这是一个要奋力奔跑才能留在原地的时代。2019年，地产百强榜单震荡波动，房企规模增长“失速”。但寒冬之下，仍有逆袭者。2019年榜单数据发布后，一家头部房企的地区公司成为业内焦点。
根据亿翰智库统计数据，今年，这家地区公司的销售业绩达约900亿。仅在福建，就以578亿元的销售业绩稳坐销冠，领先第二名200多亿，它的名字就叫做——世茂海峡。
世茂海峡的发展速度在业内实属少见，它虽只是地区公司，但已然站在了千亿俱乐部的门口。究竟是什么原因让他们保持着高速稳健的发展？
作为中国楼市观察者，乐居财经将以世茂海峡为样本展开系列报道，解析其在2019年变化多端的楼市中，如何见招拆招，实现逆势突围。
本期，乐居财经团队将通过对世茂海峡产品力和营销力的剖析，解读逆势成长背后的逻辑。
“产品主义”新思考
勇挑“集团创新模式试验田”大任
· 2016年：销售额破百亿，实现“首跳”；
· 2017年：销售额251亿，取得福建销冠，并拿下福州、厦门、泉州、漳州、晋江和石狮等多城销冠，实现强力“二跳”；
· 2018年：蝉联销冠，并成为福建首个突破500亿销售额的房企，演绎完美“三跳”；
· 2019年：拿下约900亿的亮眼业绩，再次震惊市场。
一次又一次，世茂海峡在超越自己，也在树立区域房企规模化成长路径的标杆。梳理世茂海峡的典型现象，从中我们能窥见存量时代在产品层面的新思考。
第一、落地产品系，实现规模化增长。2017年世茂集团发布了“璀璨系”、“国风系”两大标准化产品，世茂海峡迅速实现落地，并得到市场充分认可，首个璀璨系产品厦门世茂璀璨天城入市18个月，总销逾70亿，成为厦门单项目销冠。首个国风系产品在福州世茂云上鼓岭诞生，沿袭闽派建筑风格，结合山势，充分体现“每一个国风都是一个孤品”的设计理念，打造了岭上“三坊七巷”，为项目增加了40亿的货值。
璀璨国风系的面世，迅速得到市场认可，截止2019年12月31日，已成功落地30个璀璨作品、11个国风作品，为规模化增长打下坚固的产品基石。
福州世茂云上鼓岭实景图
第二、专门设立研究院。作为世茂集团创新模式试验田——世茂海峡，早在2016年就设立了地产研究院。全面进入专业研究和产品创新阶段，挖掘当地客户的喜好，打造当地专属的产品特色。例如，泉州世茂璀璨天城就是在原来的璀璨系上做了复式升级，更加贴合当地用户的生活需求。
泉州世茂璀璨天城效果图
第三、打造标杆产品，推进多省深耕。在新进的省份中，世茂海峡以立标杆的形式撬动市场。在广西打造的世茂五象澜庭府多次获得国际设计大奖；在江西世茂海峡将国风基因首次注入城市脉络；在杭州西溪板块打造城市综合体项目；在广州世茂天越、世茂珠江天鹅湾携手商汤科技、云知声、阿里云三大科技公司，共同开启“地产+AI” 融合之旅，将世茂天越打造为广州首个阿里云智慧社区……这一系列标杆项目的打造不仅在业绩上做出了巨大贡献，并让企业品牌迅速得到认可。
南宁世茂五象澜庭府实景图
第四、600亿文旅项目，开疆拓土。在传统住宅之外，世茂海峡已悄然坐拥9大文旅项目、超600亿文旅货值。前不久刚开放的世茂印山海示范区，在约1300亩住假海岛上，打造集文化休闲、旅居度假、运动探索为一体的“七心级”生活方式。在世茂海峡设计部下的延展中心，在小镇运营方面不峡不断为其注入特色文化IP，增强小镇文化底蕴，避免小镇领域常见的空心化、同质化等问题。如今在运营一年之际，世茂文化小镇已成为远近驰名的重要文化IP。
福州世茂印山海实景图
第五、多元赋能，与城市共生。世茂海峡一直承担着发展集团创新业务、探索多元业务布局的角色。2019年，世茂海峡在多元方面继续发挥优势，赋能城市发展。
· 在商业创新方面，厦门的首座世茂广场签约落地，以6大核心业态重塑厦门商业格局；
· 在酒店运营方面，世茂喜达旗下全球首家凡象酒店也在厦门开业；在武夷山，全国首例体验式秘境水上舟行酒店——世茂武夷山御榕庄度假酒店，将于2020年开业；
· 在文化传承方面，继2018年故宫紫*书禁**院落地福州鼓岭后，2019年，世茂与故宫再次携手，让紫*书禁**院走进武夷山市；而位于泉州的故宫海上丝绸之路馆也将于2020年开业。
世茂武夷山御榕庄度假酒店效果图
“品牌认知”新思考
挑剔的“改造大师”多省拓展成果显现
通过房地产榜单研究，排名上升快及业绩增速快的房企，有两个共同点：第一，2019年增速较快的房企善于看准城市发展契机，布局有道；第二，在开发策略层面，增速快的房企普遍具有拿地积极、项目快速复制的特点。
