互惠原理的理论基础
最有效的影响力*器武**之一:互惠原理。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们下次务必要记得邀请他们参加我们的。故此，依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。
互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。研究发现，所有的人类社会都认同这一原理。
源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征。由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。
对泰格和福克斯描述的那种社会进步来说，将来的还债义务感是关键。这种普遍认同的强烈感觉，给人类社会的进化带来了巨大的影响，因为它意味着一个人给了另一个人某种东西（如食物、精力和照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人，却又不是当真给了出去，这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础，并为具备这些体系的社会带来了莫大的好处。既然互惠原理对文化有着这么明显的适应性结果，那么靠着人人都经历过的社会化过程，它根植到了我们每一个人的大脑深处就不足为奇了。
没错，人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。
互惠原理所向披靡
互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。
一般来说，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。
里根实验（在设计好的场景中，先给了受试者可乐，之后提出要卖给他体育彩票的实验）发现的有趣地方是，一旦受试者接受了乔（实验人员）的可乐，好感和顺从之间的关系就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的受试者来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别；他们觉得有义务报答他，而且也正是这么做的。说自己不喜欢乔的人，买的彩票和说自己喜欢乔的人一样多。互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（也即是否喜欢提出要求的人）。
想想这意味着什么吧。我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。例如，克利须那协会“先施恩再乞讨”的策略，在机场、火车站把花或者其他小东西，强塞给人，再向这人募捐。
政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法的身影。
在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是。在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类的礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原理的力量。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少家公司和组织是同时给民主*党**和共和*党**两*党**的竞选活动捐款的，你就能意识到其中奥妙了。
在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，那就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。许多城市的“拉*贩票**子”至今都是这么干的。
生意场上也能见识互惠原理的威力。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。
例如，安利是一家制造家用和个人护理产品并通过全国范围内的上门推销网络销售的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额，多亏了一种名叫“臭虫”的免费试用手法。
“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂，销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。
安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的。”等试用期结束，安利的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫” 组合产品里的任何一瓶用完，销售员可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，从头再来上一遍整个过程。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原理的套儿了。
在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系当中，很多情况也受互惠原理的控制。
