院讲座分享、书店沙龙等。我们策划举办了10月23日在抖音的新书云首发分享会，陶勇医生连线四位医学界、读书界、生活方式界大V，分别是医路向前巍子、哈佛学长LEO李柘远、Caroline涵涵姐、燃烧的陀螺仪，当晚取得了当当几千本的销售业绩。接下来我们还会与单向空间合作，策划许知远与陶勇的对谈沙龙，并联合知名视频平台进行线上直播，在快手上进行陶勇与医学生、医学院的对谈直播。也将与十点读书矩阵进行全方位合作。
柳*码无**：一本书即便主题有些小众，但如果它品质很高，大家就忍不住被吸引。我把《建筑的故事》的印刷样书带回家，我妈看了一眼，就和我说她想要这本。建筑其实还是比较小众的领域。抓狂和兴奋有时是交织在一起的，我知道这本书一定会受欢迎，但没想到这么受欢迎。看到销售数字持续地增长，非常开心。谁料，很快又得知“断货”。在《念楼学短》的营销过程也是这样，上午在做活动，中午写好推文，下午被告知把推文先撤了吧，已经断货了。
作为营销编辑
最疑惑及急需提升的技能有哪些？
滕瑶：我自己疑惑的地方是有些书从内容到排版设计，各方面都非常好，但跟读者的认知有偏差。急需提升的技能，除了营销方面找卖点，提升自己文案能力，还需要了解和掌握各个平台的特性，做出与之相符、更能突出产品特色的营销物料。
另外，因为现在视频使用渠道非常多，如何去完成视频制作，用视频更好地去做图书推荐，也对自己提出了更高要求。线上媒介不断增多，营销编辑也需要从幕后走到幕前，直接和读者进行交流，还需要提升自己的演讲和分享能力。
王瑶：新媒体平台更新演变太快，公号、小红书、抖音等不断涌现，用户及读者的兴趣和关注度也在不断被分流。而与头部带货达人合作，靠着大流量和低折扣带动销量，合作费用往往比较高，基本是赚个热闹。图书产品本身就有局限性，非头部达人在几分钟内介绍一本书的卖点很难吸引读者，更难说有转化。我比较疑惑的是抖音开发读书博主是否需要持续不断地投入与收获不成比例的时间。我个人觉得直播热度可能会冷却下来，但好内容不会。营销编辑是内容的传送者，它需要大流量平台的曝光，但曝光离不开好内容策划的支撑。
需要提升的很多，短视频是一本书的必备物料，要学学视频拍摄和剪辑技巧、多关注数据抓取软件，对资源组织整合、项目落地和对同行的观察和借鉴，都需要定期复盘总结，不断提升。
柳*码无**：需要提升的技能，就我自己来说，最急需提升的是审美能力，后浪的书都有很强的艺术性，而且风格多样，我在“淋漓尽致描述它们美貌”上常觉得词汇匮乏，需要补充艺术方面的知识。还有就是希望自己学会简单的视频剪辑。
记者 / 孙珏
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