但世茂海峡别具一格，它的成长路径可以归纳为“先快，后慢”。在布局初期，世茂海峡跳开常规模式，以收并购方式快速进入粤港澳大湾区等核心城市群。但并非追逐规模而忽略品质，也并未把收并购当成快速获利模式，而是作为进入城市的契机。
当取得项目后，并未直接投入市场，世茂海峡选择了“慢”的模式去开发：改造产品。这时的世茂海峡更像在做价值观输出，借此展示产品和它的生活理念。以广州两个收购项目为例，不论是世茂天鹅湾，还是世茂天越，在区位、总体规划、户型等已成定局的前提下，世茂海峡先重新定位开发，同时不放弃细节，尝试颠覆，打造出无数惊喜。在世茂海峡的逻辑里，生活场景代表着用户在这个社区里接触到的每一个细节的叠加，而这些细枝末节的叠加就代表着世茂交付产品的诚意。
世茂珠江天鹅湾园林景观实景图
在世茂海峡进入大湾区时，世茂集团执行董事、世茂海峡发展公司董事长兼总裁吕翼就表示：“要做引领湾区品质标准和生活方式的产品，对品质的执着，是我们一切品牌的基础。”正因此，世茂海峡才能在全国征程中快速站稳脚跟。世茂海峡2019年走出福建省的第一站广西就已渐显成效，全年销售近90亿，成为广西top10房企，此外在广东、海南、江西等省份都实现了历史性突破。
世茂海峡发展的快，是执行力的快，而在能执行力快的背后，本质上是产品力打磨的“慢”。
“营销模式”新挑战
充满狼性的营销战队屡创奇迹
除了产品力，世茂海峡的营销力一直是行业内的标杆。据克而瑞发布的榜单显示，世茂海峡全方面领跑福建市场，在大福州（五区+闽侯）、大泉州（泉州市区+晋江、石狮、安溪、南安、惠安）同时获得金额榜和面积榜双冠；在漳州、龙岩、福清、永泰等地同样斩获第一，一举改变当地市场格局。据政府网签数据显示，目前世茂海峡在福建约有13%市场占有率，可以说是做到了区域公司所能做到的极致。
2019年大福州房企商品房销售榜TOP10（数据来源：克尔瑞）
同时在省外，世茂海峡也在创造历史，广西、广州、海南、江西、杭州等地也创下世茂团队此前从未达到的最好业绩，譬如广西业绩全年销售余80亿，进入广西的第一年就成为top10房企，广东从4月份进驻，经过半年的高效运营，全年创下近90亿销售额……
优秀的成绩背后，是世茂海峡营销团队对目标的使命必达，面对困难的百折不挠，以及超强的执行力，在踏上全国化征程的路上，营销团队全国化销售策略也可谓百花齐放。
在省内，泉州世茂大唐云璟可谓是成功案例的缩影。营销各条线负责人专业踩盘，形成竞品对抗说辞，深入挖掘项目价值，梳理全价值体系，提升客户心理价位，并在开盘前对认筹客户精准落位引导，最终在高于竞品1700元/㎡的房价的情况下，在7个月内实现住宅清盘，逢开必罄。
泉州世茂大唐云璟开盘盛况
在广州，世茂海峡人更是大胆创新，在短时间内举办4场大型高品质品宣营销动作，联合媒体线下线上全网铺排炒作，多篇优质新闻稿为品牌、项目传播制作强而有力的话题，实现现由零到1的品牌认知、标杆豪宅打造的价值认可、以及全广州的关注度。2019年世茂天越项目首开，10万+均价，最高卖出15万单价突破2019广州最高单价。客户对于项目认可度30%来自于品牌。半月销售业绩13亿，销售速度是广州10万+豪宅市场1年的总和，营销赋能为项目实现了品牌溢价。
在南宁，五象世茂中心用“以租代售”的创新模式去化大宗自持商业产品，通过拓展及开发项目大客户资源，通过一对一定制方案推进整售事宜。此外，甄选优质大客户方，利用合作方资源进行产品包装及客户导入，加速项目去化，规避风险的同时盘活资产。
南宁五象世茂中心销售热况
在海南，文昌世茂怒放海在营销上他们大胆摆脱对于分销的依赖，及时调整锁客方案，不仅降低费效，更赢得市场。譬如：文昌月亮湾项目全年举办岛外推介会26场，拓展岛外分销商及老业主，实现线下19.5万人次曝光，活动总登岛数约2100人次，完成约8000万签约业绩。
他们不但有千方百计，更有敢打硬仗、能打胜仗的狼性精神。
· 海口世茂秀英里仅5天就完成案场内、外部包装、销售物料及开放活动筹备；
· 杭州世茂泰禾中央广场在年前一周拿到预售证，最终成功销售204套；
· 安徽姚南世茂公园城市在无营销中心状态下一个月蓄客认筹80余组，来访登记300余组。3个月累计认购271套，更是*十月在**斩下销售套数，面积淮南双冠王。
海口世茂秀英里案场氛围浓烈
这样的案例比比皆是，一股自上而下的拼搏精神和竞争比拼的意识，让世茂海峡各营销团队间取长补短、你追我赶。他们始终保持这种冠军精神，要求自己在任何时候都要比别人强。
当我们看到榜单上遥遥领先的世茂海峡，
以及对产品的精益求精、
对目标从不罢休的世茂海峡，
不禁感叹，所有的成功并非偶然，
而是深厚积累以及死磕自己的必然。