例如，第一次世界大战中有个德国士兵，他的任务是到敌人一方去抓人来审问。当时进行的是堑壕战，要让大部队穿过双方前线之间的无人地带极度困难，可一个士兵匍匐着爬过去，溜进敌方的战壕则相对简单。大战中各方*队军**都有这种高手，他们定期过去抓敌人的士兵，将之带回来审问。过去，这个德国高手多次顺利完成过这样的任务，现在上面又派他出马了。他又一次巧妙地穿过前线之间的空地，出现在敌方的战壕里，把一个落单的士兵吓了一跳。这个士兵毫无防备，当时还正在吃东西，很容易就被缴了枪。受惊的俘虏手里只有一片面包，可他接下来做的事，大概是他这辈子里最重要的一次尝试了：他给了敌人一些面包。德国兵收到这份礼物感动得不得了，都没法完成任务了。他放过了恩人，两手空空地爬回了无人地带，挨了上司一顿臭骂。
说到互惠原理的威力，还有一件事同样有很强的说服力。前面的士兵靠着给人面包救了自己的命，这个故事里的妇女，则是因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，侥幸逃生。
1978年11月，在圭亚那的琼斯敦，*教邪**组织 “人民*殿教圣**”的头领吉姆·琼斯要所有居民集体自杀。绝大多数人都顺从地喝下了有毒的饮料，就这么死了。然而，有个叫黛安·路易的居民却拒绝服从琼斯的命令，她逃出琼斯敦，在丛林里躲了起来。她说自己会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦他给了我这些照顾，他就完全控制我了。我什么也不想欠他的”。
互惠原理适用于强加的恩惠
前面指出互惠原理的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。然而，除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。
回想一下，互惠原理只说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自于我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国残废退伍军人组织报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈，但这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
稍微回想一下互惠原理的社会目的，我们便能看出为什么会这样。原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原理是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原理为其最初目的服务。著名法国人类学家马塞尔·莫斯在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。”
尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。让我们重新看看先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。
在里根（卖体育彩票的实验）的研究中，乔（实验人员）提供给受试者的恩惠（由此使得后者买他彩票的数量翻了一倍），并不是后者要求的。乔自己主动离开房间，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给受试者。没有任何一个受试者拒绝了他递过来的可乐。
很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了：乔已经花了钱；在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受了可乐带来的亏欠情绪就变得很清晰了。注意：这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，受试者都可以选择拒绝，但这样的选择过分艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。
克利须那协会的募捐技巧恰如其分地说明：就算是不请自来的好处，只要接下了，就会让人产生亏欠感。
最常见的情形是这样：机场的一个行人——就假设说是个商人吧，正匆匆穿过一个人群拥挤的区域。
克利须那协会的募捐员走到他面前，递给他一朵花。这人吃了一惊，把花接住了。但他马上反应过来，想把花还回去，并说自己并不想要花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可以保留的……不过，要是他能捐一些钱，帮助克利须那协会做更多善举，协会将不胜感激。此时，目标人物再一次抗议：“我不要这朵花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给您的礼物，先生。”
商人脸上露出明显为难的神色。他是应该把花留着，分文不给地走开，还是屈从于根深蒂固的互惠压力，捐出一点钱呢？此时，内心的矛盾从脸上扩散到了全身。他的身体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，但随即又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次歪开，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点了点头，从口袋里摸出几个美元，对方礼貌地接下了。这下，他终于能自由自在地走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了进去。更气人的是，克利须那协会的募捐员还会把花再捡回来，重复利用。
互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。
许多组织都意识到了人们会因为出乎意料的赠礼产生亏欠感。我们每个人是不是都收到过许多慈善机构发来的信件，送一些小礼物给我们。
互惠原理可触发不对等交换
互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。尽管它确立起来是为了促进伙伴之间的平等交流，但却也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。正如我们所见，在互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。
让我们再次回到里根实验来找证据。请记住，在这项研究中，乔给了受试者一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有受试者以每张25美分的价格购买他的抽*券奖**。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时候一瓶可口可乐的价格是1毛钱。平均而言，喝了乔1毛钱可乐的受试者有的买了他两张抽*券奖**，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算。他得到的回报，是最初投资的整整5倍！
再举个例子:有个年轻姑娘车子发动不了，得到了一个年轻小伙帮助。一个月后，年轻小伙来借车，姑娘犹豫了一下，姑娘把车借给了小伙，结果车被严重破坏。
为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。
还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，不照着互惠原理做事的人，人们是普遍嫌恶的，谁都不愿被贴上“揩油鬼”、“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。
内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。此外，以下的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难忍受。
最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒服感觉，想要回报这男人的恩惠。就算买一杯饮料这样微不足道的小事，也会带来亏欠感。
互惠式让步
用互惠原理使他人依从要求行事，还有第二种办法。它比直接给人恩惠再索取回报的方式更为微妙，但从某些方面来看，它也更为有效。
例如，一个男孩子要把童子军一年一度的马戏表演门票以5美元的价格卖给我，我拒绝了。他又提出要卖给我1美元一根的巧克力棒，我不喜欢巧克力棒，还是买了两根。后来，我感觉互惠原理在其中发挥了作用。
互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。经过思考，我意识到，小男孩对我来的就是这一手。他要我购买一美元的巧克力棒，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他头一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有所让步。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。
这是一个影响力*器武**如何植入顺从要求的典型例子。我“被”说动购买了某样东西，不是因为我对它产生了任何好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量。我不喜欢巧克力棒，不要紧，小童子军对我让了步，我的磁带立刻*放播**起来，自己也让了步。当然了，以让步来互惠的做法尚未强大到在所有环境下对所有人都管用的程度，本书提到的任何一种影响力*器武**都没有这种功效。然而，在我和小童子军的交换当中，这一倾向足够管用了：我莫名其妙地出了高价，买了两根自己并不想要的巧克力棒。
为什么我会觉得人家让了步，我就应该让步呢？答案仍然出在这种倾向对社会有好处上面。成员为实现共同的目标而一起努力，对任何社会群体来说，这都符合其利益。可在很多社会互动当中，参与者往往一开始就提出一些其他成员无法接受的要求或条件。因此，为了完成对社会有益的合作，整个社会必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借助有助于双方达成妥协的程序，互相让步是这类程序里十分重要的一种。
互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。归根结底，要是不存在回报让步的社会义务，谁乐意头一个牺牲利益呢？你有可能放弃了某种东西，却得不到任何回报。不过，有了互惠原理的影响，我们就可以安安心心地率先向合作伙伴让步了，因为他也有义务牺牲一些利益，以此回报我们的善意。
由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。
例子，我们假装成“县青年辅导项目”的代表，询问大学生们是否愿意花一天时间陪伴一群少年犯游览动物园。对这些大学生来说，花好几个小时陪一群年龄各异的少年犯出现在公共场合，又没有报酬，这样的要求实在没什么吸引力。不出所料，绝大多数的人（83%）都拒绝了。可是，我们对提问手法稍加调整，而后向他们提出同样的请求，却得到截然不同的结果。在请他们无偿陪伴少年犯逛动物园之前，我们先要他们做一件更大的“善举”——每星期花两个小时为少年犯当辅导员，为期至少两年，等他们拒绝了这项极端的要求之后（所有人都拒绝了），再提出陪同去动物园的小要求。把动物园之请打扮成对最初请求的让步之后，我们的成功率有了大幅上涨，答应陪同去动物园的大学生比之前翻了三倍。
这项实验表明，一，拒绝—后撤技巧是一种获得顺从的有效程序。其二，这一顺从技巧的力量很大。第二项要求不一定要有多小，只要比第一项要求小一点儿就行了。提出要求的人从较大的要求退到较小的要求之所以能够获得顺从，最关键的地方就在于它显得像是一种让步。这样一来，第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求——只要它比第一项要求小。
面对一项实质性请求，凡是能将顺从率翻上三倍（在我们的实验里是从17%提高到了50%）的手法，必然在现实中早就被人变着花样地用过了，这是毫无疑问的。
比方说，劳工谈判就经常采用以下策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。这样看来，最初的请求越大，这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。但这么做是有限度的。根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。
在上门推销中，还有拒绝—后撤技法的另一变体。上门推销员最重要的目标就是把东西卖掉。但从潜在客户手里获得推荐名单——他的亲朋好友、邻居等是第二重要的目标。要是客户拒绝购买，你得抓住这个机会，叫他给你推荐些人：“好吧，既然您觉得这套精美的百科全书目前不合您的胃口，兴许您能帮个忙，给我介绍几个其他的客户，说不定他们希望试试我公司的产品呢！说说他们的名字吧！”很多人本来并不愿让自己的朋友吃这种高压销售的苦头，但因为自己先前拒绝了购买请求，所以此时也就退了一步，答应下来。
我们已经讨论了拒绝—后撤技巧管用的原因之一——它调用了互惠原理。不过，“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。人买了西服之后容易在毛衣上多花钱，便是知觉对比原理在搞鬼：先接触到大件商品的价格，之后再看到不那么贵的商品，后者的价格会在对比中显得更加便宜。同样道理，“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。要是我想找你借5块钱，我可以先要你借我10块，以令前一项要求显得小一些。这么做的好处之一就在于你同时调用了互惠原理和对比原理的力量。先要10块再要5块，5块的要求不光会被看成是一种让步，还会显得数目更小一些。
两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。拒绝—后撤手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。20世纪70年代最令人费解的一起政治举动——擅自闯入民主*党**委员会办公室、最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，大概可以从这方面找找原因。（详情请看书）
之前我们说过，除了互惠原理，拒绝—后撤手法还借助了另外两点有利因素。我们已经讨论了头一点，也即知觉对比原理。跟其他原理不同，该手法的额外优势算不上真正的心理学原理，它只不过是一种请求顺序上的安排。让我们再做一次先前的假设：我想找你借5美元。我先请求借10美元，对我而言，这样做是稳赚不赔的。如果你同意的话，我得到的钱将是我所需的两倍；如果你拒绝了，我也可以让步到一开始就想要的5美元，而靠着互惠原理和对比原理的作用，这回我成功的概率将大大增加。无论哪种方式，对我都是有好处的。这就好像我们玩投硬币定输赢，扔出人头来，我赢；扔出字来，你输。
最能清晰表现“先大后小”请求法效力的实例就是零售店里“往最高了说”的策略了。销售员总是一开始把顾客带去看最豪华的款式，要是客户买了，商店自然美滋滋地赚了一笔；就算客户不想买，销售员还可以带他们去看价格更合理的款式。
既然拒绝—后撤手法的优点这么多，有人或许会觉得，它肯定也存在很大的缺点。受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。倘若这样的情况发生，请求者在使用拒绝—后撤手法时必然会三思而后行。然而，研究表明，采用拒绝—后撤手法时，上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，其实际发生频率好像反倒降低了！
拒绝—后撤手法的受害者是否会履行承诺，按照请求者的后一项要求做呢？加拿大的一份实验报告揭示了这个问题。这次实验除了记录目标对象是同意还是拒绝了真正的请求（为社区心理健康诊所无偿工作两小时）之外，还记录了他们是否如约履行了自己的职责。和通常一样，一开始提出较大的请求（要求受试者在至少两年时间内，每周到该诊所工作两小时），再后退到较小的请求，口头答应的人会更多，有76%；直接提出较小的请求，答应的人只有29%。不过，答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢？这个结果显然更为重要。此时，拒绝—后撤手法仍然更为有效（前者是85%，后者仅为50%）。
还有一个实验检验了受害者是否觉得自己受了拒绝—后撤手法的操纵，从而对进一步的要求一概加以拒绝。这项研究的受试目标是大学生。
实验者要他们每人在学校一年一度的献血活动中提供1品脱（约合473.17毫升）的血。一组受试者最初听到的要求是，每6个星期献1品脱血，为期至少三年，之后才改为只献血1品脱；另一组受试者听到的要求则从一开始就是只献血1品脱。接下来，对这两组受试者里口头答应并真正来到献血中心的人，实验人员都问了是否愿意留下电话号码，以便下一次献血时联系的问题。凡是因为拒绝—后撤手法而献血1品脱的学生，几乎全都答应再来献血（84%），其他来到献血中心的学生答应再次献血的还不到一半（43%）。
实验证明，就算考虑到将来的合作，拒绝—后撤手法也仍然胜人一筹。
这可真是够怪的：拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当受骗呢？要想知道答案，我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节。我们已经看到，只要人们不觉得它是个一眼就能洞穿的*局骗**，让步便有可能刺激对方也退让一步。不过，让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极副作用：对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝—后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。
通过研究人们讨价还价的方式方法，我们可以清晰地看到让步给人际交流带来的积极副作用。加州大学洛杉矶分校的社会心理学家们曾经做过一项实验，为此作出了很好的示范。
实验人员提供一定数额的金钱，并告诉受试者，他有一个“谈判对手”，两人必须讨价还价，商量这笔钱的分配问题。他们还告诉受试者，要是过一段时间，两人还没有达成协议，那么谁都分不到钱。但受试者并不知道，所谓的“对手”其实是研究助理，此人将按预先的指示，用以下三种方式之一跟受试者讨价还价：对一部分受试者，对手会首先提出极端的要求，把差不多所有的钱都留给自己，而且在整个谈判过程中都顽固地坚持这一主张；对另一部分受试者，对手一开始提出的要求只是稍微有利于自己，但在谈判过程中，他也坚守这一立场，拒绝让步；对第三组受试者，对手最开始提出的是极端要求，之后逐渐退让到略微有利于自己的要求。
实验中的如下三点发现有助于我们理解为什么拒绝—后撤手法如此管用：首先，相较于另外两种方法，先提极端要求再退让到适度的要求，能让使用此方法的人获得最多的钱。我们先前就看过了相关的证据，知道这种手法能强有力地达成有利于己方的协议，所以上述结果尚在情理之中。但研究的另外两点发现很是惊人。
责任感。碰到对手运用拒绝—后撤手法的受试者，觉得自己对谈判的最终结果负有更多的责任。较之碰到对手完全不让步的受试者，这一部分人报告说，自己成功地影响了对手，对手从自己手里分到的钱更少了。当然，我们知道他们没这么大本事。实验人员事先就要求，不管受试者怎么做，他们的对手都要逐渐让步。可在这些受试者眼里，是自己让对手改变主意的，是自己让对手让步的。这样一来，他们自然对谈判的最终结果感到负有更高的责任。
有了这点发现，我们就不难理解前面提到的一个谜了：为什么拒绝—后撤手法反而提高了目标对象履行承诺的频率。请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。所以，拒绝—后撤策略让目标对象履行承诺的神秘力量也就顺理成章了：人要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。
满意感。尽管平均而言，与采用退让策略的人做对手的受试者分给对方的钱最多，这部分人却对最终安排最为满意。人们或许是这么想的：靠着我的努力，对手“退让”了。如此达成的协议自然分外圆满。根据这一点，我们可以对拒绝—后撤手法的第二个神奇特点——受害者对之后的请求居然也照样答应作出解释了。这一手法利用退让来让人顺从，因此受害者可能对最后的安排感到更为满意。毫无疑问，对特定安排感到满意的人，更乐意答应类似的安排。有人在零售领域作了研究，发现倘若当事者觉得做成划算的交易有自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。
如何抵挡互惠原理的不良影响
要抵挡应用了互惠原理的请求者，你我面对的将是一个可怕的敌人。靠着向我们首先示好、主动让步，请求者招募到了一支强大的同盟军，势必争取我们的顺从。乍看，我们的前景并不怎么光明：我们可能会屈从于互惠原理，顺从请求者的愿望；我们也可能会拒绝顺从，这样一来，我们内心深处的公平感和义务感就会承受互惠原理带来的猛烈冲击——要么举手投降，要么死伤惨重。两者都不是什么好结果。
幸运的是，我们不是只有这些选择。只要对对手的性质拥有正确的认识，我们就能安然无恙地撤离顺从战场，有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到，请求者并不是我们真正的对手，他不过是借助互惠原理（或其他任何影响*器武**）来争取我们的顺从罢了。他选择了四两拨千斤的柔道手法，让自己跟互惠原理的强大力量站到了同一阵线，之后又靠着抢先施恩或让步，释放出了这种力量。真正的对手是互惠原理。要想不受它*躏蹂**，我们必须采取措施，化解它的威力。
要怎么做才能抵消互惠这种社会原理的影响呢？一经激活，它的力量就会铺天盖地压下来，强大得让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。或许，抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原理发生正面对峙。据此，拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。对请求者的最初善意或牺牲一概拒绝，理论上听起来不错，实践起来却存在许多棘手的地方。最主要的问题在于，最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。要是我们总是戒备森严，碰到无意利用互惠原理的人向我们让步，或是施以好意，我们也就收获不了它能带来的果实了。
有个同事曾愤怒地向我说过一件事。一个男人为了免遭互惠原理的“毒手”，非常粗暴地拒绝了她10岁女儿的好意，小女孩的心灵深受其伤。
很难说这该怪到谁头上，是那态度生硬的男人，还是之前依靠互惠原理利用他、弄得他最后只知道一味拒绝的人。不管你觉得应该怪谁，这里的教训一望可知。我们总会遇到确实慷慨的人，还有按互惠原理公平游戏、不利用它占便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝他们的努力，那他们肯定会觉得受了*辱侮**，社会摩擦和孤立还会由此产生。故此，一概排斥的策略似乎并不适用。
另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。
比方说，有人给了我们一个恩惠，我们大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原理利用我们。相反，自从人类来到这个世界，公平地参加“义务信誉网”，就在个人和社会层面上给我们带来了许多好处。然而，要是最初的善意其实是专门设计来刺激我们回报以更大恩惠的圈套、机关或诡计，那情况就不一样了。我们的合作伙伴并非心肠好，而是想要牟取暴利。基于这样的条件，我们当然应该采取相应的措施。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那我们就不必受它影响了，该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。
为了说得再具体些，我们举个实际的例子吧！
假设有一天，一位妇女打来电话，自我介绍说她是城里居民消防安全协会的会员。她问你，有没有兴趣了解一下家庭防火安全知识，检查一下你的房子是否存在安全隐患，并称之后还会送你一套家用灭火器，而且一切全都免费。倘若你表示对这些都挺有兴趣，你们说好让协会的安检人员晚上到访你家。安检员到了之后，送给你一小罐手提灭火器，并开始检查你家的火灾隐患。之后，他给你讲了一些有关火灾的综合信息，这些信息有些意思，也挺吓人。他还评估了你家发生火灾的可能有多大。最后，他建议你安装家庭火警系统，接着就离开了。
这样的事儿并不少见。好多城市都有类似的非营利性协会。通常，专职消防员会在业余时间提供此类免费的住宅防火检查。要是你真的碰到了这样的事情，那么显然你是得到了安检员的好心帮助。根据互惠原理，将来倘若你看到他有什么需要帮忙的地方，你也应当主动施以援手。这一类的善意交换，是完全符合互惠原理的优良传统的。
可类似的事情也有可能出现不一样的结局：安检员推荐了火警系统之后并没有离去，而是展开了一场推销陈述，想要说服你购买他公司生产的一套热感应报警系统——价格自然十分昂贵。上门推销家用火警系统的公司经常采用这种做法。一般而言，他们的产品虽说足够管用，但价格都是虚高的。他们知道你不熟悉这种系统的市场销售价，要是你打算安装这一系统的话，你会觉得，既然这家公司为你提供了免费的灭火器，还检查了你家的安全情况，那么你就欠了他们一个人情，应当从他们那儿购买这一系统。这些公司也正是利用你的这种心情，向你施压，要你马上就买。靠着这种手法，销售防火装置的企业在美国各地繁荣发展。
假如你发现自己碰到的就是这样的情形，又意识到安检员来你家的首要动机是向你推销昂贵的报警系统，那下一步该怎么做呢？最有效的做法很简单，也不会惊动他人。你只要在心理上重新下一个定义就行了：把从安检员那里所得到的一切——灭火器、安全信息、隐患检查全都当成是销售手法，而不是礼物。
这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。由此你还可以免受互惠原理的影响：善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。要是安检员在你拒绝之后又要你至少提供些朋友的名字，不妨再次采用你的心理防备术。为对方后撤到较小要求的行为重新做个界定：这是一套顺从手法。一旦完成了心理上的转换，你就不会觉得有要让步的压力了，因为你不再把对方的后一项要求当成真正的让步了。此时，你摆脱了他人有意触发的亏欠感，答不答应对方的要求都随你便了。
倘若你乐意，你甚至可以让安检员的影响力*器武**掉转枪口。回想一下，互惠原理告诉你，人家怎样对你，你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物不是真正意义上的礼物，而是用来从你那儿赚钱的工具，那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西——安全信息、家用灭火器等你照单全收，然后礼貌地道谢，把他送出门去。毕竟，互惠原理说了，公正的意思，就是盘剥的行为要还以盘剥。